De Memento Generatie: Gen Z-shoppers keren terug naar de fysieke winkel

Gen Z is misschien de eerste digital native generatie. Toch blijkt uit nieuw onderzoek van socialmediaplatform Snapchat en Portas, het merkadviesbureau van de Britse retailexpert Mary Portas, dat meer dan de helft van de Gen Z-shoppers (51 procent) de voorkeur geeft aan de winkelervaring boven een directe online aankoop.

Het rapport ‘The Memento Generation’ onderzocht de winkelgewoonten en attitudes van meer dan 2.000 Gen Z-consumenten in samenwerking met YouGov. Het onthult dat, ondanks het stereotype van een ‘online-only generatie gedreven door snelheid en gemak’, Gen Z investeert in memorabele momenten. Ze verzamelen verhalen en gedeelde ervaringen als bewijs van hun aanwezigheid.

Uit het onderzoek blijkt dat Gen Z winkelen als zowel praktisch als emotioneel beschouwt. De winkelervaring is voor hen een manier om nieuwe dingen te ontdekken, tijd door te brengen met vrienden, herinneringen te creëren en ergens bij te horen. Ze hechten meer waarde aan ervaringen, sociale interactie en het maken van herinneringen dan aan de transactie zelf.

“Hoewel gemak belangrijk blijft, wil Gen Z steeds vaker dat winkelen zowel efficiëntie als ervaring biedt, waarbij praktisch nut wordt gecombineerd met ontdekking, verbinding en het creëren van herinneringen,” voegt het rapport toe.

Rachel Levy, hoofd retail, lifestyle en consumentengoederen bij Snap UK, zei in een verklaring: “Gen Z is opgegroeid in een on-demand wereld, dus gemak is een vanzelfsprekendheid. Maar ons onderzoek toont aan dat er cultureel iets diepers gaande is.

“Deze generatie bouwt steeds meer identiteit en verbinding op door gedeelde ervaringen, momenten en herinneringen die geworteld zijn in de echte wereld. Winkelen gaat minder over vergaren en meer over betekenis, ontdekking en sociale verbinding.”

Gen Z kiest voor fysieke winkels voor echte ervaringen en gedeelde momenten

Wat hun winkelbenadering betreft, zegt 83 procent dat dit afhangt van de situatie. Soms willen ze efficiëntie, andere keren willen ze nieuwe dingen ontdekken. Tegelijkertijd geeft 75 procent aan dat het snel en gemakkelijk verkrijgen van wat ze willen het belangrijkst is. Dit staat naast emotionele en sociale ervaringen, die volgens het onderzoek nog steeds een grote rol spelen in het aankoopgedrag.

Het sociale aspect van winkelen vormt ook hun gedrag. De shopping journeys van Gen Z vinden steeds vaker plaats binnen hun directe kring. Hier wordt winkelen een gezamenlijke activiteit, worden aanbevelingen vertrouwd en aankoopbeslissingen samen genomen. Ze gebruiken privé-chats en hechte vriendengroepen om beslissingen te valideren, meningen te delen en van winkelen ‘een gedeelde ervaring’ te maken.

Uit onderzoek blijkt dat 83 procent foto's of video's van producten die ze overwegen te kopen naar vrienden of familie stuurt voor de aankoop. Daarnaast heeft 47 procent iets gekocht na het delen in een groepschat en een positieve reactie te hebben ontvangen. Bijna zes op de tien (59 procent) geeft aan soms vooral te winkelen om tijd met anderen door te brengen, in plaats van om iets te kopen.

Voor de Memento Generatie is ‘de fysieke winkelervaring cruciaal’, aldus het rapport. Zo bezoekt 75 procent fysieke winkels om producten in het echt te zien of te passen. 71 procent voegt daaraan toe dat ze het waarderen om producten in de winkel te kunnen zien, aanraken en proberen. Verder geeft 51 procent de voorkeur aan de winkelervaring boven een directe online aankoop, geniet 58 procent ervan om nieuwe dingen te ontdekken tijdens het winkelen en heeft 63 procent iets gekocht voornamelijk vanwege de ervaring eromheen.

Levy voegde toe: “Wat bijzonder interessant is, is waar deze gesprekken plaatsvinden. De shopping journeys van Gen Z worden steeds meer gedreven door hechte vriendschappen, berichten en vertrouwde aanbevelingen in plaats van openbare posts. Platforms zoals Snapchat bevinden zich van nature in het centrum van die privégesprekken en helpen mensen om samen momenten te ontdekken, te valideren en te delen.

