Waarom minder meer is: 10DAYS-CEO Monique Wijnands over de visie op een circulaire modetoekomst

In het Amsterdamse hoofdkwartier van 10DAYS wordt niet gesproken over vluchtige modegrillen, maar over de emotionele waarde van een kledingstuk dat na honderd keer dragen nog steeds zijn vorm behoudt. Waar de industrie vaak gevangen zit in een destructieve cyclus van overproductie, vaart dit label al negentien jaar een eigen koers op het kompas van Portugees vakmanschap en tijdloze esthetiek.

FashionUnited sprak met CEO Monique Wijnands over de transformatie van intuïtieve pionier naar gecertificeerde B Corp, zonder daarbij de rebelse geest van het eerste uur te verliezen.

Het fundament: van eigenzinnig comfort naar internationaal krachtenveld

Toen Barbara Hilbrink en Myon Veenendaal in 2007 10DAYS oprichtten, deden ze dat vanuit een persoonlijke behoefte aan comfort wear die de grens tussen werk en privé moeiteloos deed vervagen. Wat begon met een bescheiden capsulecollectie van T-shirts en joggers, is inmiddels uitgegroeid tot een internationaal opererend lifestylemerk.

Aan het roer staat Wijnands, die na vijf jaar als Head of Marketing begin 2025 de rol van CEO op zich nam om de strategische visie van het merk verder te bestendigen. Met ruim vijfentwintig jaar ervaring in marketing- en managementfuncties bij toonaangevende merken, brengt ze de strategische scherpte om 10DAYS verder te ontwikkelen.

Kwaliteit als de meest eerlijke vorm van duurzaamheid

Hoewel ‘duurzaamheid’ tegenwoordig elk jaarverslag domineert, was de intrinsieke motivatie bij 10DAYS altijd al aanwezig. Vanaf het prille begin produceerde het merk in Portugal, gedreven door een focus op productkwaliteit en technische expertise in materialen als fleece, wol en katoen. Wijnands ziet deze nadruk op kwaliteit nu als de meest eerlijke vorm van verduurzaming: kleding met een verlengde levenscyclus die lang meegaat.

Deze intuïtieve werkwijze is inmiddels getransformeerd tot een robuuste impactstrategie. Waar voorheen ‘goede intenties’ de leidraad vormden, rust het huidige beleid op drie strak omlijnde pijlers: een transparante supply chain, positieve milieu-impact en verregaande circulariteit.

Strategische transparantie en de B Corp-standaard

De ambitie om verantwoord te schalen wordt bekrachtigd door rigoureuze certificeringen. Sinds april 2025 mag het merk zich officieel een ‘Certified B Corporation’ noemen. “We zochten een onafhankelijke, geloofwaardige organisatie om onze processen te valideren en ons scherp te houden,” legt Wijnands uit. “B Corp dwingt je om holistisch naar je bedrijfsvoering te kijken: het gaat niet enkel om het eindproduct, maar ook om governance, HR-beleid en de ecologische voetafdruk van je volledige organisatie.” Het formaliseren van wat 10DAYS dagelijks al deed, was een administratieve krachttoer, maar essentieel voor de geloofwaardigheid in een kritische markt.

Daarnaast speelt de GOTS-certificering (Global Organic Textile Standard) een cruciale rol in de traceerbaarheid van de katoenketen. “Onze Sustainability Manager, Marijke Willemsen, fungeert onder meer als de linking pin tussen de onafhankelijke auditoren en onze fabrieken.” Zij ziet erop toe dat het merk voor elke stap in de keten de juiste Transaction Certificates in bezit heeft, zodat van A tot Z kan worden aangetoond waar de grondstoffen vandaan komen.

Innovatie in productie en het ‘Pre-Loved’ succes

Met drieëntachtig procent van de productie in Portugal onderhoudt 10DAYS diepgewortelde, langdurige relaties met haar fabrikanten. Wijnands benadrukt de noodzaak van technische innovatie in het designproces: “We hanteren een ‘Sustainable Materials Ranking’ om onze keuzes te sturen. Soms is dat een complex krachtenveld; gecertificeerde materialen zijn kostbaarder en de beschikbaarheid is niet altijd constant.” Het blijft volgens haar een voortdurend streven naar een balans tussen ecologische vooruitgang en een commercieel haalbaar prijspunt.

De verantwoordelijkheid van het merk reikt echter verder dan de kassa. Met het initiatief ‘10DAYS For Good’ zet het label vol in op circulariteit via Pre-Loved, Up-cycled en Re-pair. “In onze eigen winkels en online kunnen klanten items retourneren in ruil voor een voucher. Wij geven deze kledingstukken vervolgens een tweede of derde leven.”

Toekomstvisie op waarde

Kijkend naar de nabije toekomst zijn de doelstellingen scherp geformuleerd. Tegen 2028 streeft 10DAYS ernaar dat veertig procent van de collectie uit duurzame stoffen bestaat en dat gecertificeerd verantwoord dierlijk materiaal de absolute standaard is. Tevens is het merk sinds 2026 verbonden aan ‘1% for the Planet’, waarbij jaarlijks één procent van de retail- en online omzet direct wordt gedoneerd aan milieu-initiatieven.

“De moderne consument zoekt naar vertrouwen en continuïteit,” concludeert Wijnands. “Zij kiezen voor merken die hun beloftes waarmaken.” 10DAYS bouwt aan een community die gelooft in kleding die staat voor vrijheid, authenticiteit en duurzaamheid. “Voor ons is dit de kern van ons bestaan.”