De menselijke motor van Superdry: Een gesprek met directeur retail Europa, Bruno Mevel

Weinig merken hebben een zo'n uitgesproken culturele identiteit als Superdry. Volgens Bruno Mevel, directeur retail Europa, ligt de kracht van het merk in de ‘menselijke motor’: een netwerk van ondernemende hubs, gedreven door storytelling en doorzettingsvermogen. In een interview met FashionUnited bespreekt Mevel een transformerend jaar. Hij gaat in op de verschuiving van verkoop naar merkbeleving en legt uit waarom de interne doorgroeimogelijkheden de ruggengraat van het retail-succes van Superdry zijn.

U heeft senior functies bekleed in de wereldwijde mode-industrie. Wat was de culturele vonk die u voelde toen u voor het eerst het hoofdkantoor van Superdry binnenstapte, waardoor u wist dat dit de juiste stap was?

Bruno: Wat me direct opviel, was hoe iedereen dezelfde visie deelt en die ook echt meent. Of je nu in de retail, wholesale of e-commerce werkt, de liefde voor het merk en het geloof in de reis die het doormaakt, is overal hetzelfde. In veel bedrijven is zo'n afstemming iets waar je naar streeft. Bij Superdry is het gewoon het gevoel dat je krijgt als je binnenkomt. Dat was het moment waarop ik wist dat het de juiste beslissing was.

Wat vindt u het meest opwindend aan het leiden van de retailstrategie van Superdry in Europa?

Het gaat erom hoe we onze wereldwijde visie lokaal vertalen en kansen identificeren met onze teams in het veld. Superdry is voortdurend in ontwikkeling; we staan nooit stil. Retail draait om het proberen van nieuwe dingen, ervan leren en successen vieren. Wat in Frankrijk werkt, werkt misschien niet in Duitsland, maar kan juist de sleutel tot succes zijn in Nederland.

Hoe fungeren de Europese winkels als hubs voor de lokale Superdry-gemeenschap, naast dat het verkooppunten zijn?

Voor mij is een Superdry-winkel in Europa meer dan een verkooppunt; het is een plek met een oprechte betekenis voor de lokale gemeenschap. Dit kan zijn door een jongere zijn eerste werkervaring te bieden en zo deel uit te maken van zijn of haar verhaal. Of door echte relaties op te bouwen met vaste klanten die het team bij naam kent. Het kan ook betekenen dat we ons presenteren op een manier die de lokale cultuur weerspiegelt, of dat nu in een grote toeristische bestemming als Parijs is of in een kustplaats met een sterke outdoor-scene.

Wanneer een winkel dat goed doet, is het niet langer zomaar een winkel, maar een bestemming. Een plek waar mensen een oprecht gevoel van verbondenheid met de wereld van Superdry ervaren. Dat soort loyaliteit is ontzettend moeilijk op te bouwen en voor concurrenten nog moeilijker te kopiëren.

Wat was de grootste uitdaging voor het Europese retailteam in de afgelopen twaalf maanden en hoe heeft het overwinnen daarvan de cultuur versterkt?

We hebben enkele winkels moeten sluiten en helaas afscheid moeten nemen van een aantal geweldige mensen. Dat was het moeilijkste deel van de afgelopen twaalf maanden, en daar loop ik niet voor weg. Maar wat me het meest trof, was de reactie van onze winkelmedewerkers. Zelfs in die moeilijke tijden bleven ze toegewijd en werkten ze nog harder om een succesvolle toekomst voor het merk te verzekeren. Die veerkracht zegt alles over de cultuur die we hebben opgebouwd, en het heeft ons alleen maar sterker gemaakt.

Hoe zorgt u ervoor dat het merk onmiskenbaar Superdry aanvoelt in steden als Londen, Berlijn en Parijs, terwijl u toch lokale nuances omarmt?

