Waarom Litouwse ontwerpers inzetten op een eigen Fashion Week

Op de vraag van FashionUnited wat er momenteel ontbreekt in de Litouwse modewereld, heeft ontwerper Kęstutis (Kestas) Rimdžius een snel antwoord. Geen gebrek aan talent, creativiteit of vaardigheid, maar wel aan een groter platform om de capaciteiten van lokale ontwerpers te tonen. “Omdat we een klein land zijn, ontbreekt het ons soms aan internationale erkenning,” zegt hij tegen FashionUnited.

Dit is een van de redenen waarom Kestas, een bekende naam in Litouwen die al 25 jaar in de industrie werkt, deelneemt aan de tweede editie van Vilnius Fashion Week (VFW). Dit doet hij ondanks eerdere shows tijdens Paris en Riga Fashion Week. Na een onderbreking van 25 jaar keert het evenement in 2025 terug. De organisatoren achter Vilnius Fashion Week (Elle Litouwen en Elle Baltic) hebben dan ook de ambitie om het evenement ver buiten de landsgrenzen te laten groeien.

“We willen Vilnius op de internationale modekaart zetten,” vertelt Berta Čaikauskaitė, hoofd communicatie bij Vilnius Fashion Week, aan FashionUnited. VFW wil meer internationale media-aandacht trekken en heeft ambitieuze doelen voor het jaarlijkse evenement. “We moeten gedurfd en ambitieus zijn als we willen groeien.”

De week, die loopt van 28 augustus tot 7 september, draait om de Elle Iconic Night op de Grote Binnenplaats van het Paleis van de Groothertogen. Hier presenteren tien Litouwse ontwerpers samengestelde collecties, variërend van exclusieve capsules voor het evenement tot seizoenswerk. Kestas is een van hen en neemt voor het tweede jaar op rij deel. Ook Agnė Kuzmickaitė, een ervaren podium- en kostuumontwerpster met haar eigen gelijknamige label, is aanwezig.

Waarom VFW focust op zichtbaarheid: een thuismarkt van 2,8 miljoen is niet genoeg

Met een uitgebreider programma, meer deelnemende ontwerpers en waarschijnlijk hogere bezoekersaantallen dan vorig jaar, zijn zowel de organisatoren van VFW als de ontwerpers het eens over het belang van een wereldwijd bereik. “Litouwse merken kunnen niet alleen afhankelijk zijn van onze thuismarkt,” zegt Kestas. Met een huidige geschatte bevolking van ongeveer 2,8 miljoen is het land simpelweg te klein voor de groei van een gevestigd merk zoals dat van hem of Agnė. Daarom blijft hij zowel in het buitenland als in zijn eigen stad showen. Hij wil de hoofdstad van zijn land helpen internationale erkenning te krijgen, in plaats van die elders na te jagen.

“Riga, Parijs en Vilnius Fashion Week hebben allemaal hun eigen unieke energie en sfeer, en ik geniet ervan om op al deze evenementen te showen. Maar het is belangrijk om een sterke basis te hebben in je eigen markt, om te showen op je eigen Fashion Week en in contact te komen met lokale inkopers en klanten.” Agnė, die eerder haar collecties toonde tijdens London, Berlin en Paris Fashion Week, deelt een vergelijkbare visie. “Een eigen Fashion Week is erg belangrijk,” zegt ze terwijl ze foto's deelt van de stukken die ze gaat presenteren. “Ontwerpers hebben een platform als een modeweek nodig om een groter publiek te bereiken.” Naast haar deelname aan VFW in september, organiseert Agnė in oktober ook haar eigen modeshow, waar ze de volledige regie over de presentatie heeft.

De kosten van deelname aan internationale modeweken

De prijs van zichtbaarheid is echter niet altijd laag, zoals Kestas en Agnė maar al te goed weten. Toen Kestas alles gereed had voor zijn debuut op Paris Fashion Week in maart, zorgde onverwachte reisverstoring ervoor dat zijn modellen, het haar- en make-upteam en zelfs delen van zijn collectie niet zoals gepland konden reizen. Een locatiewijziging maakte de situatie er niet beter op. In plaats van zijn debuut te annuleren, slaagde hij erin alles om te boeken voor zijn show, zij het tegen aanzienlijke extra kosten. “Je wilt niet weten hoeveel geld ik heb uitgegeven,” zegt hij. “Maar uiteindelijk is het ons gelukt alles voor elkaar te krijgen.” Hoewel hij vreesde dat door de wijzigingen alleen zijn vrienden en trouwe klanten uit Litouwen aanwezig zouden zijn, kwamen er uiteindelijk toch internationale inkopers en redacteuren, en werd de show een succes.

