Betaalbare luxe, rebranding en een "goede afspeellijst": hoe retailer Emerson Renaldi nieuwe en oude klanten wil aantrekken

Neurenberg, Duitsland - Niloy Rahman is Store Director bij Emerson Renaldi. Hij keerde zes maanden geleden terug naar het bedrijf van de familie Pfeiff en werd de eerste externe winkeldirecteur. Hij is ook verantwoordelijk voor de inkoop van herenkleding samen met Jacopo De Manzolini, de echtgenoot van eigenaresse Olivia Pfeiff. Pfeiff, de tweede generatie die het familiebedrijf leidt, is verantwoordelijk voor de inkoop van dameskleding.

In dit interview vertelt Rahman hoe de rebranding van de in 1979 opgerichte modewinkel in Neurenberg is ontvangen door vaste en nieuwe klanten, welke trends bepalend zijn voor mannenmode en welke hippe merken nieuw zijn in het assortiment.

Je bent nu ongeveer zes maanden terug bij Emerson Renaldi. Hoe was uw terugkeer?

De terugkeer was goed omdat ik eerder al zeven jaar bij Emerson Renaldi werkte en me daarom al verbonden voelde met het bedrijf. Maar Emerson Renaldi heeft zich de afgelopen jaren ook sterk ontwikkeld, nieuwe structuren opgezet en het team is ook gegroeid. We hebben een grote stap voorwaarts gezet, met name op het gebied van digitalisering via meerdere kanalen.

We zijn een zeer persoonlijk en familiaal bedrijf, waardoor we vooral met onze vaste klanten een nauwe band onderhouden. We zijn een evenement-georiënteerd bedrijf en het thema is extreem belangrijk in de stationaire detailhandel om onze klanten ter plekke te pakken te krijgen, want het assortiment en de keuzemogelijkheden zijn nu zo groot dat je de laatste 20 procent meer moet doen om klanten te behouden.We hebben ook geweldige leveranciers die deel uitmaken van onze regelmatige evenementen en die nieuwe manieren van bricks-and-mortar retail en samenwerking met ons willen verkennen.

Wat biedt u uw klanten tijdens de evenementen?

Dit kerstseizoen hadden we onze 'kerstzaterdagen', waar we onder andere een speciaal gemaakte glowbar hadden. Maar we proberen ook onze zichtbaarheid in onze stad te versterken met andere evenementen en leuke momenten te creëren voor onze klanten. Dolce & Gabbana had bijvoorbeeld zijn eerste Duitse pop-up in onze ruimte. Natuurlijk gaan we dit jaar ook door met dit soort evenementen en momenten.

We zijn ook actief met ons Instagram-account via live video elke vrijdag. Zelf presenteer ik elke week mijn 'essentials' om het herenmodegedeelte nog toegankelijker en tastbaarder te maken. We streven ook naar een persoonlijke band met onze klanten in de fysieke en online winkels.

U bent de eerste externe Store Director in het familiebedrijf Pfeiff. Hoe verloopt de samenwerking?

Omdat ik al eerder bij het bedrijf werkte en we al een hele hechte en goede relatie hadden, is het heel vertrouwd. Ik voel me erg op mijn gemak en ben erg dankbaar voor het in mij gestelde vertrouwen. Het gaat de goede kant op.

Natuurlijk is het ook een leerervaring voor ons omdat we de structuur aan het reorganiseren zijn - een uitdaging voor een familiebedrijf. Op de lange termijn streven we naar een goed doordachte en solide bedrijfsorganisatie zonder de familiale sfeer uit het oog te verliezen.

Hoe staat het met de rebranding, die door uw benoeming werd gestimuleerd?

In 2023 hebben we veel geïnvesteerd in reorganisatie en rebranding, wat zowel extern als intern tot uiting komt. Naast factoren als bedrijfspositionering, imago en het aanspreken van digitale doelgroepen met een jongere uitstraling, is voor mij als winkelmanager natuurlijk vooral de fysieke winkel en de impact van de verbouwing hier relevant.

