Amsterdam, voorbij de hype: de markt die Spaanse merken verleidt en op de proef stelt

Het is inmiddels meer dan vier jaar geleden dat ik van Spanje naar Amsterdam ben verhuisd, en daardoor begrijp ik heel goed wat deze stad zo aantrekkelijk maakt voor zowel Spaans talent als merken.

De stad is overzichtelijk, het leven speelt zich af tussen grachten en fietsen, en er is een balans tussen traditie en vernieuwing. Dit, samen met een solide economie en constant toerisme, maakt de stad tot een van de meest internationale hoofdsteden ter wereld. Het is een deel van de charme die merken als Cold Culture, Nude Project, Alohas, Meller, TwoJeys en binnenkort Laagam of Hoff heeft overtuigd.

Voor een groeiend merk neem je zo’n grote huurverplichting of de stap naar een eerste buitenlandse winkel niet zomaar op intuïtie. Het vereist strategie, data en een realistische marktanalyse.

Daarom presenteren we de aspecten die deze keuze een objectieve stap maken. De factoren die de keuze ‘op papier’ ondersteunen op kantoor en die uiteindelijk resulteren in een winkel in een van de belangrijkste straten van de stad.

Om te begrijpen wat Amsterdam tot een solide keuze maakt, sprak FashionUnited met Michelle Paratore. Zij is partner gespecialiseerd in retail en private equity bij het prestigieuze adviesbureau Bain & Company. Al meer dan twintig jaar adviseert ze zowel gevestigde leiders als opkomende merken in de regio.

Van merkidentiteit tot de match met de Nederlandse markt

Wanneer een merk Bain benadert met interesse in de Nederlandse markt, is het startpunt niets anders dan “begrijpen wat het merk definieert, wat de onderscheidende factor is – product, retailervaring, betekenis... – en met welke segmenten het aansluiting vindt”, legt Paratore uit. Alleen vanuit die identiteit is het mogelijk om de match met de Nederlandse consument en het competitieve lokale landschap te beoordelen. Zo kan worden vastgesteld of er echt potentieel is in Nederland, of dat er aanpassingen nodig zijn.

De eerste maatstaf is de helderheid van de positionering. Paratore formuleert het eenvoudig: wordt het doel van het merk duidelijk overgebracht? Welk type ‘emotionele waarde’ biedt het aan de consument? Vervolgens wordt beoordeeld of product, prijs en ervaring aansluiten bij de verwachtingen van de Nederlandse consument. De Nederlandse markt reageert goed op authenticiteit en functionaliteit, en op duurzaamheidsacties die verder gaan dan een slogan.

Tot slot wordt geanalyseerd hoe goed het merk zijn online en offline kanalen integreert voor een naadloze ervaring, aangezien Nederland een sterk gedigitaliseerd land is.

Consumenten eisen uitmuntendheid en een goede prijs-kwaliteitverhouding; de concurrentie is hevig en de digitale eisen zijn hoger dan in andere markten - Michelle P. partner bij adviesbureau Bain & Company, gespecialiseerd in de regio.

Een van de eerste bijstellingen van verwachtingen die Bain bij veel bedrijven doet, heeft te maken met de perceptie van eenvoud. “Velen gaan ervan uit dat de Nederlandse markt een goed testterrein is omdat deze klein, internationaal, digitaal vooruitstrevend en goed verbonden is. Maar in werkelijkheid is de markt zeer verfijnd. Consumenten verwachten uitmuntendheid, inclusief een goede prijs-kwaliteitverhouding. De concurrentie is intens en de digitale eisen liggen hoger dan in andere markten. Wat eenvoudig lijkt, vereist veel discipline”, waarschuwt Paratore.

“Prijs is belangrijk, maar consumenten hechten naast een concurrerende prijs ook waarde aan het doel en de geloofwaardigheid. Ze willen het verhaal achter het product kennen: wie het heeft gemaakt en hoe. Ze waarderen design en creativiteit, maar vertrouwen en kwaliteit blijven de belangrijkste drijfveren voor aankoop en ondersteunen de perceptie van ‘value for money’.”

Concurreren met de groten

De Nederlandse markt is sterk geconcentreerd in handen van gevestigde lokale spelers – G-Star Raw, Scotch & Soda, Suitsupply, Filling Pieces, Olaf – en internationale ketens met een solide aanwezigheid. In deze context benadrukt Paratore dat de rol van consultancy niet is om de krachten te meten met deze reuzen, maar om een eigen, verdedigbaar terrein te identificeren. “Wanneer het aanbod echt onderscheidend is, is het geen probleem meer om geen Nederlands merk te zijn.”

De ervaring van Nude Project is een duidelijk voorbeeld van hoe je kunt concurreren op basis van betekenis. Tijdens de opening van de eerste permanente winkel in Amsterdam afgelopen april spraken we met medeoprichter en creatief directeur Bruno Casanovas. Hij benadrukte dat retail voor hen geen simpel verkoopkanaal is, maar een plek om een online ontstaan en gegroeid universum vorm te geven. “Tegenwoordig kun je alles online kopen vanuit huis. Maar als je de moeite neemt om naar een winkel te gaan, is dat omdat je op zoek bent naar iets extra’s”, legde hij uit.

