WK-koorts: Mode en voetbal treffen elkaar in Rusland
bezig met laden...
Wanneer de sport- en zakenwereld zich verenigen, is mode vaak ook in de buurt. Het WK voetbal, dat momenteel in verschillende Russische steden plaatsvindt, heeft elf miljard dollar gekost en brengt een mix van patriottisme, folklore en de vertrouwde esthetiek van het gastland met zich mee.
Sportkleding blijft een van de belangrijkste segmenten binnen de modeindustrie dankzij de athleisure trend. Tijdens het WK gaat veel verder de verkoop van team-shirts, al kan het genereren van aandacht een echte sport zijn. Nike en Adidas bundelden hun krachten met bekende ontwerpers voor de creatie van hun merchandise voor het wereldkampioenschap van dit jaar en diverse luxemerken als Louis Vuitton en lokale winkels als Aizel ontwikkelden speciale collecties voor het voetbalevenement.
Duidelijke vorderingen
Foto credit: Louis Vuitton | Klik door de slideshow om meer te ontdekken.
Wat kan een Frans luxemerk als Louis Vuitton bijdragen aan een WK voetbal? Het antwoord lijkt bijna vanzelfsprekend: Louis Vuitton’s klassieke leer was in reliëf gemaakt zoals bij een voetbal en de exclusieve versies van de Keepall- en Apollo-tassen waren geïnspireerd op de kleuren van de Russische nationale vlag. Louis Vuitton, het gelijknamige label van de Franse luxueuze LVMH-groep, werkt sinds 2010 samen met de internationale voetbalbond FIFA. Daarnaast wordt de draagtas van de wereldkampioen in zijn ateliers in Asnières, Frankrijk.
De Italiaanse lederwarenproducent Furla liet zich inspireren op Russische folklore: patronen van matroyshkapoppen sieren de tassencollectie die het label voor het WK voetbal lanceerde.
Foto: Furla
Deze overduidelijke inspanningen van luxelabels om door te dringen bij een nieuwe reeks consumenten gaan samen met hoge omzetverwachtingen. Vorig jaar herstelde de Russische luxegoederensector zich van een recessie, die deels werd veroorzaakt door economische sancties tegen het land. Naar verwachting houdt de groei in dit segment dit jaar aan door de toegenomen koopkracht van de middenklasse, stelt adviesbureau Deloitte. Het WK voetbal brengt ongeveer een half miljoen internationale bezoekers naar Rusland, die naar verwachting gemiddeld 5.000 tot 8.000 dollar (4.314 tot 6.902 euro) uitgeven, zegt Anna Lebsak-Kleimans, hoofd van de Fashion Consulting Group in Rusland.
Sovjet streetwear en grote namen
In de komende vijf jaar kan het bruto binnenlands product van Rusland dankzij het WK voetbal jaarlijks een boost van zo’n 210 miljard roebel (2,8 miljard euro) realiseren, blijkt uit voorspellingen van Olympisch Comité van het land. Dat vooruitzicht is sterk genoeg voor het aanwakkeren van de concurrentie tussen ‘s werelds grootste sportkledingmerken.
Naast het sponsoren van nationale teams uit Frankrijk en Brazilië voor miljoenen dollars, probeert Nike voorop te lopen in de concurrentie door jongere consumenten aan te trekken met mode. Het Amerikaanse sportmodebedrijf werkt samen met Virgil Abloh van Off-White en Kim Jones voor haar WK-capsulecollecties. De ontwerpers mixten streetwear met luxe mode en beide bereiken hogere niveaus in hun carrière tijdens de huidige Paris Fashion Week Men, die parrallel loopt aan het WK voetbal. Kim Jones presenteert zijn eerste herenmodecollectie voor het Franse modelabel Dior en Virgil Abloh volgt Jones op bij Louis Vuitton.
Foto’s: Nike x Off White "Football, mon amour" | Beweeg over de foto om meer te ontdekken.
