Curatie in de retail: de anatomie van een succesvolle selectie

Hoewel de term curator onmisbaar is in de mode-industrie, vereist het een gespecialiseerde knowhow en een perfect afgestemde visie. Deze eis wordt belichaamd door Elsa Guillon, oprichtster van Le Pavillon, een pop-up store in het hart van de levendige wijk Le Marais. Ter gelegenheid van het laatste openingsweekend spreekt FashionUnited met deze gepassioneerde onderneemster over de fijne kneepjes van het cureren.

Hoe is het project Le Pavillon ontstaan?

Elsa Guillon: Dit is de eerste editie van Le Pavillon, met de intentie van een tweejaarlijks evenement. De volgende editie is in oktober. Voorheen organiseerde ik pop-ups voor kleine ontwerpers in Parijs, maar ik wilde een stap verder. Een grotere locatie en een mix van creaties van opkomende Franse ontwerpers en schilders. Het doel was een dualiteit tussen een kunstgalerie en een conceptstore.

Het begon met een observatie: door sociale media is de connectie met de persoon achter het werk moeilijker. Het idee was dus een plek waar je kunstenaars en ontwerpers persoonlijk kunt ontmoeten en spreken. De kunstenaars en ontwerpers komen wanneer het hen uitkomt, afhankelijk van hun beschikbaarheid. Sommigen hebben nog een vast contract en kunnen er niet altijd zijn, terwijl anderen in hun ateliers aanwezig moeten zijn.

De locatie leeft ook op het ritme van een evenementenprogramma...

Ja, er zijn vaste afspraken op donderdag, dinsdag en zaterdag. We organiseren kleine evenementen zoals live painting, maar ook een vernissage en een finissage met de ontwerpers. Meestal is er een klein team van vaste gezichten aanwezig. Anderen komen in het weekend.

Hoe heeft u de visuele en narratieve identiteit geïmplementeerd in de selectie van merken en kunstenaars?

Le Pavillon duurt een maand en de ontwerpers wisselen elke twee weken. De eerste twee weken stonden in het teken van meer premium, tijdloze merken in een monochroom kleurenpalet, met natuurlijke materialen en architectonische snits. De tweede twee weken zijn pop, kleurrijk en urban, met ontwerpers die upcyclen en spelen met kleuren en materialen.

De rode draad van Le Pavillon is de droom. De hele scenografie is gebaseerd op dit thema, met bijvoorbeeld hangende kledingrekken voor een gevoel van lichtheid. De schilders kregen ook de opdracht om werken rond dit thema te maken.

En hoe heeft u de customer journey uitgedacht?

Er is geen aparte hoek voor de kunstgalerie en de ontwerpers; alles is gemixt. Het doel was de schilderijen te combineren met de collecties op basis van affiniteit. Ik heb QR-codes geïnstalleerd als audiogidsen. Bezoekers kunnen deze scannen om de ontwerper zelf over zijn collectie of werkwijze te horen vertellen. Hoewel ik het merk kan presenteren, is het luisteren naar de ontwerper in zijn eigen woorden relevanter en impactvoller. Bij de ingang geven we ook een kleine flyer, net als in musea, met een plattegrond en de Instagram-accounts van alle merken.

Hoe verliep uw sourcingproces concreet om deze talenten te vinden?

Ik werk sinds januari aan het project. De opzet duurde ongeveer twee maanden. Over het algemeen bezoek ik veel pop-ups en kijk ik overal rond: op Instagram, in kunstgalerijen, enzovoort. Ik baseer me op het Instagram-account om te zien of het me aanspreekt, en kijk daarna op hun website om hun werkwijze te begrijpen. Als ik een klik voel en de ontwerpers wil ontmoeten, stuur ik een bericht. Daarna volgt een kop koffie of een telefoongesprek om hun werkwijze, ambities en positionering op de Parijse markt beter te begrijpen.

Ik ga vaak af op mijn gevoel, omdat ik vind dat het altijd makkelijker is om over een merk te praten of een product te verkopen als je er zelf achter staat. Ik volg mijn instinct. Daarnaast probeer ik merken te vinden die nog niet echt gevestigd zijn. Het creatieve proces spreekt me enorm aan en dat is ook wat me raakte, zoals bij Manon Sajous, die bijvoorbeeld gedichten schrijft en die vervolgens omzet in getekende lichamen.

Ik richt me op jonge merken die al redelijk ver zijn in hun ontwikkeling, maar voor wie het nog moeilijk is om in conceptstores te komen of een B2B-strategie te volgen. Dit zijn dus jonge labels met potentieel, die online verkopen maar geen fysiek verkooppunt hebben omdat ze nog in ontwikkeling zijn en dat soms lastig is... Niet alle merken willen een B2B-aanpak. Er zijn veel conceptstores, maar de toegang is vaak beperkt voor jonge merken die zich nog moeten bewijzen. Mijn doel was om deze merken in de ‘tussenfase’ een plek te geven.

Hoe reageerden zij op uw voorstel?