Het was vooral voor vaste klanten een verandering, maar natuurlijk ook voor ons persoonlijk dat de branding is veranderd met een nieuw logo, tassen en interieur. Iedereen die ons nu bezoekt en er eerder is geweest, zal de winkel niet herkennen - internationale flair midden in Neurenberg. Het is de 'place to be' voor onze klanten. Ze waarderen het echt dat we zo'n prettige plek voor ze hebben gecreëerd en komen gewoon langs voor een praatje, een glas of een espresso.

Voor degenen die de winkel nog niet eerder hebben gezien: Wat is er precies veranderd?

We hebben de hele branding vernieuwd. Het interieur is minimalistischer, industrieel, tijdloos en heel modern. We hebben alles volledig vernieuwd, van de branding aan de buitenkant van de winkel tot de tassen en de afspeellijst die in de winkel wordt afgespeeld. En het is niet altijd makkelijk om een goede afspeellijst te vinden. Het creëert de eerste indruk voor klanten. Ze komen binnen en luisteren naar coole muziek - dit zijn de kleine dingen die we willen perfectioneren. De rol van gastheer is voor mij persoonlijk heel belangrijk. We willen dit ook opnieuw definiëren en naar een hoger niveau tillen.

We hebben niet alleen geïnvesteerd in onze winkel, maar ook in nieuwe kantoorruimte. Hiervoor hebben we zelfs een designprijs gekregen. Het is niet alleen een investering voor onze klanten, maar ook voor onze werknemers, die nu uitstekende werkomstandigheden hebben.

Wilt u met de reorganisatie ook een nieuwe, jongere doelgroep bereiken? Zo ja, hoe denkt u uw vaste klanten te behouden en nieuwe klanten aan te trekken?

Het is zeker een evenwichtsoefening. Onze trouwe vaste klanten zullen trouw blijven, want die zorg proberen we dagelijks in stand te houden. Maar er is duidelijk een doelgroep die we niet willen missen en willen aanspreken.

Natuurlijk proberen we deze betaalbare luxe ook aan te bieden met nicheproducten en accessoires via merken. We willen gewoon dat elke klant die bij ons binnenkomt iets kan kopen. Natuurlijk zijn we een luxe winkel, maar we willen toch die barrière opzij zetten en hele leuke, moderne mensen in onze winkel hebben die gewoon een kaars of een boek willen kopen. We willen dat ze de goede sfeer in de winkel ervaren en dan zullen ze de volgende keer misschien niet alleen een kaars pakken.

Spelen jonge talenten ook een rol in jullie assortiment?

Natuurlijk proberen we altijd het beste van het beste op de winkelvloer te presenteren. We zijn een winkel die graag uitprobeert en test. Toch hebben we niet de capaciteit om zoveel testen uit te voeren als de andere grote warenhuizen.

Met Gucci - dit seizoen terug in het assortiment - en Prada en Miu Miu vanaf herfst/winter 24, zijn het meer de grote budgetmerken die verder gaan dan zo'n test. Daar ligt onze absolute focus.

Welke andere merken doen het momenteel goed voor je?

Persoonlijk ben ik ook fan van betaalbare luxe. Hieronder vallen merken als Jacquemus, Acne, Anine Bing en Diesel, die we ook goed verkopen en waar veel vraag naar is. De klanten die geïnteresseerd zijn in deze merken zijn een zeer modebewuste doelgroep die goed geïnformeerd is. Ik heb leuke gesprekken gevoerd in de winkel en ik heb een aantal leuke mensen leren kennen.

Van welk merk word je nog steeds vrolijk?

Ik hou echt van CP Company. Het merk duikt echt elke dag op op social media en is mijn geheime favoriet voor de komende winter geworden. Heel traditioneel en tijdloos met geweldige signature pieces.

