Van groen, eco en duurzaam tot circulair: De verduurzaming van de modeindustrie in een notendop

Verduurzaming in de modeindustrie heeft door de jaren heen diverse gezichten gehad: groen, eco, duurzaam en circulair. Met de opkomst van fast fashion halverwege de vorige eeuw, klonk ook een tegengeluid: een roep om duurzaam met materialen en grondstoffen om te gaan naast respect voor mens en dier. April markeerde het achtste jaar sinds de Rana Plaza ramp, een moment waarbij verduurzaming definitief in de spotlight kwam te staan. Hoewel de industrie nog lang niet is waar het wil zijn, zijn er wel serieuze stappen gemaakt.

Na flink wat research en gesprekken met meerdere organisaties en experts komt één ding naar voren: De verduurzaming van de modeindustrie is alles behalve lineair. Waar vooruitstrevende initiatieven zijn, zijn er ook bedrijven die pas jaren later aansluiten of zelfs nog niet actief nadenken over verduurzaming. Zo werd de term ‘sustainability’ al in 1987 door de Verenigde Naties gedefinieerd, het duurde toch nog flink lang voordat het woord duurzaamheid geïntegreerd werd in de mode-industrie. Ook bij circulariteit duurde het minstens tien jaar voordat het woord echt gebruikt werd door merken. Je blijft altijd de avantgarde hebben, zo blijkt maar weer. U vindt in dit artikel dan ook geen rechte tijdlijn, omdat de ontwikkeling van diverse stromingen door elkaar heen lopen. Daarom presenteren we een selectie van belangrijke momenten, voorlopers en de definitie van ‘eco’, duurzame en circulaire mode.

Eco

Om te beginnen bij de term ‘eco’. Anno 2021 wordt de term nog steeds gebruikt door bedrijven om hun initiatieven, collecties en producten te omschrijven. Willa Stoutenbeek, duurzaamheidsexpert en oprichter van branding en communicatie bureau W.Green, geeft aan dat zij niet heel strak een verschil ziet tussen ‘eco’ en duurzaamheid. ‘Eco’ wordt volgens Stoutenbeek nog steeds gebruikt door merken, maar heeft voor haar een wat ouderwetse connotatie.

'Eco fashion’ wordt gedefinieerd als een merk of lijn die poogt de impact op het milieu en vaak ook op de gezondheid van consumenten en arbeiders te minimaliseren, aldus de Verenigde Naties. Ook duurzaamheidsexpert en schrijver van ‘Dit is een goede gids - voor een duurzame lifestyle ’ Marieke Eyskoot definieert eco mode als mode dat is gemaakt met respect voor het milieu. Eco is namelijk de afkorting voor ecologie, wat de studie naar de interactie tussen organisme en hun omgeving is. Inmiddels weten veel mensen wel dat de productie van mode zeer negatieve effecten kan hebben op de arbeiders wegens de omstandigheden waarin zij werken mede vanwege chemicaliën die worden gebruikt in de productie van kleding. Eco fashion komt vaak in de buurt van de term ‘ethical fashion’, een term die in 1987 eveneens werd gedefinieerd door de Verenigde Naties. Ethical fashion zoomt in op problemen zoals leefbare loon, arbeidsomstandigheden, dierenwelzijn en vegan mode. Ook Eyskoot geeft aan dat ‘eco’ en ‘eerlijke’ mode los staan van elkaar waarbij eco zorgt voor de natuur en ‘eerlijke’ mode gemaakt is onder goede arbeidsomstandigheden.

Het effect van de mode-industrie op het milieu en de mens krijgt in de jaren tachtig en negentig steeds meer aandacht. Neem bijvoorbeeld icoon Katherine Hamnett en haar gelijknamige merk. Hamnett staat inmiddels bekend als voorvechter van duurzaamheid, maar begon in 1989 zelf met het onder de loep nemen van haar bedrijf. “We verwachtten niet dat we iets fouts zouden vinden,” zo vertelt ze tegen Vogue UK in een interview uit juni 2019. Hamnett liet onderzoek doen naar de milieu- en sociale impact van mode. “Duizenden doden door onopzettelijke vergiftiging in de katoenindustrie, mensen die werkten in ergere arbeidsomstandigheden dan slavernij; elke vezel en elk proces had een negatieve impact.” Na het onderzoek ging Hamnett over op biologisch katoen en haalde ze haar productie naar Europa, waarna nog vele stappen op het gebied van verduurzaming volgden.

