Toen ik het boek ‘De mens is een plofkip’ aan het lezen was, waarin schrijver en journalist Teun van de Keuken de voedselindustrie onder de loep neemt, deed het me meermaals aan de modesector denken.

Van de Keuken stelt dat het bijna onmogelijk is te ontsnappen aan het (ultra)bewerkte voedsel dat ons altijd en overal wordt opgedrongen. “Gezond voedsel kan hier niet aan tippen. Het is duurder, er wordt minder reclame voor gemaakt, het is op minder plekken verkrijgbaar en lang niet zo makkelijk en lekker als de suiker-zout-vetsnacks die je zonder kauwen naar binnen stouwt,” aldus Van de Keuken.

Een parallel met de modesector: consumenten willen duurzamer shoppen, maar de meeste mode-items die ons worden aangeprijsd, zijn kledingstukken die doorgaans niet met oog voor mens en milieu zijn geproduceerd. Niet gek dat laatstgenoemde nog altijd het meest over de toonbank gaat (ter illustratie: Inditex, de eigenaar van de Zara, is bijvoorbeeld een van de rijkste en machtigste modebedrijven ter wereld).

Van de Keuken zet in zijn boek een streep door het argument van bedrijven dat ze de productie en verkoop van ongezonde of onethische producten rechtvaardigen door te stellen dat ze simpelweg voldoen aan de vermeende vraag van de consument, gebaseerd op het koopgedrag.

Flauwekul, noemt hij het. “Consumenten kiezen weliswaar voor bepaalde producten zoals kleding en chocolade, maar dat ze niet bewust kiezen voor de misstanden die gepaard gaan met de productie ervan. Al is het maar omdat ze niet genoeg kennis hebben van de productiemethoden. Ook bestaan er lang niet altijd alternatieven die wél op een zuivere manier zijn geproduceerd. Bovendien, als je mensen mooie, lekkere, goedkope spullen aanbiedt, dan is het logisch dat ze die willen,” stelt Van de Keuken.

Fast fashion - als in: leuke, goedkope trendkleding - is wat de klok slaat in de winkelstraten en wordt ons evengoed in online omgevingen aangereikt of ronduit opgedrongen. Denk aan reclame van de grote platforms op internet en social media of neem de bedenkelijke praktijken van Chinese giganten (zo wordt Temu beticht van het gebruik van zogenoemde dark patterns, verboden technieken die consumenten manipuleren).

Daarbij zou je kunnen beargumenteren dat de gehele modebranche - uitzonderingen daargelaten - fast fashion is geworden. En daarmee bedoel ik nog een andere betekenis van fast fashion: als in ‘snel wisselende collecties’. Mode in noodtempo? schreef mijn collega journalist Don-Alvin Adegeest in 2013. De titel klopt anno 2024 nog steeds en het vraagteken kun je wel wissen. Tien nieuwe collecties per jaar, wekelijks of zelfs dagelijks nieuwe mode-items in de schappen is heel gangbaar. Belangrijk detail: Niet alleen bij de zogenoemde fast fashion bedrijven zoals een Zara en Shein, maar evengoed bij de luxemerken als een Dior of Chanel en alle prijsniveaus ertussenin.

De reden dat duurzame mode (kleding dat met oog voor mens en milieu wordt gemaakt) nog niet mainstream is, is omdat fast fashion de mode-industrie domineert

Duurzame kleding is minder alomvertegenwoordigd, lastiger vindbaar (want minder geld voor prominente winkelpanden en advertenties, om maar wat te noemen) en doorgaans hoger geprijsd. Terwijl als we de schade van producten naar de fabrikanten door zouden berekenen, deze een heel andere prijs zouden krijgen, zo stipt Van de Keuken aan in zijn boek. True Pricing heet dat. Als we dat toepassen op de modebranche zou kleding die op een verantwoorde manier wordt geproduceerd goedkoper worden en mode waarvoor mensen worden uitgebuit en/of het milieu schade toebrengt, duurder.

Van de Keuken stelt dat we met een systeem zitten waarin milieu- en gezondheidskosten van de voedselindustrie op de samenleving worden afgewenteld. “De pijnpunten van bewerkte voeding zijn inmiddels wetenschappelijk voldoende duidelijk,” stelt hij. En hij schrijft: “Als het systeem niet werkt, is het tijd het systeem te veranderen.”

Ook in de modesector is de dringende noodzaak voor duurzaamheid al tientallen jaren evident. Jaar na jaar groeit zowel het belang als de urgentie van dit onderwerp, zo blijkt uit publicaties, media aandacht en gesprekken hierover, zowel binnen als buiten de modeindustrie.