“Ik zou willen dat er meer transparantie was over de financiële aspecten van het organiseren van een show tijdens een Fashion Week,” benadrukt Agnė. Hoewel het aantrekken van een grotere klantenkring hand in hand gaat met groei, vraagt ze zich af hoe die groei gefinancierd moet worden. Het vinden van ‘de juiste financiële steun’ is een van ‘de moeilijkste onderdelen van het runnen van een modemerk in Litouwen,’ zegt ze. Agnė geeft toe dat ze openstaat voor een samenwerking met een partner of investeerder om haar merk internationaal te laten groeien, maar niet ten koste van haar creatieve onafhankelijkheid.

Agnė, bekend om haar flamboyante maar eigentijdse ontwerpen, vond aanvankelijk onverwacht commercieel succes met haar kenmerkende vlindermotief. Ze begon dit begin jaren 2010 op T-shirts en babyrompertjes te drukken. Sindsdien is het een centraal onderdeel van haar merk geworden. Dit leidde tot een samenwerking voor beddengoed waarvan 600.000 stuks werden verkocht, ver boven haar verwachtingen. Het opende deuren naar categorieën die ze nooit had overwogen. Bij het ontwerpen van haar collecties zoekt Agnė nu naar een balans tussen het creatieve en het commerciële. “Soms wil ik meer artistieke of avant-gardistische ontwerpen maken, maar dat moet ik afwegen tegen wat mijn klanten van mij willen en verwachten,” zegt ze. Ze voegt eraan toe dat ze met haar werk een voorbeeld wil zijn voor de jongere generatie Litouwse modeontwerpers.

VFW te midden van een generatiewisseling in de Litouwse mode

In de 25 jaar sinds de onderbreking van Vilnius Fashion Week is de modewereld in Litouwen veranderd. Te midden van wat Kestas omschrijft als “een generatiewisseling,” was het in zijn beginjaren in de industrie gebruikelijk dat ontwerpers een klassieke opleiding hadden. Velen werkten als kostuumontwerpers, waaronder Agnė. “Opkomende ontwerpers zijn tegenwoordig meer gericht op trends en streetwear,” merkt hij op. Hij voegt eraan toe dat ze minder nadruk lijken te leggen op technische constructie of een eigen stijl. Agnė trekt een vergelijkbare conclusie. Ze vindt dat veel Litouwse ontwerpers die in de loop der jaren zijn gekomen en gegaan, moeite hadden om cultureel relevant te blijven omdat ze ‘te trendy’ werden.

Niet alleen de creatieve kant van de Litouwse mode is veranderd; ook de sociale dynamiek is verschoven. Kestas vertelt dat er in het verleden meer concurrentie was tussen ontwerpers in het land, waarbij sommigen elkaar snel bekritiseerden. De laatste jaren heeft die rivaliteit plaatsgemaakt voor kameraadschap en wederzijdse steun. Daarom zijn evenementen zoals VFW belangrijk voor hem als voorstander van lokale mode. “Het is fijn om te zien dat zoveel ontwerpers elkaar nu steunen en aanmoedigen,” zegt hij.

Terwijl de Litouwse mode-industrie haar koers bepaalt, biedt Agnė inzicht in waar deze nu staat. Ze groeide op toen het land nog onder Sovjet-heerschappij viel. Ze herinnert zich de televisiespotjes na de onafhankelijkheid van Litouwen en hoe ze onbewust de boodschap over commercieel succes absorbeerde. Denk aan grote, gelikte, sterk gestileerde en luide advertenties die lieten zien waarom je een bepaald geïmporteerd product nodig had. Het is een boodschap die ze tot op de dag van vandaag deels aan het ontrafelen is.

De balans tussen creativiteit en commerciële haalbaarheid in de Litouwse mode

Een deel van haar aanpak is inspiratie zoeken in haar wortels en erfgoed. Agnė's recente collecties weerspiegelen haar achtergrond als kostuumontwerpster en bevatten verwijzingen naar de Litouwse klederdracht, verwerkt in hoofdtooien, jurken en sjaals. Een benadering die een oudere generatie ontwerpers als kunst beoefende, omdat kunst het enige beschikbare register was, keert nu terug als identiteit.

Dat is misschien de ware ambitie achter de tweede editie van Vilnius Fashion Week: niet alleen Litouwse ontwerpers in de schijnwerpers zetten voor internationale redacteuren, maar ook een generatie die succes nog op haar eigen voorwaarden definieert, een eigen podium bieden om dat te doen.