KaDeWe en Coach over de kunst van het verkopen in het digitale tijdperk

Tijdens het World Retail Congress (WRC) 2026, met het thema ‘Retail’s Roadmap to 2030’, benadrukte een panel van brancheveteranen dinsdag dat het voortbestaan van de fysieke retail niet afhangt van de efficiëntie van algoritmes. Het gaat veeleer om het beheersen van de ‘kunst’ van de menselijke connectie.

Leidinggevenden van het Duitse warenhuis KaDeWe, het Amerikaanse merk Coach en de voormalige president van Calvin Klein Europe stellen dat AI en data essentieel zijn voor operationeel succes. De toekomst van ‘klantenbinding’ ligt echter in de zintuiglijke en emotionele ervaring van de fysieke winkel.

Voorbij de voorspelling: de kracht van ontdekking

De paneldiscussie begon met een provocerende kritiek op de huidige obsessie van de branche met voorspellende analyses. Melanie Gallop, de voormalige president van Calvin Klein Europe, deelde een anekdote over zeer vermogende personen die worstelden met door AI samengestelde garderobes.

“Echt verlangen ontstaat niet door voorspelling. Het moet worden aangewakkerd. De beste winkelervaringen gingen er nooit om klanten te geven waarvoor ze kwamen. Het waren de winkels die ons lieten zien wat we wilden, zonder het te weten”, merkte Gallop op.

Deze houding trekt de heersende Europese retailstrategie van hyperpersonalisatie in twijfel. Voor leidinggevenden is de conclusie duidelijk: overmatige optimalisatie op basis van eerdere aankopen dreigt de ‘spanning van het ontdekken’ te elimineren. Dit is een belangrijke factor voor de bezoekersfrequentie in luxecentra zoals de Kurfürstendamm in Berlijn of Bond Street in Londen.

Medewerkers als culturele gidsen

De rol van winkelmedewerkers verandert fundamenteel van pure transactieverwerking naar emotionele interactie. Richard Butler, vicepresident van de Noord-Amerikaanse winkels bij Coach, benadrukte dat zeventig procent van de Gen Z-consumenten wekelijks in fysieke winkels koopt. Zij zoeken naar ervaringen die een ‘merkharnas’ niet kan bieden.

Om aan deze vraag te voldoen, zet Coach in op ‘co-navigatie’. Hierbij ondersteunen verkoopmedewerkers bij ‘unboxing’-momenten voor sociale media. Zij bieden bovendien een ‘culturele behendigheid’ die verder gaat dan pure productkennis.

“De verkoopmedewerkers moeten zich aanpassen aan het tempo van de klant. Dat vereist emotionele intelligentie. Je moet weten wat online trending is en viraal gaat op TikTok, maar ook wat er in de bredere markt gebeurt”, legde Butler uit.

De 'derde plek': retail als stedelijk toevluchtsoord

Voor Timo Weber, Chief Executive Officer (CEO) van KaDeWe, moet het warenhuis zich ontwikkelen tot een ‘derde plek’ – een sociaal anker tussen thuis en werk. In Berlijn heeft dit zich gemanifesteerd in radicale experimenten. Zo werden bijvoorbeeld alle tien iconische etalages ter beschikking gesteld aan kunstenaars, zonder ook maar één product te tonen.

Weber benadrukte dat het doel voor grote Europese retailers is dat klanten ‘de winkel gelukkiger verlaten dan ze binnenkwamen’. De transactie is daarbij een secundair resultaat van een succesvolle emotionele interactie. KaDeWe versterkt dit op gastvrijheid gerichte model. Het integreert yogastudio's en uitgebreide barconcepten op elke verdieping om de verblijfsduur te verlengen.

Balans tussen leiderschap en culturele consistentie

De paneldiscussie eindigde met een focus op de interne culturen die nodig zijn om deze hoogwaardige winkelervaringen te behouden. Gallop definieerde de primaire leiderschapsuitdaging als de moed om het ‘zinvolle’ boven het louter ‘meetbare’ te plaatsen. Zij stelde dat relevantie weliswaar gekocht kan worden met kortetermijncampagnes. Resonantie is echter een verdiende waarde, opgebouwd door consistentie en de weigering om onder kwartaaldruk van koers te veranderen.

KaDeWe-CEO Weber onderstreepte dat deze cultuur via gemoderniseerde communicatie naar het personeel moet worden uitgebreid. KaDeWe vervangt 100 jaar oude briefingmethoden door een eigen app voor medewerkers. Het doel is om medewerkers hetzelfde niveau van informatie en connectiviteit te bieden dat ze uit hun privéleven kennen. Volgens Weber is het wegnemen van onzekerheden bij medewerkers een voorwaarde voor authentieke service; alleen een zelfverzekerd en geïnformeerd team kan de ‘kunst’ van gastvrijheid effectief uitoefenen en klanten laten glimlachen.

Dit artikel is geschreven met behulp van kunstmatige intelligentie.

Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.