Van Animal Crossing tot e-sports: dit is hoe mode en de gamewereld elkaar ontmoeten

Londen - Het is traditioneel een van de grootste uitdagingen voor modemerken: relevant blijven in een snel veranderende industrie door consumenten steeds op nieuwe en innovatieve manieren te betrekken. Hoewel de samenkomst van gamen en de modeindustrie geenszins nieuw is, is de relatie tussen beide industrieën onmiskenbaar gegroeid in recente jaren. Van fast fashion giganten tot luxehuizen: iedereen wil een stukje van de digitale taart.

Wanneer de grootte van de industrie en de snelheid waarmee deze groeit in acht worden genomen is het wellicht niet verrassend dat mode de wereld van games en e-sports (electronic sports) heeft omarmd. Newzoo, een bedrijf dat marktanalyses maakt, verwacht dat de mondiale gamemarkt in 2020 een omzet zal boeken van 159.3 miljard dollar (142.5 miljard euro) - een groei van 9,3 procent ten opzichte van vorig jaar.

Tevens het benoemen waard is dat de gameindustrie - in tegenstelling tot vele andere industrieën die negatief zijn beïnvloed, waaronder de mode - tijdens de COVID-19 pandemie floreert. Er is tenslotte haast geen beter excuus te bedenken dan een noodgedwongen lockdown om je game console weer af te stoffen.

Animal Crossing - een nieuwe manier om mode te showen

Een bijzonder succesverhaal van de afgelopen maanden is Nintendo’s Animal Crossing: New Horizons. Voor degenenen die het niet kennen, volgt een korte samenvatting van het in maart gelanceerde spel. New Horizons is de nieuwste telg in de Animal Crossing serie, een spel dat zo’n twintig jaar geleden uitkwam. Het is een social simulatie(video)spel waarbij spelers digitale avatars creëren en besturen, om deze vervolgens op een verlaten eiland verschillende klusjes te laten doen voor een personage genaamd Tom Nook. Het klinkt simpel, en dat is het in zekere zin ook, maar desalniettemin heeft het de wereld weten te veroveren.

Een kenmerk dat de game zo populair maakt - en dat ook de interesse van de modewereld heeft gewekt - is de mogelijkheid voor spelers om de kleding van hun avatars te customizen, wat modieuze creativiteit uitlokt onder het grote publiek. Instagramaccounts zoals Nook Street Market spelen in op de vraag naar modieuze avatars door het namaken van designerlooks van merken als Chanel, Off-White, Vivienne Westwood en Fendi, en deze beschikbaar te stellen voor andere spelers middels gedeelde codes.

Het account wordt gerund door de in New York City woonachtige grafisch designer en fotograaf Vivian Loh, DJ en ontwerper Michele Yue en model Fernanda Ly. “In het begin deelden wij onze outfits privé met elkaar. Het was haast komisch hoe erg onze ontwerpen leken op de kleding waarop ze gebaseerd waren, en we werden verliefd op het proces”, zei Loh tegen FashionUnited.

Ook essentieel voor het grote succes van het spel is het community element - spelers kunnen interacteren met de karakters van andere spelers. Dat zorgt voor een gevoel van saamhorigheid in een tijd waarin velen zich meer geïsoleerd voelen dan ooit.

”Nook Street Market is puur voor de lol gemaakt, en als manier voor ons om met elkaar en onze vrienden in contact te zijn. Nu we in een mondiale pandemie zitten, is dat met name belangrijk”, aldus Loh. “Ik geloof dat de mensen die onze feed bezoeken in een soortgelijke situatie zitten - thuis opgesloten, op zoek naar wat normaliteit, en manieren om zich op modevlak uit te drukken, zelfs wanneer de realiteit heel anders is.”

