Hoe word je dit jaar een destination?

Het nieuwe jaar was nauwelijks begonnen of we werden al geconfronteerd met het nieuws over de staat van de Nederlandse winkelstraat. In grote delen van het land nemen de winkelhuren een duikvlucht. Er is immers minder vraag en animo in die straten. Tegelijkertijd rijzen de huurprijzen in de vijf grootste steden wél weer de pan uit, tot ongenoegen van de plaatselijke middenstand die al zwaar onder druk staat van andere operationele kosten. Location, location, location is het aloude adagium. Maar hoe afhankelijk ben je van de locatie als je zélf een destination kan zijn?

Destination – meer dan een gewone bestemming

Destination - het klinkt als weer zo’n Engelse modeterm. Maar het verwoordt in de kern wel waar de moderne consumens -de mens achter de consument- vaker en bewuster naar op zoek is. Een plek waar er iets bijzonders gebeurt en die de moeite waard is om speciaal op te zoeken of er zelfs voor om te rijden.

Vroeger trokken we al in karavanen naar de meubelboulevard voor een dagje uit. Lekker handig: alle meubelwinkels op één locatie. Maar voor de moderne consumens is dat niet genoeg. Die wil niet gewoon naar een bestemming, maar naar een plek met een verhaal, met een hoge belevingswaarde, waar hij verwonderd wordt, een ervaring rijker of zelfs een transformatie ondergaat. En als het even kan, een buitengewone @bestemming, waar zijn Instagram-account van ontploft. Zeg maar een droombestemming.

Maar hoe word je zo’n droombestemming?

Weet waarvoor ze bij je komen – de diepere reden

Allereerst is het belangrijk om de diepere reden van de komst van het publiek helder te hebben: zoeken ze gemak of komen ze voor vermaak? Dat bepaalt namelijk hoe je je zaak profileert om je verhaal zo effectief en lucratief mogelijk over te brengen. Niets is zo frustrerend voor de ondernemer en zijn klanten als de zaak is opgezet voor een snelle doorloop -denk bijvoorbeeld aan de gemakshap bij de Febo- om dan rondkijkend publiek te hebben dat alleen maar in de weg staat. En andersom is het een domper voor een Michelinsterren-tent als de gasten alles supersnel naar binnen zouden werken, zodat de zaak de rest van de avond vol lege tafels staat en de wijnarrangementen -de margestuwers- onaangetast blijven. Hetzelfde gaat ook op voor de retail.

Het verhaal achter de destination

Vervolgens is het essentieel om je verhaal scherp te hebben en dit te communiceren. Vrijwel alle merken en ondernemers hebben een eigen verhaal waarmee ze de harten van hun klanten voor zich kunnen winnen en zo ook hun gunfactor. Zoals bij Tony’s Chocolonely, die gedreven op weg zijn naar 100 procent slaafvrije chocolade, door met hun repen zelf het goede voorbeeld te geven. Even belangrijk als het verhaal, is de manier waarop je het vertelt. Dat bepaalt of het een lucratief verhaal wordt – of niet. Een goed werkend medium om je verhaal - belevingsvol - te vertellen is daarbij onmisbaar, anders komt het verhaal niet over.

Je winkel als medium voor storytelling

Maar wat is in het geval van retail het medium? Het is de setting van je winkel -fysiek en digitaal-: de uitstraling, inrichting, routing en de zintuiglijke prikkels. Juist in deze tijd waarin klantbeleving zoveel aandacht krijgt, kom ik nog te vaak voorbeelden tegen van settings die slecht uitpakken voor het verhaal. Met twijfel en afbreukrisico bij de klant als gevolg. Zoals wanneer je in de wachtkamer van de huisarts tegen een half-dode plant zit aan te kijken, terwijl je daar juist bent voor een gezond leven. Of als je in een winkel komt die het verhaal verkoopt van prachtige schoonheidsproducten op natuurlijke basis, maar de hut heeft volhangen met synthetische kersenbloesems of orchideeën. Het is de kunst om je klant het verhaal te laten doorleven via zijn zintuigen en verbeelding en dan wel op een authentieke en natuurlijke manier. Bijvoorbeeld met echte planten waar je goed voor zorgt. Het verhaal zit in de details.