“Jonge Russen, voornamelijk vrouwen, zullen de belangrijkste consumenten voor sportkleding blijven en de algehele groei ervan bevorderen,” zeggen analisten van marktonderzoeksbureau Euromonitor International in een rapport. Het WK voetbal 2018 zal naar verwachting bijdragen aan “het enthousiasme van lokale consumenten over betrokkenheid bij verschillende sportactiviteiten, wat zich vertaalt naar een hogere vraag naar sportkleding”.
Nike’s concurrent Adidas sponsort onder meer het Duitse team, wat resulteert in een felle race over wiens logo het shirt van het winnende voetbalteam zal sieren. Hoewel Nike toonaangevend is in de internationale sportmodeindustrie, blijft het Amerikaanse merk in de Russische markt achter op haar Duitse rivaal. Adidas heeft een aandeel van 8 procent in het WK-gastland, terwijl Nike er volgens de gegevens van Euromonitor International slechts 5,4 procent vertegenwoordigt.
Adidas verdedigt zijn positie op de Russische markt fel. Het in Herzogenaurach, Duitsland gevestigde bedrijf heeft zijn WK-collectie gecreëerd met de hulp van de Russische ontwerper Gosha Rubchinskiy . De ontwerper staat internationaal bekend om zijn ironische infusie van de Sovjetstijl in streetwear. De capsulecollectie, die sinds de start van het WK vorige week donderdag verkrijgbaar is, wordt verkocht bij KM20 (Kuznetsky Most 20). De conceptstore verkoopt Rubchinskiy’s creaties sinds het begin, als bolwerk voor streetwear dat vaak is geïnspireerd op Sovjet-elementen. De winkel biedt ook de samenwerkingscollectie van Nike en Off-White.
Lokale ambitie en traditie
Weinig winkels belichamen de Russische traditie van luxe zo goed als het warenhuis GUM. De winkel heeft vol trots over het WK voetbal drijvende voetballen in een fontein en aan het glazen plafond geplaatst. De op voetbal geïnspireerde collectie van het Russische merk BoscoFresh en het Britse label Paul Smith is te vinden naast de fontein. BoscoFresh is eigendom van het Russische modeconglomeraat Bosco di Cilegi, dat ook de meerderheid van warenhuis GUM bezit. Het Moskovische Instituut heeft een officiële FIFA-fanshop geopend en verkoopt ook de WK-tassencollecties van Louis Vuitton en Furla.
High fashion conceptstore en luxe e-commerceplatform Aizel werkte daarnaast samen met lokale ontwerpers als Novaya, MyBacio, Artem Brivda, Alexander Terekhov en Alena Akhmadullina voor een WK-samenwerking genaamd ‘Russian Essentials’. De collectie bestaat uit T-shirts, truien en sieraden en daarmee wil eigenaar Aizel Trudel Russisch talent presenteren.
Na het wereldkampioenschap is GUM van plan een permanente ruimte te openen voor Russische ontwerpers, die hun creaties exclusief in een pop-up in het warenhuis aanbieden. Mode drukt, net als sport, identiteit uit en beiden kunnen een land en zijn mensen vertegenwoordigen. Het samengaan van lokale ontwerpers en internationale luxemerken bij GUM laat zien dat er vraag is naar lokaal talent en dat zij geen plaats hoeven maken voor anderen.
Lokale initiatieven zoals de Russian Fashion Council, opgericht in 2014, gaan op dezelfde manier te werk. De laatste tijd werden initiatieven opgezet om start-ups en mode gemaakt in Rusland te ondersteunen. De Russische modesector wil zich ontwikkelen en het marktaandeel van haar eigen producten vergroten, zegt Alexander Shumsky, modeveteraan en hoofd van de fashionweek in Moskou tijdens de shows in maart: “We moeten evolueren van de conventionele retailmarkt met alle grote Westerse labels naar een hub voor zelf ontwikkeld talent.”
Dit verhaal is geschreven met de hulp van gastauteur Natasha Binar en de in Moskou gevestigde redacteurs Galina Uteshva en Natalia Popova. Vertaling en bewerking vanuit het Engels: Tessa Guntlisbergen.
Foto: Louis Vuitton 2018 FIFA World Cup™