Het Britse streetwearlabel Lazy Oaf lanceerde in april een wedstrijd waarbij Instagram-volgers werden opgeroepen de looks van het merk na te maken in de game met hashtag ‘oafcrossing’, om kans te maken op een giftcard van 250 pond. Volgens marketing softwarebedrijf Dash Hudson lagen betrokkenheid en effectiviteit voor de post lagen 25 procent hoger dan het gemiddelde van de voorgaande week.

Ook grote merknamen hebben het sterke bereik van het spel opgemerkt. Het Italiaanse luxelabel Valentino heeft via Instagram iconische looks uit het archief voor in de game gedeeld. Het sloeg aan bij het publiek van het merk, getuige de engagement rate die 100 procent hoger lag dan de posts van een week eerder, aldus Dash Hudson.

”Wat interessant is aan het spelersgedrag in Animal Crossing en andere populaire games is dat ‘traditionele’ patronen van consumptiegedrag ook in virtuele ruimten bestaan”, zo stelde Victoria Loomes, senior trendanalist bij Trendwatching, tegenover FashionUnited. “Sommige mensen staan in het echte leven gerust in de rij voor een limited drop van Supreme schoenen - datzelfde patroon zie je ook online, waar mensen in digitale wachtrijen staan om een exclusief kledingstuk te bemachtigen voor hun avatar.”

Het is precies wat de New Yorkse modeontwerper Sandy Liang overkwam. In april ging ze een samenwerking aan met Paige Rubin, directeur van luxe inkoop bij What Goes Around Comes Around, waarbij er een pop-up kwam in Animal Crossing met digitale versies van haar ontwerpen. Ze nodigde fans uit om het event bij te wonen, maar kon binnen het spel maar acht avatars tegelijk toelaten. Met een externe website moest ze een wachtrij opzetten en op een zeker moment telde die maar liefst 100 mensen, zo vertelde ze tegenover mode- en cultuurplatform Nylon.

Loomes verklaart dat dit type gedrag - dat consumenten zelfs in een digitale omgeving ‘erbij willen horen’ en bereid zijn om in de rij te staan om dat te bereiken - onderdeel is van een trend waar zij naar verwijst als ‘de virtuele ervaring economie’. “Het komt erop neer dat digitale ervaringen - in een spel, met VR of AR - net zo betekenisvol kunnen zijn voor consumenten als ervaringen in de echte wereld”, zei ze. “De verhalen en ervaringen die je verzamelt in games kunnen veel betekenen voor je status.”

Een manier waarop spelers hun status beïnvloeden is door het kopen van kleding - ook wel ‘skins’ genoemd - voor hun online karakters. Het concept bestaat al langere tijd, maar dankzij games als Fortnite is de trend nu nog groter, en spelers geven nu meer geld uit dan ooit tevoren aan virtuele kleding.

In april gaf Travis Scott een virtueel concert binnen Fortnite. De tien minuten durende show trok een publiek van 12 miljoen mensen die zagen hoe een digitale avatar van de muzikant een show gaf. Het was het grootste event ooit binnen de game, volgens maker Epic Games. Aanwezigen konden ook exclusieve merchandise (‘skins’) van het concert aanschaffen voor hun virtuele karakters, als bewijs van hun aanwezigheid. “Merken moeten digitale ervaringen niet beschouwen als entertainment, maar als een platform waar ervaringen status kunnen opleveren”, aldus Loomes. “Zodra je dat inziet, zijn de mogelijkheden oneindig.”

De mode investeert in partnerschappen met games

Wanneer we dit idee van digitale ‘status’ beschouwen, volgt logischerwijze de stap naar luxemode: lang beschouwd als een indicator van welvaart en sociale positie. Ondanks dat videospellen en high-end mode op het eerste oog niet direct hand in hand lijken te gaan, wordt het al een stuk logischer wanneer je bedenkt dat in beide markten jonge Chinese consumenten van groot belang zijn.

