8 redenen waarom digitalisering essentieel is voor de modebranche

Keulen - De retail is volop in beweging en sinds enige tijd kan men niet meer om de digitalisering heen, of het nu gaat om e-commerce of de fysieke retail. Klaus Harnack van het Duitse adviesbureau voor modebedrijven Hachmeister + Partner legt uit hoe retailers zich op deze veranderingen kunnen voorbereiden om klanten te blijven trekken.

Als keynote speaker op het BTE-congres "Fashion-Emotion 4.0" presenteert hij acht stellingen over digitalisering in de mode-industrie. De retailers Lodenfrey, Jaacks Fashion en Frey laten zien hoe dit er in de praktijk uitziet en met welke moeilijkheden de retail momenteel nog te kampen heeft.

1. Modedetailhandel is niet langer pure modedetailhandel

Als reactie op de groeiende online handel met grote spelers als Amazon en Alibaba, krijgen de grote moderetailers die alleen kleding aanbieden te maken met ‘nieuwe, spannende assortimenten’, zegt Harnack tijdens zijn presentatie. Daarom zouden succesvolle moderetailers zich richten op het lifestyle component en deze integreren in de fysieke winkel en de online shop. Dit omvat bijvoorbeeld een beauty segment, een literatuur hoek en activiteiten die iets met sport te maken hebben, om sportkleding extra in de schijnwerpers te zetten. "Het gaat om het creëren van die spanning," zegt de expert. "Vijfduizend vierkante meter met alleen maar 'kleding' is gewoon saai."

2. Het bedrijfsmodel moet worden gedigitaliseerd

Meer efficiëntie door digitalisering is dé kans voor moderetailers om te groeien, aldus Harnack.

De druk om positieve resultaten te behalen is momenteel zo hoog dat het alleen mogelijk is om te groeien door de efficiëntie te verhogen door middel van digitalisering. Een van de problemen van de mode-industrie is dat er geen gezamenlijke planning is tussen de retail en de industrie. Bovendien is de tijd tussen het ontstaan van een productidee tot de levering te lang. Het moet sneller worden uitgevoerd, anders ‘kijken we over jaren nog steeds jaloers naar de Zara’s van deze wereld’, zegt Harnack.

Het digitaliseren van de categorie van items die nooit uitverkocht zijn, zou een eerste stap kunnen zijn. Door deze categorie voorspelbaar te maken, kunnen systemen op basis van kunstmatige intelligentie worden gebruikt om de inkoopafdeling te ontlasten. Volgens Harnack is het de bedoeling om de distributiekosten te halveren en de besparingen door te berekenen aan de detailhandel en in het product.

Ook Ralf Mager vindt de samenhang tussen industrie en detailhandel belangrijk, maar de CDO (Chief Digital Officer) van Lodenfrey ziet ook nog steeds problemen bij het halen van de leveringstermijnen.

3. Retailers zijn ‘bereikvergroters’ voor merken

Hoewel er merken als Nike zijn die het zonder retailers redden en D2C (direct-to-consumer-modellen) ‘soms meedogenloos tegen retailers’ spelen, heeft 95 procent van de merken de ‘toppers en warenhuizen’ nodig als link naar de klantenkring, weet Harnack zeker. Deze band tussen het merk en de klant moet echter ook worden gewaarborgd door middel van kennis van de klant en geschikte instrumenten zoals sociale media en de eigen app van het merk. "Uiteindelijk zullen CRM en klantgegevens belangrijker worden dan gegevens over goederenbeheer", vervolgt de deskundige.

4. De middenweg tussen e-handel en fysieke handel

De eigen webwinkel speelt natuurlijk ook een belangrijke rol op het gebied van digitalisering. Veel handelaren zijn echter vanuit de fysieke retail in de e-handel ‘gestruikeld’, aldus Harnack. Om het verkeer in de online shop te stimuleren, werden verschillende en vaak dure campagnes gevoerd, waarbij SEO-maatregelen en kortingen aan te pas kwamen. Volgens de expert is de middenweg tussen de fysieke retail en e-commerce - social media, CRM en customer app - verwaarloosd.

