Hoe AI de rol van fysieke winkels herdefinieert en wat retailers moeten weten

Kunstmatige intelligentie (AI) verandert niet alleen de manier waarop we online winkelen, maar transformeert ook de fysieke retail. Winkels worden nog steeds gezien als essentiële ‘ankers’ voor de handel in 2030, maar AI, samen met veranderend consumentengedrag, blijft het doel van de fysieke winkel hervormen.

Een nieuwe studie van ICSC en McKinsey & Company, getiteld "Shopping in the Age of AI: Redefining Stores for a New Era", is gebaseerd op een enquête onder meer dan drieduizend consumenten in de Verenigde Staten en diepte-interviews met leiders uit de retail- en vastgoedsector. De studie identificeert de drie belangrijkste krachten die het fysieke retaillandschap veranderen. Dit zijn het toenemende gebruik van AI in het koopproces, de stijgende verwachtingen van consumenten op het gebied van transparantie en gemak, en een generatieverschuiving in koopkracht naar millennials en Gen Z. Om relevant en concurrerend te blijven, worden retailers en ontwikkelaars aangemoedigd hun retailstrategie te heroverwegen. Ze moeten ervoor zorgen dat ze op alle fronten aan de wensen van hun klanten voldoen.

“AI elimineert de winkel niet; het legt de lat hoger voor wat een winkel moet bieden,” aldus Colleen Baum, senior partner bij McKinsey & Company, in een verklaring. “Naarmate een groter deel van het koopproces zich stroomopwaarts verplaatst, zullen de succesvolle winkels diegene zijn met een duidelijk gedefinieerde rol, of het nu gaat om het bieden van snelheid en zekerheid of het creëren van een ervaring die de moeite waard is.” Hieronder gaan we dieper in op drie concrete stappen die retailers kunnen nemen om te zorgen dat ze hun klanten blijven bereiken.

Winkelbezoeken worden minder frequent, maar veel doelgerichter

De belangrijkste verschuiving die in het rapport wordt benadrukt, is de opkomst van ‘agentic AI’: systemen die namens een consument kunnen zoeken, vergelijken, aanbevelen en aankopen voltooien. De implicaties voor de mode-industrie zijn aanzienlijk. Deze sector wordt al sterk beïnvloed door digitale ontdekkingen via sociale media, algoritmische aanbevelingen en content van influencers. McKinsey schat dat alleen al de B2C-retailmarkt in de Verenigde Staten tegen 2030 tot een biljoen Amerikaanse dollar aan inkomsten uit ‘agentic commerce’ kan genereren. De wereldwijde prognoses lopen op tot wel drie tot vijf biljoen Amerikaanse dollar.

Naarmate klanten AI steeds meer gebruiken voor onderzoek en vergelijking, en uiteindelijk voor het uitvoeren van bepaalde aankopen, zullen winkels niet langer de belangrijkste plek zijn voor productontdekking en -evaluatie. In plaats daarvan functioneren fysieke winkels steeds vaker als locaties voor orderafhandeling, productvalidatie, directe beschikbaarheid of een onderscheidende ervaring. Voor moderetailers betekent dit dat een klant die de winkel binnenstapt vaak al weet wat hij of zij wil. Dit is vooraf onderzocht via AI-ondersteunde zoekopdrachten, sociale platforms of geautomatiseerde aanbevelingen. Het is dan aan de retailer om ervoor te zorgen dat de winkelervaring aan deze verhoogde verwachtingen voldoet.

Retailers wordt aangeraden deze verschuiving zo snel mogelijk in overweging te nemen. Ondanks een breed bewustzijn, bleek uit het rapport dat van de 50 ondervraagde leidinggevenden er 45 hadden overwogen een ‘agentic commerce’-tool te introduceren, maar minder dan vijf hadden een door de directie goedgekeurde strategie. Voor bedrijven die nog steeds te maken hebben met het herstel na de pandemie en de aanhoudende dreiging van ultra-fast fashion concurrenten, kan een achterstand op dit gebied een kostbare fout zijn.

Elke winkel heeft een missie en een duidelijk doel nodig

Meer dan ooit hebben bezoeken aan fysieke winkels twee verschillende doelen: gemak of ontdekking. Het rapport stelt dat retailers er verstandig aan doen hun fysieke winkels rond een van deze twee doelen in te richten, maar niet beide. Waarom? Op gemak gerichte winkels zijn gebouwd voor snelheid en zekerheid. De indeling verkort de weg van entree naar kassa en het assortiment is strak samengesteld, selectief en betrouwbaar. Daarnaast helpt de technologie in de winkel om frictie bij elke stap te elimineren, van realtime inzicht in de voorraad tot een soepel afrekenproces. Dit laat weinig ruimte voor toevallige ontdekkingen en het verkennen van producten. Voor kledingretailers kan dit type winkel een strak samengesteld, hoogfrequent aanvulmodel vertegenwoordigen. Denk aan een winkel met basics, garderobe-essentials en betrouwbare bestsellers, ideaal gelegen langs populaire forenzenroutes of op gemakgerichte winkellocaties.