“Dit is wat wij de Memento Generatie noemen: een generatie die sociale waarde creëert niet door bezit of prestatie, maar door gedeelde momenten, herinneringen en ervaringen die echt aanvoelen.”

Het rapport weerlegt ook aannames over onmiddellijke bevrediging. Meer dan de helft van Gen Z (61 procent) zegt dat ze langer dan vijftien minuten in de rij zouden staan voor iets wat ze echt willen. Velen gaven aan dat de moeite van het wachten de emotionele waarde van de ervaring verhoogt. Gen Z waardeert winkelervaringen die ‘authentiek, nuttig en emotioneel lonend aanvoelen in plaats van performatief of overdreven theatraal’.

Hoe Coach Gen Z-consumenten naar de winkel trekt met momenten en herinneringen

Gen Z bouwt identiteit en sociale waarde op door ‘echte ervaringen, gedeelde momenten en herinneringen, niet alleen door bezittingen, content of volgers’, voegt het rapport toe. Dit biedt een belangrijke nieuwe kans voor merken en retailers om jongere shoppers terug naar de winkels te trekken.

Sommige merken, zoals het Amerikaanse luxemerk Coach, betrekken Gen Z-consumenten al door zelfexpressie te stimuleren via meeslepende ervaringen. Ze trekken hen naar de winkels met speelse activaties die hen centraal stellen in de beleving.

Recente activaties van Coach omvatten de pop-up ‘The Coach Charm Playground’ in mei bij Selfridges. Deze bood alles van een dinosaurusglijbaan voor volwassenen en personalisatiestations tot exclusieve producten. Ook was er een gratis photobooth en waren er stickers om als aandenken mee te nemen.

“Bij alle ervaringen plaatsen we emotionele verbinding, gemeenschap en co-creatie centraal,” zei Giovanni Zaccariello, senior vice president van wereldwijde visuele ervaring bij Coach, in een exclusief interview met FashionUnited. “[Gen Z] heeft geleerd om online te winkelen als onderdeel van hun dagelijks leven, maar ze hebben meer nodig dan dat; het gaat niet alleen om het uitstallen van tassen. Ze verwachten meer van elk merk, ze willen een multisensorische ervaring, en ik denk dat het merk dat hen dat geeft, zal winnen.”

Coach heeft ook ontdekt dat hoe meeslepender de ervaring, hoe langer de verblijftijd. Dit vertaalde zich in omzet, aangezien het Amerikaanse accessoiremerk een omzetstijging van 25 procent naar 2,1 miljard Amerikaanse dollar rapporteerde voor het tweede kwartaal eindigend op 27 december 2025.

“Als je alleen tassen hebt om te kopen, besteden ze misschien twee minuten, maar als je een glijbaan, een co-creatiebar en een photobooth hebt, brengen ze ongeveer vijftien minuten door met het merk, terwijl ze ook een emotionele band opbouwen,” voegde Zaccariello toe.

Gen Z wil zowel gemak als ervaringen, blijkt uit nieuw onderzoek van Snapchat en Portas

Mary Portas, presentatrice, auteur, activiste en oprichtster van Portas Agency, zei: “Jarenlang hebben mensen Gen Z gemakzuchtig afgeschilderd als een generatie die geobsedeerd is door schermen, snelheid en onmiddellijke bevrediging. Dit onderzoek bewijst iets veel hoopvollers en menselijkers. Jonge mensen verlangen naar echte ervaringen, verbinding met vrienden en momenten die hen iets laten voelen. Ze willen verhalen die ze kunnen vertellen, herinneringen die ze kunnen verzamelen en ervaringen die deel uitmaken van wie ze zijn.

“Wat we zien is de Memento Economie. Het gaat niet om het bezitten van meer spullen, maar om de betekenis die aan het moment wordt gehecht. Retailers die dit begrijpen, hebben nu een buitengewone kans. Dingen goedkoper, sneller en gemakkelijker maken, brengt merken maar tot op zekere hoogte. De toekomst is aan de merken, retailers en winkelstraten die herinneringen creëren die het delen waard zijn en ervaringen waarvoor je het huis uit wilt.”