58 procent van de shoppers geeft het merk de schuld bij onjuiste AI-informatie

Het is geen groot geheim dat kunstmatige intelligentie de detailhandel verandert. Het is toepasbaar in bijna elke fase van de productlevenscyclus. Steeds meer consumenten wereldwijd gebruiken grote taalmodellen (LLM's) zoals ChatGPT en Gemini voor online winkelen. Consumenten gebruiken AI om te ontdekken, vergelijken en selecteren welke producten van welke merken de moeite waard zijn. LLM's worden daardoor een steeds invloedrijker onderdeel van de koopervaring. Modemerken en retailers doen er verstandig aan hierin te investeren.

Om beter te begrijpen hoe AI de online handel beïnvloedt, hebben het cloudgebaseerde handelsplatform Rithum en Studio's Retail Dive een onderzoek uitgevoerd. Aan het onderzoek deden 1.046 consumenten uit de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk mee. De bevindingen zijn gepubliceerd in het rapport ‘The New Discovery Engine’. Hier schetsen we enkele van de belangrijkste conclusies die het potentieel van LLM's laten zien voor het bereiken van en verbinden met het juiste publiek. Zolang de content, prijzen en voorraadgegevens van een merk correct zijn, is het potentieel om meer klanten aan te trekken groot. Maar als de data niet kloppen, wees dan gewaarschuwd. AI zal dan zijn eigen verhaal over het merk vertellen, waar of niet, en dit aan shoppers voorschotelen.

Consumenten (inclusief uw doelgroep) gebruiken al AI om te winkelen

Het gebruik van LLM's om te winkelen is gebruikelijk onder consumenten in de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk, maar varieert per leeftijd en inkomen. Het rapport stelt bijvoorbeeld dat meer dan acht op de tien shoppers jonger dan 44 jaar in de afgelopen drie maanden een LLM hebben gebruikt tijdens het winkelen. Meer dan de helft geeft aan AI-tools evenveel te vertrouwen als de websites van merken en retailers zelf.

Het is niet verrassend dat jongere demografische groepen het meest gebruikmaken van en vertrouwen op AI. Uit het rapport blijkt dat 80 procent van de 18- tot 43-jarigen de afgelopen drie maanden AI heeft gebruikt om te winkelen, vergeleken met 51 procent van de 60-plussers. Veel van de jongere consumenten gaven aan dat ze de voordelen van AI bij het winkelen zouden missen. Meer dan één op de vier 28- tot 43-jarigen stelt dat ze een ‘groot’ verlies zouden voelen als ze geen toegang hadden tot AI-tools, vergeleken met negen procent van de 60-plussers.

De meeste ondervraagde shoppers geven aan AI voornamelijk te gebruiken voor onderzoek, het verkennen van productdetails en het vergelijken van opties. Meer dan 90 procent vertrouwt op AI voor deze taken. Meer dan de helft zegt ook AI te gebruiken om te beslissen waar ze iets kopen. In plaats van AI de uiteindelijke aankoopbeslissing te laten nemen, helpt AI shoppers keuzes te verfijnen. Het toont de beste opties die hen leiden naar de producten, retailers en merken die ze uiteindelijk overwegen. 37 procent van de ondervraagden merkte ook op dat ze AI gebruiken bij het winkelen voor kleding, schoenen en sieraden. Dit is iets minder dan bij elektronische aankopen (45 procent).

Niet alle consumenten gebruiken AI op dezelfde manier; huishoudens met een hoger inkomen vertrouwen meer op AI

Het gezinsinkomen is een ander aspect dat de adoptie van AI stimuleert. Uit het onderzoek blijkt dat huishoudens met een hoger inkomen, oftewel die met meer koopkracht, vaker AI gebruiken om te winkelen. Het gebruik bereikt 84 procent onder huishoudens die jaarlijks tussen de 100.000 en 150.000 Amerikaanse dollar verdienen. Bij huishoudens met een lager inkomen, die minder dan 30.000 Amerikaanse dollar verdienen, daalde het AI-gebruik tot 56 procent.