Disney, Lego en American Girl – allen kindervermaakplatforms met zeer volwassen omzetten! - zijn het schoolvoorbeeld van merken die ware droombestemmingen creëren, door eerst hun verhalen uit te rollen via films, games en boeken. Vervolgens bouwen ze om deze verhalen een hele setting en merchandising met lucratieve attracties en collecties. Het publiek komt van heinde en verre om zich – met al hun tijd, geld en aandacht - te verliezen in deze werelden. Het verhaal wordt dus een wereld op zichzelf!

Modemerken (en retailers) laten die kans vaak liggen: ze rollen prachtige verhalen, sferen en collecties uit op de catwalks, maar eenmaal in de winkel herken je die vaak niet terug. Hoogstens op een scherm of in een catalogus op de hoek van een salontafel in de paskamers. Het kost inderdaad veel om ieder seizoen de boel om te gooien, maar voor merken die zich profileren als Experiences is die flexibiliteit -bijna- een vereiste voor hun winkelinrichting. Story, een revolutionaire conceptstore in New York, een revolutionaire conceptstore in New York, bedacht daarop het modulaire ombouwplan. Hiermee kunnen ze per seizoen -op zeer efficiënte wijze- een andere inrichting uitklappen, passend bij het verhaal dat ze op dat moment verkopen. Hun merknaam zegt het al: ze verkopen verhalen, verpakt in een beleving.

Op weg naar de droombestemming

De consumens komt niet naar een destination om spullen te kopen. Hij komt om een ervaring - met inbegrip van producten en diensten- te kopen die past bij een bepaalde lifestyle of hem daartoe inspireert. Zijn bezoek moet dus een betekenis hebben: de moeite waard zijn.

De conceptstore 10 Corso Como is erin geslaagd om zo’n destination te zijn. Hun eerste store -in Milaan- werd bewust gelanceerd in een gebied vér buiten de gangbare winkelgebieden. Het werd een soort toevluchtsoord, ingericht als een oase in niemandsland. Met hangende tuinen, galeries, winkel, hotel, bistro en terras is het een ware droombestemming voor vooral kunst- en designliefhebbers. Massa’s trotseren zich de moeite om uren door dit zorgvuldig ingerichte merkenmekka te dolen en er te verpozen met lekkernijen. En in deze voor sommige retailers onzekere of uitdagende tijden, opende 10 Corso Como onlangs een nieuwe vestiging in weer zo’n verlaten wijk, dit keer in New York. Met als direct gevolg dat deze hele wijk nu een opleving krijgt -met nieuwe cafés en winkels - en in z’n geheel een destination wordt.

De tekst gaat verder onder de twee foto’s

Precies omgekeerd kiest het yoga-lifestylemerk Alo er juist voor om in een levendige buurt te zitten om ‘het moment van rust in de drukte’ uit te dragen met hun Studio-to-Street verhaal. Als toevluchtsoord voor rust, bieden ze een totaalbeleving met winkel, yogaklasjes, health bar, werkplekken en lifestyle-evenementen. Beide merken richten hun zaken in als toevluchtsoord met oog voor elk detail van hun verhaal en organiseren activiteiten om dat verhaal tot leven te brengen. Als destinations kiezen ze hun locaties op basis van hun verhaal en niet andersom.

Dit is een bijdrage van Melvin van Tholl, Customer Experience Architect, van
BLOODY BELIEVERS. Het creatief-strategisch bureau dat merken en bedrijven helpt bij het ontwikkelen van baanbrekende oplossingen in hun klantbeleving. Dit doet hij voor zowel bedrijven in Nederland als daarbuiten. In deze serie neemt hij je mee in de wondere wereld van de consumens, met lessen om ook jouw bedrijf futureproof te maken vanuit de klantbeleving.

Homepagebeeld: foto van Tim Mossholder via Pexels.
Foto’s: American Girl Los Angeles, 10 Corso Como Milaan, Alo Los Angeles. Credit: Melvin van Tholl.