In 1989 werd ook een inmiddels zeer bekende organisatie opgericht: Clean Clothes Campaign. Dit wereldwijde netwerk zet zich in voor het verbeteren van arbeidsomstandigheden in de mode en sportswear industrie. Inmiddels zijn er 230 organisaties gelinkt aan de Clean Clothes Campaign. Met de oprichting van Clean Clothes Campaign, de aandacht in de Verenigde Naties en voorbeelden zoals Katherine Hamnett begint de focus te verschuiven naar betere praktijken in de mode-industrie. Maar zoals de geschiedenis vaker heeft laten zien is er vaak een grote catalyst nodig om mensen echt aan het denken te zetten.

Aan het begin van de jaren negentig komt er een grote focus te liggen op ‘eco fashion’ als er in het begin van het decennium meerdere berichten naar buiten komen over modeconcerns die kleding laten maken in sweatshops. In deze kleine ateliers worden items onder slechte arbeidsomstandigheden gemaakt. Zo meldt activist, journalist en schrijver Jeffrey Ballinger in 1991 in een rapport dat in een Nike-fabriek in Indonesië kinderarbeid plaatsvindt, het minimumloon niet betaald wordt en dat de werkomstandigheden schadelijk zijn voor de gezondheid. Na het artikel van Ballinger volgen nog meer verhalen met dezelfde strekking, maar dan over andere merken. Het legt bloot welke impact de boom van de mode-industrie heeft in de landen waarin de items gemaakt worden.

Een jaar later introduceert de Verenigde Naties Agenda 21 tijdens de Earth Summit in Brazilië in 1992. Agenda 21 is een actieplan om een wereldwijd partnerschap op te zetten om duurzame ontwikkeling op te zetten om mensenlevens te verbeteren en het milieu te beschermen. Dit moment is voor zowel de noemer ‘duurzaamheid’ als ‘eco fashion’ belangrijk geweest.

Voorlopers op het gebied van ‘eco fashion’ zijn bijvoorbeeld Katherine Hamnett, maar ook outdoormerk Patagonia dat in 1992 overgaat op alleen gerecycled polyester en in 1996 op biologisch katoen. Ook het merk People Tree, opgericht in 1991, wordt veel genoemd als voortrekker van de beweging. Dit merk werkt al sinds de oprichting tegen de hoogste ethische en milieu standaards en was dan ook het eerste modemerk dat een Fairtrade-label. Modemerk Esprit wordt in literatuur ook vaak genoemd als een van de avant garde met de lancering van de ‘ecollection’ in 1992. De lijn wordt gemaakt met biologisch katoen en er wordt extra gelet op de werkomstandigheden in de fabrieken. Was Esprit’s eco-lijn de allereerste wereldwijd door een modemerk? Nee. Maar het was wel een eco-lijn die ontwikkeld was door een groot modebedrijf en internationaal werd gedistribueerd

Duurzaamheid

Het woord ‘sustainability’ is pas in 1987 gedefinieerd op de manier hoe we het nu kennen. De definitie werd opgesteld door de Verenigde Naties en klinkt als volgt: “Voldoen aan de behoefte van vandaag zonder het vermogen van toekomstige generaties te voldoen aan hun behoeften aan te tasten’. De definitie werd aangedragen door de Brundlandt Commissie in het rapport ‘Our Common Future’ dat inging op ‘duurzame ontwikkeling’. Datzelfde rapport definieert ook de termen ‘fast fashion’, ‘slow fashion’ en ‘ethical’ fashion.

Sustainable fashion ziet Eyskoot als een combinatie van eco en eerlijke mode, dus kleding die gemaakt is met respect voor mens en onze omgeving. “Daar valt dus de hele kledingketen onder en de impact van de productie op alles en iedereen op onze planeet,” aldus de expert. Stoutenbeek, duurzaamheidsexpert en oprichter van branding en communicatiebureau W.Green onderschrijft deze definitie van duurzame mode. De aandacht voor duurzaamheid kwam al 25 jaar geleden op, zo vertelt Eyskoot, maar duurzaamheid werd pas een aantal jaar geleden echt op de kaart gezet.