Jaacks Fashion koos voor het volledige pakket: social media marketing, een nieuwsbrief en een app met digitale klantenkaart en bonuscheque systeem. Momenteel gebruikt 75 procent van de klanten de app ook, legt Ralf Jaacks uit. Een andere functie die een brug slaat tussen fysiek en digitaal is de pushmelding voor app-gebruikers. De boodschap verschijnt op de apparaten na de fysieke aankoop, wat klanten het gevoel geeft dat de winkeliers ook na de winkel nog in hen geïnteresseerd zijn, zegt de Jaacks-eigenaar. De modewinkel uit Timmendorfer Strand maakt ook gebruik van een vragenlijst die het advies aan klanten moet verbeteren.

5. Verkopers staan centraal bij de omnichannel strategie

Om een andere weg in te slaan dan de grote online retailers moeten moderetailers hun werknemers meer centraal stellen in hun omnichannel strategie, zegt Harnack. Hierbij worden verkopers stylisten die klanten individueel kunnen adviseren - met toegang tot klantprofielen inclusief aankoopgeschiedenis, voorkeuren en sociale media-accounts en op AI gebaseerde aanbevelingen. Bovendien kan het personeel via de smartphone direct voorraadniveaus opvragen en betalingen verwerken, wat een besparing oplevert voor het kassasysteem.

Voor het hoofd digitale zaken van Lodenfrey, Mager, is het bij een digitale aanpak van de fysieke detailhandel belangrijk dat verkopers dit advies gebruiken om in actie te komen. Zij moeten de digitale mogelijkheden van de winkel gebruiken om contact te leggen met de klanten, voordat de klanten te veel met hun eigen apparaten bezig zijn, die hen anders zouden kunnen afleiden.

6. De toekomst van de multibrand retailers ligt bij digitale ruimtes voor merken

Het verkooppersoneel moet vertrouwd zijn met de digitale storytelling van het merk om die aan de klantenkring door te geven in de fysieke winkel. Het is belangrijk dat klanten zich hier even goed geadviseerd voelen als in de flagshipstore van het merk.

Maar ook als het gaat om het assortiment zijn de verwachtingen bij de modewinkel even hoog als bij de eigen flagshipstore. De zogenaamde ‘flagshipruimtes’, die het verhaal van het merk vertellen, moeten daarom gecureerde ruimtes zijn die centraal staan in de winkels, aldus Harnack.

Frey analyseert de prestaties van dergelijk ruimtes in een proefproject. Met behulp van bijvoorbeeld de Ariadne Maps technologie kan de retailer zo zelfs de kleinste deelgebieden meten. Door de verblijfsduur en de frequentie van de klanten te analyseren, kan het bedrijf zijn verkoopvloer beter afstemmen, legt Frey's hoofd marketing Sebastian Sprödhuber uit.

7. Professionaliteit en kwaliteit van de gegevens

De basis van de digitale aanpak is de professionaliteit en kwaliteit van de gegevens op het gebied van onder andere beeldgegevens, klantgegevens en leveranciersgegevens. Hierdoor kan de samenwerking met de industrie worden verbeterd. Daarnaast is een gedetailleerde trendanalyse belangrijk om precies te begrijpen welke invloed een trend op een bepaald artikel zal hebben en zo betere inkoopbeslissingen te nemen, aldus Harnack.

8. Cross-channel monitoring

Met de omnichannel aanpak is het niet langer voldoende om alleen naar de fysieke retail te kijken, zegt Harnack. Het is ook belangrijk om inzicht te krijgen in wat kliks oplevert op sociale media en het goed doet in de e-commerce. Deze drie gebieden moeten dus parallel worden bekeken en aangevuld worden met specifieke kernprestatie-indicatoren om het assortiment beter te beheren.

Mager is ervan overtuigd dat moderetailers flexibel moeten zijn in hun werkwijze. Bij Lodenfrey werd de e-commerce business beetje bij beetje opgebouwd als een aparte divisie naast de flagship store. Pas na Corona kreeg het bedrijf inzicht in de e-commerce business en het verband met de fysieke retail, waarbij structuren als marketing en logistiek werden samengebracht. De industrie moet niet denken in termen van kanalen, maar zich verplaatsen in haar klanten, volgens Mager.

Dit artikel is eerder verschenen op FashionUnited.DE. Vertaling en bewerking van het Duits naar het Nederlands: Eugenia Melissen Ferrer.