In december 2019 kondigde Louis Vuitton, drijvende kracht achter het Franse luxeconglomeraat LVMH, de eerste samenwerking aan tussen een luxe modehuis en een mondiaal e-sportsmerk, toen het een samenwerking aanging met Riot Games’ League of Legends: ‘s werelds meest populaire pc-spel. Nicholas Ghesquière, artistiek directeur van de damescollecties, ontwierp een capsulecollectie geïnspireerd op de game die zowel in het echt als in het spel gedragen kon worden. Voor een leren jas uit de collectie betaalde de consument 5.000 dollar (4.470 euro), terwijl een digitale outfit in het spel zo’n 10 dollar (8,60 euro) kostte.

Ook Gucci heeft gebruikgemaakt van de populariteit van datzelfde spel. Het merk nodigde het League of Legends e-sportteam uit (onderdeel van de Londense game-organisatie Fnatic) om op de eerste rij te zitten van de AW20 menswear show tijdens Milaan Fashion Week in januari. Daarbij droegen ze kleding van Gucci. “Nu men meer uitgeeft aan gamen, worden gamers de nieuwe beroemdheden, en is het onmogelijk voor modemerken om de importantie van games te negeren”, stelde Loomes.

Sterker nog: volgens een rapport van het marktonderzoeksbureau Sportcal was de waarde van deals tussen kledingmerken en e-sportsbedrijven afgelopen jaar meer dan verdrievoudigd. De grootste deal kwam op naam te staan van Nike - de samenwerking die het label aanging met League of Legends Pro League wordt geschat op een waarde van meer dan 7 miljoen dollar (6,3 miljoen euro) per jaar.

Conrad Wiacek, hoofd analyse en consulting bij Sportcal, stelde in het rapport dat hij verwacht dat merken slim gebruik zullen blijven maken van de groeiende spellenmarkt. “E-sports blijven presteren boven verwachting. Sponsoring door merken is in de sportwereld al een belangrijke inkomstenpost, en in dat licht bezien is het misschien geen verrassing dat dit nu ook steeds meer geldt voor de digitale tegenhanger e-sports.”

”Bijna de helft van het e-sports publiek bevindt zich in Azië, dus zien veel merken e-sports als een manier om die fanbase te bereiken. Louis Vuitton is al aanwezig in China, en de mogelijkheid om samen te werken met e-sports helpt hen om zowel het jongere publiek al de groeiende middenklasse aan te spreken.”

Merken lanceren games

En merken zijn niet alleen geïnteresseerd in partnerschappen. Sommigen experimenteren nu met spelletjes voor je mobiele telefoon. Niet vreemd: meer mensen dan ooit tevoren bezitten mobiele spellen, en mobiele spellen zullen alleen maar beter worden aangezien datzelfde geldt voor mobiele technologie. Volgens Newzoo zullen mobiele games in 2020 naar verwachting een omzet genereren van 77.2 miljard dollar (69.1 miljard euro) - een stijging van 13,3 procent vergeleken met vorig jaar. Dat is een sterkere groei dan die is doorgemaakt door zowel pc- als console games.

Gucci is een van de meest actieve merken op dit vlak. In juli 2019 lanceerde het 8-bit arcade games Gucci Bee en Gucci Ace in de app. In mei kondigde het merk bovendien een samenwerking aan met de mobiele tennisgame Tennis Clash. Dat spel is gelanceerd op 18 juni en dankzij het partnerschap kunnen spelers hun avatars kleden in exclusieve Gucci outfits en zelfs deelnemen aan een speciaal Gucci toernooi.

Het Britse merk Burberry lanceerde haar eerste online spel in oktober 2019: B-Bounce. Het spel is tot nu toe gespeeld door twee miljoen mensen uit meer dan veertig landen, zo heeft een woordvoerder laten weten aan FashionUnited. Het merk ziet onder jongere consumenten een groeiende interesse in gamen, met name in China, zo stelt het merk. Later heeft Burberry een extensie gelanceerd van de game, Ratberry, dat uitkwam ter gelegenheid van het Chinese nieuwjaar dat deze keer in het teken staat van de rat.

