“Via onze community willen we vrouwen - álle vrouwen - de power geven om blij met zichzelf te zijn”

De nieuwe merkstrategie van Hunkemöller staat in het teken van Sheroism, empowerment en inclusiviteit. “Je kunt als merk zéggen dat je vrouwen wilt inspireren”, aldus Hunkemöllers Global Marketing & Communications Director Alexandra Legro. “Maar je kunt het ook dóen. Wij starten een beweging waarbij vrouwen elkaar supporten om de beste versie van zichzelf te worden. Sheroism is onze uitnodiging aan vrouwen om de schoonheid van zichzelf én die van andere vrouwen te omarmen.”

‘We inspire and empower women to be their most beautiful and authentic selves. Together we lift each other up”. Dit is de nieuwe purpose van Hunkemöller. Het is een zin die, als het aan Alexandra ligt, de levens van vele vrouwen in positieve zin zal beïnvloeden. Maar eerst vertelt ze hoe het tot de nieuwe merkstrategie is gekomen. “Onze ‘oude’ branding is vijftien jaar geleden geformuleerd. In die periode zijn we gegroeid van driehonderd winkels tot een internationaal lingeriebedrijf met negenhonderd winkels in negentien landen.”

Diversiteit

Hunkemöller gooit het roer niet helemaal om. Missie, visie, kernwaardes, USP’s en purpose draaiden al om empowerment, Sheroism, inclusiviteit en duurzaamheid. Alexandra: “We willen vrouwen een platform bieden, dat is de grootste verandering. We gaan van een product led naar een meer purpose- en brand led strategie. Als onderdeel van het traject hebben we een diversiteit aan klanten uitgenodigd bij één van de managementsessies. Het was gaaf om als leiderschapsteam het gesprek aan te gaan met de vrouwen voor wie we het allemaal doen. Een moment om nooit te vergeten was toen één van de vrouwen zei dat ze nooit sexy lingerie droeg, omdat ze vond dat ze daar het lichaam niet voor had. Een andere vrouw zei: “Maar je bent toch hartstikke mooi! Natuurlijk kun je wel mooie lingerie aantrekken.” Kippenvel! We zagen onze purpose letterlijk voor onze neus gebeuren.”

Echt het verschil maken

Purpose betekent zoiets als de reden van je bestaan. Bij het invullen van de purpose blijven veel bedrijven steken bij: meer omzet halen. Maar bij Hunkemöller is het veel meer. Alexandra: “Waarde toevoegen kan op veel meer manieren. Het gaat om de cultuur, intern en extern. Dat je een bedrijf bent waar klanten graag willen kopen, waar mensen graag willen werken. Het gaat bijvoorbeeld ook om hoe je je kunt onderscheiden van andere merken en wat je als merk wilt bereiken. Wij willen dat vrouwen - álle vrouwen - zich goed in hun vel voelen. Wij willen ze daarbij helpen. Dat kan met comfortabele en prachtige lingerie, maar dat doen onze concurrenten ook. Wij willen echt het verschil maken. Maar dat kunnen we niet alleen, dat doe je samen. Daarom willen wij het platform zijn voor en door vrouwen. We gaan content maken waarmee we vrouwen inspireren en uitdagen om over hun onzekerheden te praten. Waarmee we vrouwen stimuleren: hou van jezelf, hou van je lichaam en moedig andere vrouwen aan om dat ook te doen. Dat soort maatschappelijke discussies willen we op gang brengen. Natuurlijk communiceren we ook dat we mooie producten verkopen, maar altijd met het doel om vrouwen te empoweren. Dat is voor ons Sheroism.”

Sheroism

Sheroism is op zich niets nieuws bij Hunkemöller. “We noemen onze targetdoelgroep al jaren shero. Ook alle vrouwen die bij ons werken zijn shero’s. Sheroism is onze filosofie en zit ingebakken in ons DNA. Onlangs hebben we onze nieuwe campagne gelanceerd en daarna zal sheroism in elke uiting naar voren blijven komen. Hoe dat er in de praktijk uit gaat zien? Via onze mediakanalen gaan we vrouwen educaten om elkaar te helpen en aan te moedigen. We gaan samenwerken met influencers, die op hun beurt hun achterban kunnen helpen. We organiseren Table Talks met bekende vrouwen waarbij ze over hun onzekerheden praten én over wat mooie lingerie voor hen betekent. We hebben een loyaliteitsprogramma met 5.3 miljoen members wereldwijd, dat gaan we ook inzetten. En er komt een groot brand event.”

Positieve omgeving

We ervaren allemaal weleens hoe vrouwen naar elkaar kunnen zijn. Dat moet maar eens afgelopen zijn, vinden ze bij Hunkemöller. “Daarom hebben we een community manager aangesteld die het gesprek aan gaat met personen die negatieve comments plaatsen. Zo van: ‘als iemand iets laat zien wat jij misschien niet zou doen, dan hoeft dat niet per definitie fout te zijn. Het is toch juist fijn dat zij zich daar goed bij voelt?’ Onze community zal een positieve en vertrouwde omgeving zijn. Als vrouwen samen sterk staan ​, kunnen ze meer bereiken dan ze ooit hadden gedacht.”