Inkomensverschillen beïnvloeden ook hoe shoppers AI gebruiken. Huishoudens met een lager inkomen gebruiken AI als een prijstool om de beste deals te vinden. 43 procent van de huishoudens die minder dan 30.000 Amerikaanse dollar verdienen, gebruikt AI voornamelijk om ‘de beste prijs te vinden’ tijdens het winkelen. Huishoudens met een hoger inkomen zien en gebruiken AI daarentegen om de winkeltijd te verkorten en te voorkomen dat ze meerdere sites moeten doorzoeken om het gewenste product te vinden. Ze hebben ook twee keer zoveel kans om AI te vertrouwen zonder een andere site te bezoeken.

AI helpt kleine merken om bekende namen te verslaan

AI-tools geven shoppers meer vertrouwen tijdens het winkelen, maar maken consumenten ook minder merktrouw. 43 procent van de respondenten vergeleek meer productopties met AI. 36 procent gebruikte het om snellere aankoopbeslissingen te nemen en 34 procent voelde zich zelfverzekerder over hun aankopen.

AI verbindt shoppers met merken die ze misschien niet kennen. Negentien procent, of bijna één op de vijf shoppers, zei een aankoop te hebben gedaan bij een merk waar ze nog nooit van hadden gehoord, omdat AI het aanbeveelde. Dertien procent zei ook dat ze eerder van retailer, merk of product wisselen op basis van AI-suggesties. 32 procent besteedt minder tijd aan het browsen op andere websites bij gebruik van AI. Het is niet verrassend dat de shoppers die het meest geneigd zijn om op AI-aanbevelingen te reageren zonder extra onderzoek of een second opinion, de ‘power users’ en shoppers met een hoog inkomen waren.

Als AI het fout heeft, krijgt uw merk de schuld

Hoewel LLM's een krachtig hulpmiddel zijn bij productontdekking, is de nauwkeurigheid van productgegevens net zo belangrijk. Dit geldt voor prijzen, beschikbaarheid, materialen, maatvoering en andere specificaties. 53 procent van de respondenten bleek AI-tools evenveel te vertrouwen als de websites van merken.

Wat AI deelt over een merk en product is ongelooflijk belangrijk. Wanneer AI slechte of onjuiste productinformatie geeft, geven consumenten niet alleen de LLM's de schuld. 58 procent van de consumenten gaf aan dat hun algehele vertrouwen in een merk of product afnam wanneer een LLM verkeerde informatie serveerde. Zestien procent zag zelfs volledig af van de aankoop.

Prijsnauwkeurigheid is het belangrijkst bij AI-aanbevelingen

De prijs bleek de meest kritische factor te zijn bij AI-gedreven aanbevelingen. 67 procent van de shoppers geeft prioriteit aan de nauwkeurigheid ervan, gevolgd door productrecensies (35 procent) en beschikbaarheid (34 procent). 44 procent van de ondervraagde consumenten merkte echter ook op dat AI-tools de nauwkeurigheid van kernproductdetails, met name prijzen en voorraadniveaus, nog moeten verbeteren.

Tegelijkertijd verifiëren shoppers zelden door AI gegenereerde informatie op merkwebsites. Slechts vijf procent van de ondervraagden doet dit. Dit suggereert dat beslissingen grotendeels worden gevormd voordat ze de eigen kanalen van het merk bereiken. In plaats daarvan vertrouwen ze op zoekmachines (28 procent), vrienden en familie (zeventien procent) of eerdere ervaringen (zeventien procent). 64 procent van de 18- tot 27-jarigen doet een aankoop op basis van AI-aanbevelingen zonder verdere validatie.

“AI maakt van consumentenvertrouwen een productdataprobeem. Nu ‘agentic commerce’ de norm wordt voor hoe shoppers producten onderzoeken en evalueren, moeten merken strategischer nadenken over hoe hun productinformatie in hun hele commerciële ecosysteem verschijnt”, aldus Sam Griffin, vicepresident strategie en engagement bij Rithum, in een verklaring. “Nauwkeurige, consistente productdata spelen een grote rol in hoe merken door AI worden ontdekt en door consumenten worden vertrouwd in ‘agentic shopping’-ervaringen.”