Het draait om teamwork: het hoofdkantoor en de winkels werken samen om ervoor te zorgen dat iedereen dezelfde visie begrijpt en deelt, terwijl lokale teams de ruimte krijgen om zich aan te passen. Onze winkelmedewerkers zijn onze lokale experts en hun inzicht is van onschatbare waarde.

Een goed voorbeeld is de eerdere lancering van onze zomercollectie in Zuid-Frankrijk. Hetzelfde merk, dezelfde visie, maar gepresenteerd op een manier die past bij die markt. Die balans tussen consistentie en lokale relevantie zorgt ervoor dat Superdry overal authentiek aanvoelt.

Superdry is een zeer tactiel, productgedreven merk. Hoe vertaalt zich dat in de manier waarop u retailteams leidt en motiveert?

We delen allemaal dezelfde passie voor het product en het merk, en dat is de basis van alles. We houden die energie levend door regelmatig stylingtips te delen met de winkelmedewerkers en te praten over aankomende productlanceringen. Ook nomineren we merkambassadeurs die echt belichamen waar Superdry voor staat. Daarnaast organiseren we leuke wedstrijden die gekoppeld zijn aan onze kledingtoelage voor het uniform. Het is een eenvoudige maar effectieve manier om teams betrokken te maken bij het product, het met trots te laten dragen en dat enthousiasme over te brengen op de winkelvloer. Wanneer je team houdt van wat ze verkopen, voelen klanten dat.

Wat is de ene ongrijpbare kwaliteit waar u naar op zoek bent in een teamlid, die aangeeft dat hij of zij het merk echt begrijpt?

Nieuwsgierigheid, de bereidheid om een stap extra te zetten en een commerciële instelling. “Doe het met passie, of doe het helemaal niet.”

Hoe stimuleert u een ondernemende mentaliteit in alle teams, van het winkelniveau tot aan het leiderschap?

Door teams te vertrouwen om dingen op hun eigen manier te doen en risico's te omarmen. Als je faalt, leer ervan en begin opnieuw. Als je slaagt, vier het en deel het met anderen. Die cyclus van experimenteren, leren en vieren bouwt een ondernemerscultuur. Het begint met mensen het vertrouwen te geven om te proberen en ervoor te zorgen dat ze nooit bang zijn om fouten te maken.

Retailfuncties evolueren snel. Hoe heeft u de verschuiving gezien van het verkopen van producten naar het creëren van merkervaringen en storytelling?

Twintig jaar geleden hoefde je niet zo hard te werken om klanten binnen te krijgen: minder concurrentie, geen sociale media, minder alternatieven. Vandaag de dag is dat compleet anders. Wat ik geweldig vind aan Superdry, is onze aandacht voor elk detail. Van onze etalages en visual merchandising-materialen tot de muziek, verlichting en de styling van de uniformen van onze teams. Die authenticiteit creëert een sfeer die echt zeldzaam is in de winkelstraat. Te vaak loop je winkels binnen die klinisch en zielloos aanvoelen. Eerlijk gezegd levert niemand anders in de winkelstraat wat wij leveren, en dat is iets om echt trots op te zijn.

Hoe zien doorgroeimogelijkheden eruit voor iemand die zijn carrière bij Superdry begint en hoe snel kan talent doorgroeien van de winkelvloer naar leidinggevende functies?

We leunen sterk op interne doorgroei en we hebben talloze succesverhalen die dat bewijzen. Veel van onze store managers zijn begonnen als verkoopmedewerkers, en al onze regiomanagers in Europa zijn in onze winkels begonnen. De kans is er absoluut. Het gaat erom het meeste uit je ervaring te halen, zoveel mogelijk te leren, vooral tijdens de moeilijkere momenten, en klaar te zijn om die kans te grijpen wanneer die zich voordoet. En zodra je de stap zet, zorgen we ervoor dat we je ondersteunen.

Tot slot, wat voor soort profielen of persoonlijkheden gedijen het best binnen de retail van Superdry vandaag de dag?

Vastberaden, gepassioneerd, nieuwsgierig, veerkrachtig en natuurlijk een teamspeler.

Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.