Wat donkere kanten van de mode-industrie: een oneerlijke arbeidsvergoeding van mensen die onze kledingstukken in elkaar zetten aan de andere kant van de wereld, slechte arbeidsomstandigheden in textielfabrieken en schadelijke verfstoffen die in water rondom de fabrieken worden geloosd met alle gevolgen van dien. Denk ook aan de groeiende kledingafvalberg en de enorme verspilling: onverkochte kledingstukken die rechtstreeks de verbrandingsoven in gaan of verdwijnen, maar dan opnieuw zichtbaar worden - denk maar aan de beelden van de ‘kleding woestijn’ in Chili.

Hoe mooi zou het zijn als kleding ons niet alleen mooier maakt en beter laat voelen (aan de oppervlakte), maar ook daadwerkelijk mooi gemaakt is (diepte).

Duurzame mode moet toonaangevend worden. Ik moest ook denken aan ‘De oproep tot verandering’ uit 2017 modeprofessional Ellen Haeser (klik op de link om hem te lezen).

Vandaag de dag werken talloze mensen en pioniers aan een duurzamere modebranche. Zo worden innovatieve materialen uitgevonden om kleding van te maken, zijn er vernieuwende duurzame modeontwerpers en -ondernemers zoals Joline Jolink (die een regeneratief bedrijf opzet: om een kledingstuk van eigen grond te maken) of The New Optimist (die inzet op circulariteit door kleding met statiegeld te verkopen) en professionals die textiel-tot-textiel recycling of reparatie opschalen in de sector. Ook zijn er heel veel (non-profit) organisaties die strijden voor bijvoorbeeld betere arbeidsomstandigheden of een leefbaar loon en duurzaamheidsexperts die bedrijven helpen bij de transitie naar groenere praktijken.

Maar tegelijkertijd is duurzame mode nu nog steeds ‘slechts’ een segment op de beursvloer, net zoals er in modezaken alleen een ‘groen’ rekje kleding te vinden is.
Ofwel: De modebranche is nog steeds niet wezenlijk veranderd - en opereert nog veelal traditioneel: er is een langere toeleveringsketen, waardoor de sector niet snel of flexibel is en de modesector niet snel kan reageren op veranderingen in de markt (dat werd tijdens coronapandemie nog eens pijnlijk duidelijk). De modekalender wordt door modeprofessionals soms als vloek beschouwd en er heerst al jaren onvrede over de uitverkoopcultuur.

Het deed bij mij de vraag rijzen: Wat is er dan (wel) nodig voor die radicale shift?

Van de Keuken schrijft in zijn boek dat meer wetgeving nodig is om die gezondere voedselomgeving af te dwingen. Er moeten regels komen voor het voedsel dat bedrijven maken. “De overheid heeft een zorgplicht naar haar burgers en moet wetten maken en regels handhaven die ze gezond houden,” pleit hij.

Nu staat er voor de modebranche (eindelijk) meer duurzamere wet- en regelgeving op stapel, iets waarvoor duurzame experts al jaren pleiten. Zo komt er een hardere aanpak van greenwashing, een sterke stimulans van meer traceerbaarheid door de invoering van digitale productpaspoorten, een verplichte duurzaamheidsrapportage voor bedrijven (CSRD) en een richtlijn die organisaties dwingt misstanden op het gebied van milieu en mens in de toeleveringsketen aan te pakken (CSDDD).

Maar die regelgeving (alleen) gaat niet zorgen voor een systeemverandering, zo klinkt tegelijkertijd - terechte - kritiek. Het dwingt bedrijven nog niet echt de kern van hun bedrijf aan te pakken. “Echt duurzaamheidsnieuws zou zijn als bedrijven hun productieaantallen flink gaan terugschroeven,” zei Simone Preuss, journalist van FashionUnited met een expertise in duurzaamheid onlangs tegen me.

Nu zijn de duurzaamheidsinspanningen van bedrijven vaak een druppel op de gloeiende plaat of is er sprake van greenwashing. Het businessmodel van de bedrijven die over hun groene inspanningen communiceren, staat immers meestal haaks op duurzaamheid: geld verdienen met de verkoop van nieuwe spullen en het continu pushen van nieuwe mode-items naar de consument.

Modebedrijven zijn bedrijven en het draait aan de vergadertafels - in ieder geval van de grote, beurgenoteerde ondernemingen - om de groei van omzet en winstcijfers. Van de Keuken formuleerde het zo: “Bedrijven zijn vooral op aarde om hun winsten en aandeelhouders gelukkig te maken.” Kledingmerken laten hun producten vaak zo goedkoop mogelijk maken, want dan is de marge het grootst. En deze vlieger gaat weer evengoed op voor luxebedrijven. Misschien herinner je je de recente krantenkoppen en politieonderzoek in Italië waaruit bleek dat Dior slechts $57 betaalde voor de productie van luxe tassen die voor $2.780 verkocht worden, wat wijst op uitbuitende arbeidspraktijken bij zijn leveranciers. Of dat Bloomberg eerder dit jaar onthulde dat Loro Piana, het merk uit de LVMH koker die luxueuze vicuña-truien verkoopt voor een retailprijs van $9000, wolboeren uit inheemse Lucanas-gemeenschap in Peru slechts een schijntje betaald (en het dorp nog grotendeels in armoede leeft).

