Waarom luxemerken benoemingen van designers uitstellen

Is zwijgen goud? Bestuurders bij luxe modehuizen lijken dat zeker te denken. Terwijl de topmaisons gedijen bij narratieve controle, onthullen de recente vertragingen in aankondigingen van nieuwe ontwerpers een industrie die worstelt met onzekerheid en herijking van merkidentiteit. Maar voor de industrie in het algemeen - en de consument - heeft de langdurige stilte alleen maar tot speculatie geleid, waardoor geruchten bijna zekerheden zijn geworden.

Neem Dior. De speculatie over het mogelijke vertrek van Maria Grazia Chiuri na haar show in mei neemt toe, samenvallend met het bevestigde vertrek van Jonathan Anderson bij Loewe. De vraag is niet langer óf de leiding van Dior zal veranderen, maar wannéér dit bevestigd zal worden. De industrie merkte deze verschuiving maanden geleden voor het eerst op, en opnieuw in januari toen Kim Jones ontslag nam bij Dior, waarmee de weg vrijkwam voor Andersons verwachte opmars. Toch is er geen officieel bericht van LVMH gekomen, waardoor waarnemers tussen de regels door moeten lezen.

Meerdere factoren spelen een rol. Het luxe landschap na de pandemie heeft de financiële en strategische prioriteiten van conglomeraten hervormd, waardoor ze een meer afgemeten aanpak moeten hanteren bij opvolgingsplanning. High-end merken met artistieke directeuren van naam zijn op hun hoede voor het draaideureffect - een schril contrast met het tijdperk van snelle creatieve wisselingen. Gucci's worsteling om weer voet aan de grond te krijgen onder Sabato De Sarno illustreert de risico's van verkeerde benoemingen. Ondertussen heeft Demna's nieuwe aanstelling bij Gucci misschien insiders uit de industrie opgeschrikt, maar het onderstreepte ook de beperkte mogelijkheden van Kering om een geschikte vervanger te vinden.

Het draaideureffect vermijden

Dior, een huis dat meesterlijk commerciële dominantie combineert met couture prestige, kan zich geen misstap veroorloven. Een creatieve revisie moet aansluiten bij de interne strategie, het vertrouwen van investeerders en het sentiment van de consument. Maar doordat luxemerken steeds meer geheimhouding betrachten, lopen ze het risico de waarde van transparantie te onderschatten. In een tijdperk van meedogenloze digitale controle nodigen informatielacunes uit tot speculatie, die - indien niet goed beheerd - de aura van controle van een merk kan aantasten.

De langdurige stilte rond deze benoemingen weerspiegelt de intensiteit van contractonderhandelingen en merkherijkingen achter de schermen. Als Anderson inderdaad de teugels bij Dior in handen neemt voor zowel de mannen- als de vrouwenlijn, zou dit een gewaagde creatieve verschuiving betekenen - een die een zorgvuldig geplande overgang vereist. Onder leiding van Bernard Arnault heeft LVMH de kunst van de stille overdracht geperfectioneerd. Chanel en Bottega Veneta hebben dit draaiboek ook omarmd, waarmee ze de kracht van precies getimede onthullingen aantonen.

Luxemerken zijn zich hyperbewust geworden van hoe de mediacyclus hun waarde beïnvloedt. Het tijdperk van impulsieve, spetterende onthullingen is voorbij. Tegenwoordig bouwen strategische lekken en zorgvuldig gecontroleerde bevestigingen anticipatie op, waardoor merken de controle over hun eigen verhaal behouden. Bij Dior is de inzet bijzonder hoog - de creatieve richting bepaalt niet alleen de eigen koers, maar ook het bredere industriële landschap.

Voorlopig blijft het stil. Maar in de mode, net als in het bedrijfsleven, is de afwezigheid van een aankondiging vaak de luidste verklaring.