Anthropologie wil Europese business verdubbelen: een interview over de Nederlandse winkelopening

Het is zover: morgen opent het Amerikaanse merk Anthropologie haar deuren in Nederland. Bij velen is het merk bekend om de bohemian damesmode, maar de winkel biedt inmiddels zoveel meer, aldus managing director Peter Ruis en buying director Gill McCulloh tijdens telefonische interviews met FashionUnited voorafgaand aan de opening. “We zijn de ultieme variety store,” aldus Ruis.

Voor wie Anthropologie nog niet kent, een kleine introductie door Ruis: “Het is meer een ouderwets concept waar je niet naar binnen gaat omdat je iets nodig hebt, maar omdat je geïnspireerd wil worden.” De gemiddelde tijd die bezoekers dan ook in een Anthropologie-winkel doorbrengen is veertig minuten, aldus de managing director. Zoals eerder genoemd, is het merk bij het grote publiek, mensen die het merk misschien al in de Verenigde Staten hebben gezien, bekend voor de bohemian maxi-jurken, maar Anthropologie is inmiddels veel meer dan dat, zo beaamt ook McCulloh. Zo verkoopt de retailer nu ook meubels, beddengoed, schoenen en is Anthropologie ook gaan uitbreiden in sneakers, breisels en jassen. “We hebben nu ook meer onmisbare items voor in de kledingkast,” aldus de buying director.

”Ik denk dat Nederlanders het concept van Anthropologie meteen zullen begrijpen

De opening in Amsterdam gebeurt sneller dan Ruis eigenlijk verwacht had. “We hadden het gevoel dat het pand aan de Leidsestraat perfect was. Het is namelijk lastig om de juiste combinatie te vinden: we willen niet te ver buiten de gebaande paden zitten, maar we willen ook niet op de commerciële plekken naast de lagere segment merken zitten. Je moet dus een drukke straat vinden die vrij premium is. Dat is een zeldzame combinatie en best moeilijk om te vinden,” aldus Ruis.

De keuze voor Nederland en Amsterdam is volgens Ruis een makkelijke. “Je hebt een eclectische mix van klanten. Je hebt de locals die al erg houden van de Anthropologie-lifestyle. Je hebt de toeristen en je hebt de internationale bewoners. Het is de perfecte smeltkroes.” Ook is het feit dat bijna iedereen Engels praat fijn. “Iedereen spreekt Engels, dus we hoeven het concept niet uit te leggen. Ik denk dat de Nederlanders het meteen zullen begrijpen en dat het culturele verschil minder is dan in bijvoorbeeld Frankrijk en Duitsland.”

De eerste Nederlandse winkel van Anthropologie: “Het is de ultieme variety store”

Anthropologie mag dan van oorsprong Amerikaans zijn, het let goed op de verschillen binnen Europa. Zo heeft de Nederlandse klant van Anthropologie een grotere interesse in de homeware afdeling dan bijvoorbeeld onze Oosterburen, meldt Ruis. Voor het samenstellen van het aanbod wordt voor een opening van een winkel samengewerkt met lokale mensen die zich gaan verdiepen in de lifestyle van het land, zo vertelt McCulloh. Zo is outerwear belangrijker geworden in de Nederlandse winkel en kwam natuurlijk naar voren dat de maxi-jurken die Anthropologie veelvuldig aanbiedt, niet heel handig zijn op de fiets, aldus McCulloh lachend. In elk land wordt gekeken naar de trends en hoe deze verwerkt kunnen worden in het aanbod van Anthropologie. Ook worden lokale merken toegevoegd, zoals nu Kindred Spirits en José Mollura. Ruis meldt opgetogen dat het in Amsterdam niet lastig is om merken te vinden om mee samen te werken omdat de stad zelf veel creatievelingen naar zich toetrekt. Wanneer de winkel enkele maanden loopt worden soms kleine aanpassingen gedaan in het aanbod om de klant zo goed mogelijk te voorzien.

”De Amsterdamse winkel in meer een boetiek”

De Europese versie van Anthropologie is anders dan de Amerikaanse, zo bevestigd McCulloh desgevraagd. “We zijn namelijk heel respectvol van de stijl in elk land. We doen niet als of we alles al weten. We willen mensen verrassen, maar ze niet iets opleggen. Zo is Anthropologie in de Verenigde Staten meer casual en is in Europa meer clean design verwerkt in het aanbod.”

Zoals de Europese en Amerikaanse Anthropologie van elkaar verschillen, is ook geen enkele winkel van het merk hetzelfde. Bij het beschikbare pand wordt namelijk gekeken hoe het ingericht kan worden, van tevoren staat het concept nog niet vast. “De Amsterdamse winkel zal er meer uitzien als een boetiek, door de architectuur van het pand.” Ook is samengewerkt met een lokale kunstenaar die het pand onder handen heeft genomen.

Managing director Anthropologie: Binnen drie jaar Europese business verdubbelen

Anthropologie is groot aan het inzetten op Europa zo blijkt uit het gesprek met Ruis. Na de opening in Amsterdam heeft het merk namelijk al winkels in het gebied. Barcelona, Düsseldorf, twee in Parijs en dan de meest recente winkel in Nederland. Al langere tijd wordt gehint op Madrid, maar Ruis meldt dat daar nog geen pand is gevonden. “We zijn daar aan het kijken, maar nog niks staat vast. De eerstvolgende opening is in Hamburg. Daarnaast kijken we ook naar Berlijn.” De komende drie jaar wil Anthropologie de Europese tak verdubbelen, zo meldt de managing director in het gesprek. Het Amerikaanse merk gaat langzaam de wereld open, want het heeft recentelijk ook websites gelanceerd in Azië. “Maar de focus voor nu ligt op Europa.”

In een retailwereld die steeds digitaler wordt ziet Anthropologie zijn winkels juist als hun sterke punt, zo vertelt Ruis desgevraagd. “Dat de wereld digitaliseert, helpt ons. We zijn het tegenovergestelde van de super digitale en geautomatiseerde winkel. We hebben de aandacht van de consument weten te grijpen en als je fysieke retail goed doet, is dat nog steeds waar de klant wil zijn.” Ruis omschrijft dat de eerste kennismaking met Anthropologie vaak offline is. De klant struint de winkel binnen om rond te neuzen en doet vervolgens online een aankoop omdat het niet met de items wil slepen. “Onze winkels zijn geen showrooms. Het DNA van ons merk zijn deze fantastische winkels waar je kunt ontdekken.”

Winkelbeelden: Via Anthropologie van de winkel in Düsseldorf

Campagnebeelden: via Anthropologie