Het einde van het analoge warenhuis: waarom hybride brandstores de toekomst hebben

De huidige crisis in de fysieke retailbranche is niet alleen het gevolg van de coronacrisis, maar ook van een langdurige handicap. En het is een wake-upcall voor de industrie: hoogste tijd om de retail opnieuw uit te vinden, stelt Martin Schnaack, oprichter en CEO van Agentur Avantgarde.

De binnensteden, winkelstraten en -centra van na de lockdowns zijn een triest gezicht: mensen met mondkapjes wachten voor de winkels tot het aantal bezoekers voldoet aan het officiële hygiëne-concept. Voordat ze de winkel binnengaan, desinfecteren ze zorgvuldig hun handen en sommigen dragen wegwerphandschoenen. Degenen die gaan winkelen in overeenstemming met de corona-beschermingsregels doen dat niet voor hun plezier, maar om hun takenlijstje af te ronden. De pandemie met zijn strenge contactbeperkingen heeft het winkelplezier bedorven en daarmee een diepe crisis in de fysieke retailsector teweeg gebracht – dat is ten minste de officiële interpretatie. Maar is dit ook waar?

Feit is dat de lockdowns aan het begin van de coronauitbraak de retail veel geld hebben gekost. Feit is óók dat de klanten nu, nadat de strengste contactrestricties zijn beëindigd, veel minder vaak de winkels binnenstappen dan gehoopt: de meeste mensen keren het winkelen met mondkapjes de rug toe. Het is het tegenovergestelde geworden van wat we gewoonlijk onder de winkelervaring verstaan.

Drie stellingen over de toekomst van de retail

De coronacrisis heeft waarschijnlijk de achteruitgang van de fysieke retailbranche versneld. Maar de recente sluitingen van tal van Karstadt-winkels in Duitsland bijvoorbeeld, zijn in feite het resultaat van een achteruitgang die in de jaren negentig van de vorige eeuw begon. De klant wil immers al heel lang meer dan alleen maar kopen.

Om een toekomst te hebben, moet de fysieke retailbranche zichzelf dringend opnieuw uitvinden. Drie stellingen hierover:

1. Het volledige productassortiment is alleen online beschikbaar

Vergeleken met het aanbod dat de klant op zijn laptop of smartphone vindt, ziet elk warenhuis, hoe groot ook, er armzalig uit. Online spelers zoals Amazon hebben niet alleen de traditionele warenhuizen van hun klanten beroofd, maar ook van hun bestaansrecht. Elke poging om te concurreren met online aanbiedingen op een reguliere basis mislukt. Het is tijd voor de fysieke retailbranche om zijn USP terug te roepen: om producten tot een belevenis te maken.

2. Brandstores zijn de toekomst

Tot nu toe richten groothandelsbedrijven zich vooral op het bezetten van vierkante meters in grote warenhuizen in de stadscentra. Maar dat is niet meer genoeg. Merken moeten zichtbaar worden in aparte brandstores, waarin ze de customer journey niet overlaten aan een warenhuismanager, maar alle contactpunten zélf kunnen ontwerpen en controleren vanuit het hart van het merk. De focus ligt daarbij niet zozeer op het product zelf, maar op de winkelbeleving: in plaats van zoveel mogelijk goederen per vierkante meter te accommoderen, wordt de winkelruimte een belevingsruimte. Het verkooppunt moet het ervaringspunt worden.

Sportfabrikant Nike heeft dit goed begrepen. Met 2.400 vierkante meter vloeroppervlak verspreid over vier verdiepingen is de nieuwe flagshipstore aan de Champs-Élysées al een visueel statement. Binnen draait het echter nauwelijks om de productverkoop zelf. In plaats daarvan biedt het derde ‘House of Innovation’ na New York en Shanghai nu livesessies met sportdeskundigen, digitale diensten, een speelkamer voor kinderen, personaliserings- en recyclingprogramma’s en een zogenaamd ‘SneakerLab’ in de kelder. Niet het product zelf, maar de klantervaring staat consequent centraal.

3. De ervaring van de klant is een zaak voor experts

Niet elk merk kan of wil zelf een winkel openen. Maar met het verdwijnen van de grote warenhuizen verliezen ze tot wel vijftig procent van hun voormalige vloeroppervlakte voor het tonen van het productaanbod. Om zichtbaar te blijven voor klanten, moeten er alternatieven worden gevonden. Het ‘Retail as a service’-concept, dat zijn oorsprong vindt in de Verenigde Staten, kan die kloof dichten: bedrijven met een focus op ervaring nemen, namens de fabrikanten, de plaatsing van producten over en maken deze tastbaar.

Een voorbeeld hiervan is de onderneming Showfields, die een heel winkelcentrum in de Verenigde Staten exploiteert en winkels ontwerpt voor groothandelsbedrijven waarbij de klantervaring centraal staat. De klanten zelf kopen online.

In Shenzen, China, laat luxeconcern Burberry zien waar de reis in de retailbranche naartoe zou kunnen leiden. In samenwerking met het digitale bedrijf Tencent is daar een gedigitaliseerde flagshipstore gecreëerd waarin de echte én virtuele retailwereld samenkomen. Klanten kunnen de tien kamers in analoge vorm verkennen, maar ook digitaal in de vorm van een dieren-avatar, die zelfs evolueert naarmate de winkelervaring vordert. De ‘punten’ die tijdens de virtuele wandeling als een soort sociale munt zijn verworven, kunnen ter plaatse worden omgezet in exclusieve inhoud of individuele ervaringen.

Winkelen als een spel: dit is het tegenovergestelde van wat op dit moment kan worden waargenomen in de winkelstraten. En het heeft ook nog eens als voordeel dat avatars geen mondmaskers hoeven te dragen.

Avantgarde is een wereldwijd opererende onderneming met een focus op merkbeleving, die creativiteit, media en technologie combineert onder één dak. Op elf locaties wereldwijd creëren ontwerpers, architecten, strategen, contentmakers en digitale specialisten in nauwe interactie innovatieve en holistische merkervaringen.

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited DE. Vertaling en bewerking door Natasja Admiraal.

Beeld: Nike Rise Store in Shenzhen / Nike Newsroom