Het woord ‘sustainability’ duikt al kort na de eeuwwisseling op in de communicatie van diverse merken, mode-evenementen en collecties. Zo schrijft het merk Laura Bailey in 2008 al een wedstrijd uit waarbij deelnemers een duurzame lijn voor een bestaand merk kunnen ontwikkelen. Tijdens de Fashion Summit 2009 wordt er ook aandacht besteedt aan duurzaamheid en in de Benelux wordt het duurzame segment Mint gelanceerd op modebeurs Modefabriek in 2011. Het is voor het eerst dat duurzaamheidssegment wordt gelanceerd op een internationale modebeurs.

Hoewel de definitie van duurzaamheid dus meerdere decennia bestaat en de aandacht er in bepaalde kringen wel voor was, zorgde de Rana Plaza ramp in Bangladesh, pas echt voor een omslag in de mode-industrie. “Je zag de aandacht toen echt opeens toenemen, wat heel dubbel was,” zo geeft Stoutenbeek aan. “Want moet er nou zoiets gebeuren voordat men eindelijk bij duurzaamheid stilstaat?” Bij de ramp in 2013 kwamen 1.134 mensen om en raakten er 2.500 gewond. Twee dagen voor de ramp bleken er grote scheuren in de muren en plafonds van het pand te zitten, maar de textielarbeiders moesten naar het werk komen. Deden ze dit niet dreigde ze ontslagen te worden. De ramp legde bloot hoe het in de industrie aan toe kan gaan - veel grote kledingmerken werden namelijk aan de fabrieken in het Rana Plaza gebouw gelinkt. C&A, Mango, Primark, Benetton en de modegroep Inditex. Het moment onderstreepte het belang van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Sinds de ramp is Fashion Revolution Day in het leven geroepen, op 24 april, de dag waarop de ramp plaatsvond. Het is een jaarlijkse reminder en elk jaar roept de organisatie consumenten op aan merken te vragen wie de kleding gemaakt heeft en onder welke arbeidsomstandigheden.

Twee jaar naar de ramp wordt tijdens de general assembly van de Verenigde Naties Daarnaast de Sustainable Development Goals gepresenteerd. 17 doelen die de Verenigde Naties in 2030 bereikt wil hebben. Denk aan onder andere schoon water, schone energie, duurzame steden en gemeenschappen en verantwoorde consumptie en productie. Allemaal punten waarop de mode-industrie een rol kan en moet spelen. Veel van deze punten worden nu nog gebruikt in de communicatie van modemerken als het gaat over hun impact.

Doordat ‘duurzaamheid’ zoveel aspecten omvat, is er een risico dat greenwashing gebeurt. Want bij het gebruik van biologisch katoen, betekent het dan dat iets duurzaam is? Dat betekent het niet altijd, zeker niet als ook gekeken wordt naar de arbeidsomstandigheden en de manieren van transport, om maar iets te noemen. Veel merken hebben inmiddels ‘duurzame items’ of collecties geïntroduceerd, maar hoe duurzaam deze producten echt zijn is voor consumenten én experts lastig te achterhalen. Zo ontving de Conscious-collectie van H&M jaren geleden veel kritiek over hoe duurzaam deze nou werkelijk zou zijn. De collectie zou bijvoorbeeld wel van groene stoffen als biologisch katoen en gerecycled polyester zijn gemaakt, maar andere aspecten van duurzaamheid zouden niet worden aangepakt. De kritiek die bedrijven krijgen wanneer zij duurzamere items aanbieden, is iets wat veel merken tegenhoudt om erover te communiceren, zo geeft Stoutenbeek aan. Transparantie kan daarbij helpen. Toegeven dat het nog lang niet perfect is, maar dat wel degelijk binnen het bedrijf gewerkt wordt aan verduurzaming. Stoutenbeek geeft het voorbeeld van Ace & Tate dat bij de publicatie van het eerste sustainability report schreef dat het er nog lang niet was, maar al tijden achter de schermen werkt aan verduurzaming en het nu tijd was transparant erover te zijn. Sindsdien staan alle duurzaamheidsdoelen van het merk op de website en geeft het aan dat deze ‘zullen groeien en veranderen zoals de industrie dat doet’.