Dit past natuurlijk ook goed bij de gorpcore-trend. Welke andere trends zie je in mannenmode?

Het gaat meer in de richting van 'back to basic'. Het onderwerp gebreide kleding wordt van seizoen tot seizoen relevanter, voor alle doelgroepen - en opnieuw voor FW24. De modebewuste man wil meer gekleed gaan. Hij heeft een product nodig dat hij overdag kan dragen, maar ook uit eten kan gaan - gewoon deze mix van hoogwaardig en ongecompliceerd.

De klant wil ook een meer klassieke kant op en zich toch comfortabel voelen. Vooral nadat comfort zo belangrijk was tijdens corona. Nu is er meer vraag naar loafers of stoere pantalons. Het wordt formeler, maar met behoud van die modieuze touch, waarbij het niet alleen een driedelig pak is, maar een slimme broek met een gebreide top.

Welke kledingstukken doen het momenteel goed voor u?

Performance gebreide kleding doet het erg goed. En anders natuurlijk de Gucci-stukken. Zodra ze binnenkomen, zijn ze al verkocht. Omdat we ook foto's naar onze klanten sturen, komen sommige producten niet eens op de winkelvloer.

Gucci is gewoon het meest commerciële luxemerk, waar klanten bereid zijn om meer geld uit te geven. Je hoeft zelden te discussiëren en de prijs uit te leggen - zoals je zou doen met een gebreid kledingstuk van een ander high-end nichemerk.

Dus een vertrouwde merkidentiteit, zoals ook te zien was bij de logomania trend, is nog steeds belangrijk voor uw klanten?

De logomania neemt af, maar we verkopen nog steeds all-over prints met logo's van Gucci en Balenciaga. Het feit dat toeristen, beursbezoekers en onze lokale klanten naar ons toe komen, maakt het moeilijk voor ons om zulke trends te definiëren. We spelen ook graag in op de individuele behoeften van onze klanten dankzij ons zeer gevarieerde assortiment.

Over het algemeen lijken klanten duurzamer te kopen en niet langer op de korte termijn. Lange tijd hadden ze een nieuw T-shirt nodig om elk weekend uit te gaan. Nu denken ze erover na of het iets is dat ze nog een dag kunnen dragen of kunnen doorgeven.

Hoe beginnen jullie het nieuwe inkoopseizoen voor herenkleding?

We doen veel digitaal, daarom hoeven we aan het begin van het jaar niet veel te reizen. De digitale afspraken besparen ons ook veel kosten. Aangezien we een wereldwijde online shop hebben, veel beursbezoekers en toeristen hier op locatie, maar toch onze vaste klanten willen ophalen, is het voor ons altijd een positieve strategische uitdaging.

Je zit vaak in de showroom en denkt meteen aan een aantal van onze vaste klanten. Dat is heel normaal en is op het laatst merkbaar in de organisatie.

Voor welke uitdagingen sta je momenteel?

Ik heb de neiging om uit te gaan van de huidige situatie en naar de toekomst te kijken. De huidige situatie en wat er in de wereld gebeurt, is niet gemakkelijk. De oorlogskwestie blijft ons, de industrie en de consumenten, ook zorgen baren. Mensen geven niet noodzakelijk prioriteit aan naar de stad gaan en een leuke dag shoppen. Dit is natuurlijk een kettingreactie voor elke sector. Ik hoop alleen dat het in het nieuwe jaar de goede kant op gaat, dat we ons weer kunnen richten op de dagelijkse gang van zaken en niet meer zoveel hoeven te kijken naar wat er links en rechts gebeurt. Alles zou gewoon wat positiever moeten worden.

Desondanks is de prijskwestie met de hoge productiekosten nog steeds actueel. Het is een uitdaging om deze veranderingen bij klanten te beargumenteren en wordt niet door iedereen begrepen.

Dit artikel werd eerder gepubliceerd op FashionUnited DE. Vertaling en bewerking naar het Nederlands door Caitlyn Terra.