Op ontdekking gerichte winkels zijn daarentegen ontworpen om de tijd van de consument te verdienen. Ze zijn ideaal om de sterke punten van moderetailers uit te spelen, zoals collectiecuratie, storytelling, vernieuwing en menselijke connectie. Deze winkels hebben vaak wisselende collecties, limited-edition drops, exclusieve samenwerkingen en visual merchandising. Dit zijn allemaal belangrijke instrumenten voor het creëren van een meeslepende ervaring die een doelgericht bezoek rechtvaardigt. Een cruciaal punt is dat winkelmedewerkers in dit model veranderen van transactie-uitvoerders in vertrouwde adviseurs. Volgens het rapport stelt het uitrusten van medewerkers met AI-gedreven ‘clienteling’-tools, die realtime klantinformatie bieden, hen in staat tot meer gepersonaliseerde en betekenisvolle interacties op de winkelvloer.

De generatiekloof tussen consumenten is ook belangrijk om in gedachten te houden. Meer dan veertig procent van de ondervraagde Gen Z- en millennial-shoppers was het ermee eens dat ‘experiential retail’ hen eerder aanzet tot een aankoop bij een retailer. Dit is bijna twee keer zoveel als bij Gen X-consumenten en vier keer zoveel als bij babyboomers. De koopkracht van deze demografische groepen groeit. Dit gebeurt tegen de achtergrond van wat Merrill heeft omschreven als de grootste intergenerationele vermogensoverdracht in de geschiedenis van de Verenigde Staten. Volgens het rapport kan dit bedrag tegen 2050 oplopen tot meer dan honderd biljoen Amerikaanse dollar. Retailers die hebben geïnvesteerd in echt meeslepende, op ontdekking gerichte winkelervaringen, zijn het best gepositioneerd om hier een groter deel van te veroveren.

Verhuurders moeten ‘placemakers’ worden

Tot slot reikt de derde belangrijke conclusie van het rapport verder dan individuele retailers. Het richt zich ook op de vastgoedspelers die hen huisvesten, wat cruciaal is voor merken die te maken hebben met huuronderhandelingen, flagship-strategieën en wholesale-partnerships. Nu AI de manier waarop consumenten winkelen blijft veranderen, kunnen winkelcentra en retaillocaties niet langer vanzelfsprekend rekenen op bezoekers. Verhuurders en ontwikkelaars moeten evolueren naar wat het rapport ‘placemakers’ noemt. Dit zijn curatoren van samenhangende retailecosystemen die winkels, horeca, entertainment en diensten combineren tot bestemmingen die op zichzelf al een bezoek waard zijn. Voor retailers is de kwaliteit en samenstelling van de omliggende huurdersmix steeds meer een strategische overweging, en niet alleen een esthetische. Het rapport noemt Rockefeller Center in New York en The Battery Atlanta als voorbeelden van hoe ‘mixed-use placemaking’ kan zorgen voor aanhoudend bezoekersverkeer en commerciële veerkracht.

Het is duidelijk: een op ontdekking gerichte boetiek of flagship store, gelegen in een zorgvuldig samengestelde bestemming, is structureel beter gepositioneerd om het soort doelgerichte en betrokken consument aan te trekken waar modemerken om concurreren. Zeker wanneer deze omringd is door aanvullende horeca, wellness, entertainment en culturele aanbiedingen. Voor verhuurders betekent dit een verschuiving van een transactioneel verhuurmodel – het vullen van ruimte met wie de hoogste huur kan betalen – naar een doordachte curatie op basis van data over consumentengedrag en voorspellende analyses. Voor kledingretailers betekent dit dat ze nog selectiever en preciezer moeten zijn over de locatie van hun winkels. Ook moeten ze proactiever pleiten voor een omgeving die hun merkmissie ondersteunt.

“Dit rapport biedt een kans voor retailers en vastgoedeigenaren: een duidelijke missie voor hun fysieke aanwezigheid is essentieel om op te vallen in een landschap van intelligente technologieën en om consumenten naar hun winkels en centra te trekken,” aldus Tom McGee, president en CEO van ICSC, in een verklaring. “Terwijl AI het koopproces transformeert en de verwachtingen van klanten torenhoog blijven, zullen retailers en leiders in commercieel vastgoed gedisciplineerde, doelbewuste investeringen moeten doen. Zo zorgen ze ervoor dat elke winkel in hun portfolio is afgestemd op een duidelijk strategisch doel, anders lopen ze het risico de groeiende koopkracht mis te lopen.”