Dit project, de combinatie van schilders en labels, sprak hen aan omdat alle merken die ik heb gekozen een aanpak hebben die grenst aan het artistieke. Neem bijvoorbeeld Ines D, een voormalig schilderes die haakt en architectonische, kleurrijke jurken maakt. Er is een hele gevoeligheid rond mode en kunst... Ik heb mijn merken ook geselecteerd op basis van thema's als poëzie en het dromerige, met stukken die wat extravaganter en doordachter zijn.

Waren er desondanks strengere selectiecriteria, een ‘non-negotiable’?

Ik wilde dat de producten uit Frankrijk kwamen. De meesten zijn Parijs en produceren in ateliers in Parijs. Er zijn enkele uitzonderingen, maar die blijven binnen Europa. Ik wilde ook dat het kleine series waren, waarbij de ontwerper echt de artistiek directeur en couturier is en alles van A tot Z doet.

Ik kon het me ook niet veroorloven om ontwerpers te hebben met prijzen boven de duizend euro. Ik wilde dat iedereen in dezelfde prijsklasse zat, vooral bij sieraden. Ik weet namelijk dat als je sieraden van 200 euro en 800 euro hebt, de klant het prijsverschil niet goed begrijpt, ook al is er steeds meer waardering voor vakmanschap en materialen.

Wat zijn de prijzen precies en op welk segment richt u zich?

Ik zou zeggen tussen de 200 en 900 euro voor een kledingstuk. We zitten niet in het luxe-segment, maar eerder premium. De zilveren ringen kosten tussen de 200 en 400 euro en de overhemden waren 470 euro.

Welke merken deden het bijzonder goed in Le Pavillon?

Milumino, een sieradenmerk met ringen in de vorm van gezichten, verkoopt zowel aan mannen als vrouwen. De ontwerper ontwierp een zwevende display in de etalage, als een soort wolk. Ik ben gefascineerd door gezichten en had hem een jaar geleden al opgemerkt bij een pop-up. We hebben het contract voor de hele maand verlengd. Het merk deed het erg goed. Het is een sterk product dat je nergens anders ziet.

Het label Sidonie deed het ook erg goed tijdens de eerste twee weken. De collectie is geïnspireerd op literatuur, schrijfster Colette en kunst in het algemeen. Ze heeft bijvoorbeeld een heel lang herenoverhemd met knopen op de rug, met een twist voor vrouwen. De overhemden zijn van natuurlijke materialen met grote pofkragen en wijde mouwen. De cape viel ook in de smaak door de goed afgewerkte snit en zorgvuldig gekozen materialen. Dit zijn stukken die je over tien jaar nog kunt dragen, tegen prijzen die, tussen aanhalingstekens, nog betaalbaar zijn; ze zouden veel duurder kunnen zijn.

Gaat u na afloop van Le Pavillon de relatie met de aanwezige merken voortzetten?

Mijn doel is om een kleine Le Pavillon-crew te hebben en in oktober weer met hen samen te werken. Natuurlijk zal ik ook vernieuwing brengen en zal er onvermijdelijk een turnover zijn, maar het idee is om een Le Pavillon-team te hebben. Ik ga misschien ook proberen andere instellingen te benaderen voor de tussenliggende periode, om te zien hoe ik ontwerpers en kunstenaars kan helpen zich te ontwikkelen en te groeien. Ik weet dat dit mogelijk is in hotels, of bij Le Bon Marché met bijvoorbeeld een Le Pavillon-corner. Maar het idee is ook om een beetje de woordvoerder van mijn ontwerpers te zijn, om hen te begeleiden en hier en daar te plaatsen. Het is een doorlopend proces, ik sta voor alles open.

Had u al eerder met kunstenaars samengewerkt op het gebied van curatie?

Ik organiseerde kleine pop-ups en was gewend om met ontwerpers te werken, maar niet op dit niveau en nooit met schilders op deze schaal. De winkel is 150 vierkante meter, wat behoorlijk groot is. Het was dus een beetje een sprong in het diepe. Maar ik had het idee al enkele maanden in mijn hoofd.

De naam ‘Le Pavillon’ doet sterk denken aan de kunstwereld en haar biënnales, wat het idee van curatie versterkt. Is dat een bewuste knipoog?

Ik wilde een woord dat het idee van een groot, warm en enigszins luxueus huis overbrengt. Le Pavillon staat daarvoor: een gastvrije plek met ietwat high-end merken, een ruime ontmoetingsplek waar je je goed voelt. Daarnaast wilde ik een naam die makkelijk uit te spreken is in het Engels, met die kleine connotatie van Franse chic die ik wil uitdragen via Franse ontwerpers en kunstenaars.

Wat betekent het woord curator voor u in de retailsector?

Het is iemand die mensen met verschillende achtergronden samenbrengt rond één locatie en thema. Iemand die hen laat coëxisteren op een manier die anders misschien nooit was gebeurd, en tegelijkertijd iets moois en waardevols creëert.