Wie het WK ook wint, de merchandise verliest altijd

Het WK is in volle gang. En terwijl wij hier in ons kleine voetbalgekke landje het hebben over opstellingen, wisselbeurten en de ongekende prestatie van Kaapverdië (!), ligt er ergens een productieketen die op volle toeren draait voor producten met een houdbaarheidsdatum van een paar weken. Het Juichjack, de WK kamerjas, het voorspelshirt. Noem maar op. Er gaan miljoenen in om. Van productie tot marketing. Maar nadenken over wat er na het toernooi met al dat oranje polyester gebeurt? Ho maar.

Begrijp me niet verkeerd. Ik ben een groot Oranje fan. Toen ik elf was stond ik in de oranjemars in Stuttgart op weg naar Nederland tegen Ivoorkust. Een van de mooiste herinneringen uit mijn leven. Spaaracties en Oranje merchandise rondom dit soort toernooien horen erbij. Maar die miljoenen shirts en andere merchandise laten zich niet wegredeneren. De vraag die overblijft is simpel: wat gebeurt er na het toernooi met al die merchandise?

Wat we eigenlijk al weten

UEFA schat dat tot 60 procent van de shirts die spelers dragen aan het einde van het seizoen wordt vernietigd. In Europa wordt daarnaast jaarlijks tussen de 4 en 9 procent van alle onverkochte textielproducten vernietigd, nog voordat ze ooit zijn gedragen, goed voor ongeveer 5,6 miljoen ton CO2. Over wat er met items gebeurt die wél verkocht zijn, maar na het toernooi in de prullenbak belanden, bestaan geen harde cijfers. Niemand houdt bij hoeveel WK shirtjes na de zomer in het restafval verdwijnen. En dat is precies het probleem: wat niet gemeten wordt, wordt ook niet aangepakt.

Interessant detail: vanaf 19 juli 2026, twee dagen na de WK finale, wordt het voor grote bedrijven in de EU verboden om onverkochte kleding, accessoires en schoenen te vernietigen. Die timing is toeval, maar wel een veelzeggend toeval. Voor merken die nu nog WK collecties produceren is dit niet langer een ver-van-mijn-bed kwestie. Het wordt regelgeving.

De zin en onzin van event gerelateerde fashion

Eventmerchandise haakt in op een collectief gevoel, trots, nostalgie, het samen vieren van iets. Daar zit waarde in. Maar het heeft ook een ingebouwd probleem: onzekerheid. Een merk dat een WK collectie inkoopt, doet dat op basis van een gok. Wint Nederland de wereldtitel, dan was de inkoop achteraf logisch. Ligt het land er in de groepsfase al uit, dan houd je een gigantische berg producten over waarvan de emotionele relevantie binnen drie weken is verdampt.

Dat maakt dit type merchandise economisch fundamenteel anders dan een gewone collectie. Bij reguliere kleding kun je tegenvallende verkoop nog corrigeren met afprijzen of een volgend seizoen. Bij WK producten is er na de laatste wedstrijd geen markt meer, hoe het toernooi ook afloopt. In beide scenario's ontbreekt vrijwel altijd een plan voor het overschot. Het verschil is alleen de hoeveelheid.

De vraag is dus niet of evenementen fashion mogen opleveren. De vraag is of de industrie het ontwerp en de inkoop van die producten aanpast aan die voorspelbare onzekerheid, of doet alsof het gewone kleding is die toevallig een logo draagt.

Hoe het wel kan

Een goed voorbeeld komt uit eigen land. Het Rotterdamse upcyclingbedrijf FC88 wees met de campagne Reclaim The Hype op de schaal waarop voetbalshirts worden weggegooid, en bouwt daarop een aanbod om dat overschot om te zetten in bucket hats, tassen en fanny packs. Ze werken inmiddels met partijen als de KNVB, UEFA en verschillende clubs, die hun oude collecties insturen en er nieuwe producten voor terugkrijgen. Dat soort modellen laten zien dat een takeback geen extra kostenpost hoeft te zijn, maar een verdienmodel kan worden. Andere richtingen liggen voor de hand: een inleverpunt bij de winkel waar de actie ook liep, een samenwerking met een kringloopketen, of vooraf een scherpere inschatting van wat er werkelijk nodig is, in elk scenario, zodat overproductie al bij de bron wordt beperkt.

Het echte werk begint na de aftrap

Het WK van 2026 is met 48 landen en 104 wedstrijden het grootste ooit, en daarmee ook de grootste hoeveelheid merchandise ooit. Met de regelgeving die in juli ingaat en initiatieven zoals FC88 die al laten zien dat het anders kan, is er geen excuus meer om takeback als bijzaak te behandelen. Het zou net zo standaard moeten worden als de lancering zelf.