Wollen basics in de zomer: Nederlands merk Joe Merino wil groeien in Duitsland

Joe Merino wil internationaal uitbreiden en terwijl het een online-gefocust bedrijf blijft, denkt het Nederlandse mannenmodemerk ook aan mogelijke nieuwe winkels in Duitsland. Naast het introduceren van een derde collectie merinowollen polo’s en T-shirts voor in de zomer, heeft het in Amsterdam gevestigde bedrijf ook de handen ineengeslagen met The Woolmark Company voor de promotie van het dragen van wol in de zomermaanden. Op de langste dag van het jaar, sprak FashionUnited met Ron Beckers, mede-oprichter van het op klassieke wollen basics gerichte label in de Amsterdamse Joe Merino winkel.

Wol dragen in de zomermaanden, wat is het voordeel?

"Wol is eenvoudig te verzorgen en te wassen in de wasmachine. Het materiaal is erg zacht en jeukt niet. Het voordeel is dat het comfortabel en koel is en dat het zijn kleur en vorm behoudt. Wol is antibacterieel, de bacteriën, die geurtjes veroorzaken, dringen niet door tot de vezel, waardoor het niet gaat ruiken. Een wollen kledingstuk is een paar dagen achter elkaar te dragen. Het beste bewijs daarvan zijn sokken, mannen kunnen ze gedurende tien dagen dragen. Ook is dat een beetje vies verhaal (lacht). Als je het buiten hangt, gaat het vuil er eenvoudig af."

Hoe realiseert Joe Merino deze eigenschappen?

"We selecteren de wol. De dikte is belangrijk. Hoe dunner de wol is, hoe minder het jeukt. We spinnen het garen uiterst fijn. Reguliere wol is 19,5 micron, wij maken 15 micron, waardoor het zacht aanvoelt. Dat zorgt ervoor dat het zelfs comfortabel is bij een temperatuur van 30 graden. Alleen mensen die allergisch zijn voor wol, kunnen de items niet dragen."

Waarom werkt Joe Merino samen met The Woolmark Company, een non-profitorganisatie die wolboeren in Australië vertegenwoordigt en projecten (in de mode) lanceren om wol te promoten?

"We hebben te maken met het vooroordeel dat wol niet comfortabel is. Mannen denken dat het warm is, en kan gaan jeuken. Het is aan de modeindustrie om ze ervan te overtuigen dat wol in de zomer kan worden gedragen. Dat is de reden dat we deze video hebben gemaakt. Wol wordt wegens zijn natuurlijke eigenschappen al veel gebruikt in de sportkledingsector."

De trend om meer natuurlijke vezels te gebruiken, heeft de vraag naar wol verhoogd. Tegelijkertijd komt veganisme op en wordt er kritischer gekeken naar dierlijke producten. Heeft de recente discussie over mohair betrekking op Joe Merino?

"Voor een producent zou het logisch moeten zijn om daarover na te denken. We weten waar de wol vandaan komt, we weten wie de truien maakt. Natuurlijk is de wolhandel groot. Er zullen altijd zaken mis gaan, zoals een slechte behandeling van schapen. Je hebt nooit de mogelijkheid om het hele verhaal te vertellen. Sommige verhalen komen in het nieuws, vaak sensationele. Er zijn echter jonge boeren die goed voor hun dieren zorgen."

De vraag naar en de prijzen van wol zijn de afgelopen jaren toegenomen. Hoe heeft dit jouw bedrijf beïnvloed?

"Een van de grote nadelen van deze ontwikkeling is dat de wolprijzen momenteel enorm stijgen. De Chinese consument ontdekte wol, met name in zware mantels. Je kunt het aanbod wol niet ineens vergroten, daar gaat een paar jaar overheen. Voordeel van de stijgende prijzen is dat fast fashion merken zullen overstappen op materialen als katoen en polyester om het prijsniveau van een trui op 29 tot 39 euro te houden."

Heeft dit invloed op de prijzen van de artikelen?

"We moeten de prijzen verhogen, want we willen onze leveranciers niet onder druk zetten. We werken samen met Woolmark en Suedwolle, een van de grootste spinbedrijven ter wereld. Als we kijken naar de prijsopbouw is 1/3 de prijs van het wolcompent. Als de wolprijs met 50 procent stijgt, zullen mijn producten 15 procent duurder worden."

Joe Merino heeft winkels in Amsterdam, Antwerpen en opende vorig jaar een winkel in Düsseldorf. Wat is de reden dat Joe Merino groeit?

"We hebben te maken met mannenkleding, richten ons niet op mode, maar op kwaliteit. Onze klanten geven niet veel om een prijsverhoging van tien euro. Ze willen gewoon dezelfde trui, pasvorm en kwaliteit. Het is moeilijk mannenlijke klanten aan te trekken, omdat ze hun eigen kijk op mode hebben. Maar als je ze als hebt, zijn ze loyaal, zolang je goede service verleent. We doen niet aan uitverkoop. Joe werkt met het ‘buy more, save more’-principe, waarbij meer kopen meer korting betekent."

Waar zie je nog ruimte voor groei? Zijn er plannen voor meer winkels in Duitsland?

"We verhogen de omzet jaarlijks met 30 tot 40 procent, en maken winst. 70 procent van de omzet komt uit e-commerce. Via onze Engelse website verzenden we wereldwijd, maar we richten ons nu op de Duitse markt. Gezien de grootte van het land, zouden wer e nog drie fysieke winkels kunnen openen, bijvoorbeeld in München, Hamburg, Berlijn of Stuttgart. Maar we willen geen keten of winkelconcept worden. We willen een online merk zijn. Onze winkels dienen als serviceverlener, daar kunnen klanten ons leren kennen en kledingstukken zien voelen en passen."

Welke landen staan nog op de planning?

"We hebben onze naam geregistreerd in de Verenigde Staten en Japan. Ook voor de rest van Europa hebben we plannen. De eerste stap zou Londen zijn, omdat Londen geweldig is. Daar kent men het materiaal en zijn natuurlijke eigenschappen. Tevens heeft Londen veel koopkracht. Ik laat me ook inspireren door Britse merken, ook door de traditionele kabeltruien. "

Gaat Joe Merino de collectie verder uitbreiden?

"We werken aan wollen jassen met een waterafstotende functie, sjaals en geweven items. We werken ook aan een broek voor volgend jaar en gaan een fantastische Noorse trui maken. Maar uitbreiding moet niet te snel gaan. Klanten die de winkel binnenstappen moeten ons nog wel direct herkennen."

Zijn er plannen voor een damescollectie?

"Op dit moment focust Joe Merino op heren. Damesmode is lastiger. We hebben eens een V-hals voor vrouwen geprobeerd, waarop een vrouw in de winkel zei: “Prachtige kwaliteit, maar heb je ook een diepere V-hals? Of heb je ook een vest? Past dit bij deze rok?” Waar een man binnenkomt en zegt: “Je hebt dit T-shirt? Ik neem er een, twee, drie”. Ik heb twintig jaar een damesmodelabel gehad en blij dat ik in herenmode zit (lacht).

Vertaling en bewerking vanuit het Engels: Tessa Guntlisbergen.

Beeld: Joe Merino