Circulariteit

Dat brengt ons bij het woord circulariteit. Nog voordat de term circulaire mode gebruikt wordt, wordt eerst het concept van cradle-to-cradle geïntroduceerd. Aan het begin van het millennium komt een boek uit over het gebruiken van afval als grondstof, een van de huidige principes van circulariteit. Het boek ‘Cradle to Cradle: Remaking the Way We Make Things’ van Michael Braungart en William McDonough maakt sinds de publicatie in 2002 heel wat los. Het boek van de Duitse chemicus en Amerikaanse architect is eigenlijk een manifesto over hoe een cradle-to-cradle designmodel opgezet kan worden. Het welbekende credo ‘reduce, reuse, recycle’ wordt toegeschreven aan dit boek- een credo dat inmiddels aan circulariteit wordt gelinkt. Het concept van cradle-to-cradle wordt dus al aan het begin van de eeuw als een zaadje geplant en groeit mee, samen met de aandacht voor duurzaamheid.

De aandacht voor circulaire economie komt steeds verder naar voren en in 2013 lanceert de Ellen MacArthur Foundation, inmiddels een bekende voorvechter van verduurzaming in de modeindustrie, de Circular Economy 100, een netwerk van bedrijven en innovatoren die een circulaire economie tot stand willen brengen. Gevraagd naar de definitie van circulaire mode, haakt de Ellen MacArthur Foundation schriftelijk eerst in op de principes van de circulaire economie, die voornamelijk draaien rondom ontwerp. Deze economie heeft drie principes, namelijk het ontwerpen zonder afval en vervuiling, de focus te leggen op een zo lang mogelijk gebruik van producten en materialen en om natuurlijke systemen te regenereren. “We hebben met 100 experts uit toonaangevende mode organisaties gewerkt om te bepalen wat dit betekent voor de mode industrie,” zo schrijft de de stichting aan FashionUnited. “Als resultaat hiervan hebben we een visie opgesteld voor de circulaire economie voor mode, waar kleding vaker gebruikt moet worden, producten ontworpen moet worden om opnieuw gebruikt te worden en gemaakt moet worden van veilige, gerecyclede of hernieuwbare bronnen.”

De term ‘circular fashion’ wordt naar verluidt gecoind in 2014 door Anna Brismar, een Zweedse expert op het gebied van circulaire economie. Op dat moment werkte Brismar aan het opzetten van een duurzaam mode event in Stockholm en introduceerde het concept en de hoofd principes van circulaire mode bij alle deelnemende merken en panelleden. In datzelfde jaar verschijnt het wordt ‘circulair’ al in het Sustainability Report van modeketen H&M. De groep schrijft dat het van een lineair productiemodel naar een circulair model wil.

Gevraagd naar het keerpunt op het gebied van circulaire mode, geeft de Ellen MacArthur Foundation het jaar 2017 aan. In dat jaar lanceerde de stichting het rapport ‘A New Textiles Economy: Redesigning Fashion’s Future’. In het rapport werden de kansen van een circulaire economie uitgelicht en sinds dat moment zijn er veel nieuw businessmodellen verschenen waarvan meerdere grote spelers zijn geworden, zo meldt de stichting. Ellen MacArthur Foundation noemt verhuur- en resale platformen zoals Rent the Runway, Vinted en Vestiaire Collective. Het feit dat meerdere van deze bedrijven een marktwaarde van meer dan 1 miljoen dollar hebben bereikt, geeft volgens de stichting aan dat er een ongekend momentum is binnen de mode-industrie om circulaire businessmodellen te implementeren waarmee ze nieuwe omzetstromen realiseren zonder nieuwe producten te maken.

Het jaar 2017 is ook het jaar waarin C&A de naar eigen zeggen ‘eerste cradle to cradle collectie in de wereld’ lanceert. De T-shirt collectie is gemaakt van 100 procent biologisch katoen en zijn ontworpen om opnieuw gebruikt of gerecycled te worden. Een T-shirt uit de collectie zou binnen 11 weken op de composthoop volledig vercomposteerd zijn, zo vertelt Don Brenninkmeijer, Chief Brand, Customer & Sustainability Officer van C&A destijds tegen FashionUnited. Datzelfde jaar beloven 142 modemerken tijdens de Copenhagen Fashion Summit 142 modemerken een duidelijke strategie te presenteren op het gebied van circulaire innovatie. Een jaar later presenteren ook werkelijk 64 merken hun individuele doelen voor een circulair modesysteem. Denk hierbij aan Adidas, Ecoalf, Ganni, Filippa K, Nudie Jeans, H&M, Lacoste en Mud Jeans. In juni 2020 ondertekenen de CEO’s van H&M, Burberry en Stella McCartney een belofte om de economie verder op te bouwen als circulaire economie. Voorlopers wat betreft de toewijding aan de circulaire economie zijn volgens de Ellen MacArthur Foundation onder andere de H&M Group, Timberland en Tommy Hilfiger.