Hoe pakken we het dan wel aan? Tijd voor collectieve actie?!

Van de Keuken spreekt in zijn boek niet alleen onze beleidsmakers en de bedrijven aan, maar vooral ‘het collectief’. “Het is dus vooral iets waarmee wij, de maatschappij, aan de slag moeten,” meent hij. “Niet als individuen die zelf voor onze eigen voeding en ons eigen welzijn verantwoordelijk zijn, van dat verzinsel van de industrie moeten we ons bevrijden, maar als collectief als maatschappij. Wij zijn namelijk niet in de eerste plaats consumenten, maar burgers (..)”

Ik moest bij de oproep van Van de Keuken ook direct denken aan het boek en de beweging ‘Morele Ambitie’ van Rutger Bregman van De Correspondent. Morele ambitie legt Bregman uit als ‘de wil om de wereld drastisch te verbeteren'. “Om je carrière te wijden aan de grote problemen van onze tijd (..) Het is het verlangen om het verschil te maken en iets achter te laten wat er werkelijk toe doet,” zo schrijft hij in zijn boek. Zijn boodschap aan de lezer: maak werk van je idealen.

Wat als meer mensen uit de modesector, en dan vooral diegenen die nog in ‘de reguliere mode’ werken (of nu nog studeren), de koppen bij elkaar zouden steken? Wat als de getalenteerde professionals die nu - om de woorden van Bregman te gebruiken - bij niet zulke nuttige of zelfs schadelijke bedrijven hun talent in zouden zetten voor een duurzame modebranche?

Zouden we dan komen tot een modesector waarbij kleding (opnieuw) met liefde wordt gedragen, tot T-shirts tot de draad versleten zijn? Waarbij kleding uitsluitend voor zijn drager wordt gemaakt, alleen als dat nodig is: op bestelling en helemaal op maat. Waarbij mensen een eerlijke, of nog beter een goede vergoeding krijgen voor het (hand)werk dat zij leveren. Waarbij we kleding maken van duurzame vezels en grondstoffen, we verven met natuurlijke verfstoffen die geen schade aan het milieu veroorzaken en kleding uiteindelijk ‘weer terug de grond in kan’ en als grondstof voor nieuwe vezels dient? Waarbij we zorg dragen voor de natuur, lokale gemeenschappen en de wereld gezond houden of herstellen voor toekomstige generaties, zodat zij de vruchten plukken van onze verdiensten, in plaats van kampen met de gevolgen van de uitputting en vervuiling van de aarde en zijn hulpbronnen?

Ik maak hier natuurlijk een klassieke denkfout. Henry Ford, die de auto ontwikkelde en daarmee de transportindustrie revolutioneerde, formuleerde het zo: "Als ik mensen had gevraagd wat ze wilden, hadden ze gezegd snellere paarden.” Ware vooruitgang vereist soms dat we buiten de conventionele verwachtingen en beperkingen denken om echt vernieuwende producten en ideeën te creëren.

Ik kan niet wachten hoe de duurzamere toekomst er voor de modeindustrie uitziet. Kom maar door met die revolutie.

Tot slot: Bregman drukt de lezers van zijn boek op het hart zichzelf in beweging te brengen (‘niet om anderen verwijten te maken’). “Als dat je lukt, en je kiest voor het pad van morele ambitie, dan kan het rimpeleffect enorm zijn. Juist omdat je gedrag besmettelijk is, begint een betere wereld wel degelijk bij jezelf,” aldus Bregman.

Bronnen:
- Het boek ‘De mens is een plofkip, hoe de voedingsindustrie ons ziek maakt’ door Teun van de Keuken, uitgever Thomas Rap, van april 2024. Passages uit het boek zijn hier met toestemming geplaatst.
- Het boek ‘Morele Ambitie’ door Rutger Bregman van De Correspondent, van maart 2024.
- Recente gesprekken met journalist Simone Preuss en modeprofessional Stijntje Jaspers van Stichting Fibershed Nederland over en voor reeds gepubliceerde achtergrondartikelen.
- Business Insider artikel ‘Now we know how much it costs to make a $2,800 Dior bag’ door Shubhangi Goel van 3 juli 2024.
- Bloomberg The Big take artikel ‘Loro Piana’s $9,000 Sweaters Rely on Unpaid Farmers in Peru’ door By Marcelo Rochabrun, van 13 maart 2024.
- De nieuwsbrief ‘Destroy your t-shirts’ door modeconsultant Alec Leach, van 11 juli 2024.
- Artikelen uit het FashionUnited archief van oa. Simone Preuss en Don-Alvin Adegeest.