In oktober 2019 was Adidas de eerste retailer die klanten in staat stelde om binnen een Snapchatspel items van het merk aan te schaffen. Het Duitse sportmerk ging een partnerschap aan met Snapchat voor de lancering van een 8-bit game genaamd Baseball’s Next Level. Dit spel was geïnspireerd op de old school videospellen en de start van de Major League Baseball playoffs. De ‘8-bit’ sportschoenen zijn direct verkrijgbaar in het Snapchatspel en ook via de Adidas website voor 130 dollar (zo’n 116 euro).

Sommige merken verkopen nu ook hardware voor spellen - waarmee de grens tussen de fysieke en virtuele wereld nog verder vervaagd. Het Duitse sportmerk Puma lanceerde in 2019 een paar sokken en schoenen die gedragen kunnen worden tijdens het gamen. De ‘Active Gaming Footwear’ komt in drie varianten: grip in het midden in de ‘zoekmodus’, zijgrip in de ‘aanvalmodus’ en hielstabiliteit in de ‘verdedigingsmodus’. De schoenen zijn te koop voor 80 pond (88 euro) via de Britse website van het merk.

In maart ging Adidas een samenwerking aan met voetbalspel Fifa voor de lancering van GMR: een smart tag die spelers in hun voetbalschoenen kunnen plaatsen om hun real-life bewegingen op het veld te volgen, zodat ze zaken als kracht, snelheid en afstand van hun schoten kunnen meten. Spelers kunnen challenges doen om virtuele beloningen te winnen en omhoog te gaan in online leaderboards.

”Adidas GMR speelt op de intersectie tussen gaming en de materiële wereld, want dat is waar het publiek is”, stelt Moritz Kloetzner, directeur business development bij Adidas Football, in een statement op de website van het merk. “Door voorbij te gaan aan traditionele benaderingen van productontwikkeling zijn we, samen met Jacquard by Google en EA Sports’ FIFA Mobile, in staat geweest om spelers uit te rusten met een hele nieuwe manier om hun creativiteit in te zetten voor betere sportprestaties.”

Kijkend naar de toekomst biedt de gamewereld de modeindustrie veel interessante nieuwe kansen. Een idee dat Loomes met name erg aanspreekt is de manier waarop merken zich kunnen manifesteren in virtuele karakters, zodat ze nog nauwer met klanten kunnen interacteren via digitale kanalen. “Het is interessant voor modemerken om te denken: ‘als het merk een levend karakter was, hoe zou het er dan uit zien? Wat zouden zijn waarden zijn?’ Zou het kunnen helpen om op een heel nieuw level met klanten in verbinding te staan?”, zei ze. “Modemerken moeten hun traditionele marketingstrategieën zeker niet laten varen. Maar ze moeten wel nadenken hoe ze de echte en digitale wereld kunnen samenbrengen om consumenten op meer dan een plek te ontmoeten.”

Of het nu de vorm aanneemt van digitale avatars, sponsordeals ter waarde van miljoenen euro’s, de lancering van branded games (merk spellen) of een paar ‘performance’ sokken: de modewereld heeft laten zien dat het openstaat voor games als een nieuwe manier om een steeds digitaal vaardiger publiek te bereiken. De gamemarkt zal, volgens Newzoo, in 2023 naar verwachting meer waard zijn dan 200 miljard dollar (179 miljard euro) en ondertussen zal de modewereld continu oplettend toekijken.

Dit artikel is tot stand gekomen met hulp van Belén Bednarskii

Het origineel verscheen eerder op FashionUnited.uk. Vertaling en bewerking vanuit het Engels: May-Anne Oltmans.

Headerfoto: Burberry, Chanel en Prada looks, gemaakt door Nook Street Market op Animal Crossing