Inmiddels hebben meerdere merken een circulair item, zoals een T-shirt of broek, of een circulaire lijn of capsule collectie uitgebracht. Stoutenbeek waarschuwt echter dat het woord ‘circulair’ de nieuwste greenwashing trend is. “Vaak wordt het woord gebruikt wanneer er gerecyclede materialen gebruikt worden in een collectie, maar circulariteit gaat om een gesloten cirkel, closed loop.”

Verduurzaming in de modeindustrie: Hoe nu verder?

Wat ons brengt bij coronajaar 2020 en de nasleep van de pandemie. Zoals eerder beschreven waren er begin jaren negentig en in 2013 diverse catalisten zodat de aandacht weer op het effect van de mode-industrie kwam te liggen. Stoutenbeek wijst terecht op de coronapandemie die ook de aandacht heeft gelegd op verduurzaming in de industrie en de menselijke kant van de productieketen. Berichten over merken die bestellingen cancelden of weigerden te betalen kwamen naar buiten en deze beslissingen raakten de mensen in productielocaties in verre landen die vaak toch al geen leefbaar loon hebben. Het werd opnieuw duidelijk dat het anders moet. Dat ook het modesysteem niet meer haalbaar is voor veel partijen bleek ook uit de massale oproepen van diverse groepen ontwerpers en industrie professionals. Denk maar aan ‘A letter to the fashion industry’ door Dries van Noten of Giorgio Armani die zich uitsprak. Stoutenbeek voelde al in januari 2020, dus nog net voor de wereldwijde pandemie, dat er iets in de lucht hing. Ze hoopt van harte dat er nu echt een verandering plaats kan vinden, maar noemt het jammer dat er net als bij Rana Plaza een ramp moet gebeuren wil er grote aandacht zijn voor de problemen op het gebied van duurzaamheid in de industrie.

Volgens Stoutenbeek denken merken dat ze het altijd meteen perfect moeten doen. “Vroeger was het zeker zo. Als je in de duurzame hoek wilde opereren, moest je echt hardcore zijn. Tegenwoordig willen jonge merken graag samenwerken en samen de industrie verbeteren, maar er zijn ook nog merken die dat niet willen. Merken die een totale afkeer hebben van de mode-industrie, maar daardoor soms ook niet de doelgroep bereiken die ze willen bereiken om verandering teweeg te brengen.” De ondernemer geeft aan dat elke stap vooruit er al een is. “Het ene merk focust op lonen, de ander op materialen. Het is belangrijk dat merken een intrinsieke motivatie hebben om te verduurzamen en constant zichzelf uitdagen. Neem bijvoorbeeld ArmedAngels en Patagonia, die blijven heel kritisch naar zichzelf. Ze kijken constant wat beter kan, want wat vorige week nog goed was, is dat nu al niet meer. Dat kan soms ook vermoeiend zijn, maar het is goed dat ze zichzelf blijven uitdagen. Daarbij zeggen ze we nemen het beste wat nu beschikbaar is, maar blijven ook zoeken naar een nog beter alternatief.”

Hoe lang het nog gaat duren voordat de mode-industrie significant veel duurzamer en/of circulair is, blijft een gok. Volgens onderzoek van The Business Research Company uit 2020 zal de markt voor duurzame mode in 2025 zijn gegroeid tot een marktwaarde van 9,81 miljard dollar en in 2030 tot 15,17 miljard dollar. Groei voor het duurzame modesegment wordt dus verwacht, maar of het echt zo snel zal gaan blijft afwachten. Hopelijk is er niet nog een wereldwijde ramp nodig om de industrie aan het denken te zetten. Op naar betere tijden.

Dit artikel is tot stand gekomen met bijdragen van de Ellen MacArthur Foundation, Fashion for Good, Marieke Eyskoot, Willa Stoutenbeek en het internationale FashionUnited archief.