Zwitserse bank waarschuwt: fast fashion krijgt mogelijk dreun

Nu duurzaamheid op weg is een van de voornaamste prioriteiten van de consument te worden, kunnen ethische keuzes op het gebied van mode voor een groot omzetverlies zorgen bij bedrijven zoals Zara, H&M en Primark.

Volgens de voorspellingen van de Zwitserse bank UBS AG, zijn de grote volumes kledij en lage prijzen van fast fashion bedrijven mogelijk niet meer te rijmen voor de hedendaagse consument, die steeds milieubewuster wordt en meer oog krijgt voor de negatieve impact van de industrie. In een verslag dat maandag naar buiten kwam, schrijft de UBS dat fast fashion retailers hun winsten kunnen zien dalen met 10 tot 30 procent, gedurende de komende vijf tot tien jaar.

“Het opteleffect van consumenten die minder artikelen kopen maar die ook artikelen blijven kopen die ze beschouwen als duurzamer, kan ingrijpend blijken,” aldus UBS analist Victoria Kalb en haar team.

”Of het kledingstuk nu op conventionele wijze is vervaardigd met een aanzienlijke ecologische voetafdruk, het katoen gebruikt in een shirt biologisch is, het polyester in een fleece-kledingstuk gerecycled is, of het kledingstuk of de schoen veganistisch is (wat overigens vaak betekent dat het van plastic is gemaakt), wordt grotendeels onbelangrijk als je het naast de enorme hoeveelheid artikelen legt die geproduceerd worden en vervolgens weggegooid,” schrijft de bank.

Bedrijven moeten inspelen op duurzaamheid

Moody’s, een internationale krediet- en investeringsbeoordelaar, zei vorige week dat kledingbedrijven in moeten spelen op duurzaamheid, investeren in het koolstofvrij maken van het eigen bedrijf en de transparantie van hun bevoorrading ofwel hun risico controles moeten opvoeren. Fast fashion bedrijven en discountmerken zullen voor de grootste uitdagingen komen te staan.

”Het veranderende gedrag van milieubewuste en maatschappelijk bewuste consumenten, zal zorgen voor meer concurrentiedruk op internationale modemerken om zich aan te passen aan duurzaamheidsmaatregelen. Als je kijkt naar de langere termijn, zullen factoren die betrekking hebben op het milieu en de sociaal-maatschappelijke context, de winstgevendheid van de kledingindustrie op het spel zetten,” zegt Guillaume Leglise, Ajunct Vice-Voorzitter-Analist bij Moody’s Investors Service.

Kleine merken die reeds lijden onder de pandemie, zullen moeite hebben zich aan te passen, terwijl het grote internationale merken en luxebedrijven zoals H&M, Nike, Adidas en Ralph Lauren, beter afgaat. Fast fashion en discountmerken zullen het meeste risico lopen op concurrentiedruk naarmate duurzaamheid steeds belangrijker wordt voor de consument.

Controles zullen daarnaast voor call-out (het publiekelijk bekritiseringen van mensen of bedrijven, bijvoorbeeld via sociale media, voor hun woorden of acties of gevraagd worden deze te verantwoorden, red.) en cancel culture (een moderne vorm van de verbanning van een individu of bedrijf voor hun woorden of acties, waarbij de betrokkene vaak niet de kans krijgt zich te verantwoorden, red.) zorgen, met “publieke campagnes die druk uitoefenen” doeltreffend in het aanwakkeren van “sterke gevoelens” dat op zijn beurt zorgt voor een “fundamentele wijziging in gewoonten.”

"Hoewel we denken dat bedrijven de mogelijkheid hebben zich aan te passen aan de verschuivingen...zien we veranderingen in consumentengedrag als iets dat krachtiger is dan de bekwaamheid van bedrijven om erop in te spelen,” waarschuwt de UBS.

De UBS zegt dat de ecologische voetafdruk van de modebranche nu voorpaginanieuws is. De branche heeft een achterhaald bedrijfsmodel dat gestoeld is op goedkope kledingstukken, het zo snel mogelijk op de markt brengen en continue nieuwigheid. Uit statistieken blijkt al lange tijd dat de modebranche meer CO2 uitstoot genereert dan de scheepvaart en luchtvaart samen.

Terwijl veel shoppers nog altijd beslissingen wat betreft hun aankopen maken op basis van de prijzen, kan er een terugslag komen. “In het geval van fast fashion, achten wij het mogelijk dat veranderingen in consumentengedrag, denk aan ‘vliegschaamte’ creëren of het vermijden van plastic, uiteindelijk geconcretiseerd zullen worden naarmate de impact op milieu en maatschappij meer algemeen erkend wordt.”

Dit artikel is eerder verschenen op FashionUnited.UK. Vertaling en bewerking naar het Nederlands: Veerle Versteeg.