Dat “iets extra’s” krijgt vorm in de Nederlandse hoofdstad met een veelzijdige en gastvrije ruimte, ontworpen om mee te bewegen met het ritme van de dag en om in een nieuwe markt de levensstijl en het gemeenschapsgevoel over te brengen dat het merk in Spanje heeft opgebouwd.

Deze strategie is versterkt met activaties die aansluiten bij de lokale cultuur. Van een limited edition T-shirt geïnspireerd op de stad tot een kit die geassocieerd wordt met het gebruik van de in de stad gedoogde substantie die deel uitmaakt van de lokale beeldvorming. Bovendien werd de winkel tijdens het Amsterdam Dance Event het toneel van een reeks feesten die de positionering als ontmoetingsplek versterkten.

Van testen tot verankeren: het belang van een voorafgaande relatie met de markt

Een andere aanbeveling van Paratore is dat merken, voordat ze een winkel openen, duidelijk definiëren wat Amsterdam binnen hun strategie vertegenwoordigt. Ook moeten ze het meest geschikte format bepalen om hun hypotheses te testen.

Laagam is een goed voorbeeld van deze aanpak. Het merk bouwt al jaren aan zijn aanwezigheid op de Nederlandse markt met een vaste plek in de Bijenkorf, zichtbaarheid in multibrandstores en recentelijk een besloten pop-up om zakelijke relaties te versterken. Elke stap functioneerde als een test-and-learn-oefening in de zin die Bain voorstelt, waarbij de ontvankelijkheid van de markt wordt gemeten, gedrag wordt geobserveerd en de positionering wordt bijgesteld.

De reactie van het publiek was gunstig, wat Laagam ertoe heeft aangezet de opening van zijn eerste internationale winkel in deze stad voor te bereiden. Want als de data bevestigt dat de stad je omarmt, open je een winkel.

In het geval van Alohas was het startpunt niet zozeer wholesale, maar digitale data: “Het is een van de landen waar we al een aanzienlijk online verkoopvolume hadden”, legde Alejandro Porras, oprichter en CEO van het merk, uit in een gesprek met FashionUnited. Die informatie, bekeken door de lens die Bain voorstelt, is meer dan een bemoedigend cijfer. Het is een signaal dat het product, de prijs en het aanbod aansluiten bij de verfijnde consument waar Paratore over spreekt, en dat dit de groei naar Noord-Europa kan versterken.

Van micro naar macro: Amsterdam als laboratorium voor opkomende merken

Het adviesbureau benadrukt dat Amsterdam, ondanks de uitdagingen, functioneert als “een microkosmos: klein, kosmopolitisch en vooruitstrevend”. Een combinatie die het tot een optimale omgeving maakt voor het testen van concepten, het begrijpen van consumentengedrag en het verfijnen van de bedrijfsvoering.

In deze context ontstaat Cayetan Studios, een Spaans mode-pop-up-project gevestigd in de stad. Het biedt opkomende en digitale merken een fysieke toegangspoort tot de Nederlandse markt zonder de kosten van een permanente winkel. Oprichter Alberto Peris zag een duidelijke kans: tal van online merken met potentieel in Nederland misten een ruimte om hun aanbod te valideren, de lokale consument te begrijpen en een latente digitale vraag om te zetten in extra omzet.

Elke pop-up brengt tussen de 7 en 20 merken samen, met ongeveer tien items per merk. Dit resulteert in een compact en zorgvuldig samengesteld assortiment dat voornamelijk gericht is op de mannelijke consument die op zoek is naar alledaagse kleding met hogere standaarden voor kwaliteit, design en duurzaamheid dan wat fast fashion biedt.

Zowel de standaarden als de motivaties van de deelnemende merken sluiten volledig aan bij de diagnose van Bain. Sommige willen de markt in Amsterdam en Noord-Europa betreden; andere streven ernaar om fysiek in contact te komen met een publiek dat al online kocht. De grootste waarde ligt echter in de informatie die ze achteraf verkrijgen: welke producten aanslaan, welke bezwaren de klant uit, welke stijlen de meeste interactie genereren en wat de algehele perceptie van het merk is.

In wezen is dit hetzelfde strategische leerproces dat Bain toepast bij grote projecten, maar dan geconcentreerd op enkele vierkante meters en met aanzienlijk lagere kosten.

Tot nu toe heeft Peris vier pop-ups georganiseerd – twee van een maand en één van twee weken – naast een laatste editie van vorige week op Prinsengracht 234. Zijn doel is om op te schalen naar zes pop-ups in 2026 en uiteindelijk een ambitieuzer project vorm te geven: een permanente conceptstore, een multidisciplinaire ruimte of misschien een hybride van beide. Tegelijkertijd past de ondernemer op zijn eigen project dezelfde logica van continue iteratie toe, waarbij hij het aanbod met elke activatie verfijnt.

Kortom, Amsterdam is een kleine maar verfijnde markt. Veeleisend maar toegankelijk, duur maar vol kansen, symbolisch maar operationeel, digitaal maar menselijk. De merken die dit het beste begrijpen, zijn erin geslaagd een flagshipstore te openen, het vertrouwde zonnebrillenmerk van de lokale bevolking te worden, of hun jurken op de fiets langs de grachten te zien.