Tussen erfgoed en trendbreuk, hoe de jonge generatie luxe opnieuw definieert

Hoe wordt het begrip luxe in een wereld die wordt gedomineerd door social media en directheid overgedragen aan jongere generaties? Welke waarden koesteren ze en hoe verschillen ze van hun ouders in hun benadering van luxe?

Om deze vragen te beantwoorden, werd er een onderzoek uitgevoerd door Sociovision en Brain Value (dochterondernemingen van de IFOP-groep), op verzoek van het Comité Colbert en Media Figaro, onder 400 jongeren in de leeftijd van 20 tot 35 jaar in Frankrijk, de Verenigde Staten en China, die allemaal tot de rijkste 7 procent van elk land behoren. In Frankrijk werd het onderzoek aangevuld met een enquête onder een representatieve steekproef van 400 mensen in de leeftijd van 50 tot 75 jaar die tot dezelfde vermogensklasse behoren. Het onderzoek staat vol met resultaten die aandacht verdienen.

Van familiaal erfgoed

Allereerst benadrukt ze dat ouders, zelfs in het tijdperk van social media, een cruciale rol blijven spelen bij het introduceren van jongeren in luxe. In de drie landen die in dit onderzoek zijn geanalyseerd, geeft minstens de helft van de ondervraagde jongeren toe dat ze hun smaak voor luxe van hun ouders hebben geërfd. Dit komt tot uiting in uitspraken als: "Mijn smaak voor luxe komt van mijn ouders, ik hou van wat ze me hebben doorgegeven" en "Mijn smaak voor luxe is een mix van wat mijn ouders me hebben gegeven en nieuwe smaken die ik heb ontwikkeld."

Naar de invloed van merken: een veranderende overdracht

Hoewel familiaal erfgoed een sleutelfactor blijft, wordt de jongere generatie ook sterk beïnvloed door merkcommunicatie. In het tijdperk van social media en meerdere contactpunten blijven merkcommunicatie en de beroemdheden die het vertegenwoordigen krachtige hulpmiddelen om jongeren kennis te laten maken met luxe. Wanneer ze worden gevraagd naar de verschillende invloedsbronnen die hen kennis lieten maken met luxe, noemen jongeren namelijk eerst reclame van luxe merken (47 procent), websites van luxe merken (44 procent) en beroemdheden (44 procent). Ter vergelijking: familiaal erfgoed staat op 39 procent.

De jongere generatie heeft een nieuwe kijk op luxe

In dit "tijdperk van mogelijkheden", zoals psychologen het noemen en het onderzoek overneemt, is de perceptie van luxe voortdurend in ontwikkeling, beïnvloed door technologische vooruitgang en sociaal-culturele veranderingen. In de visie op luxe die jongeren hebben, zien we aanzienlijke leeftijdseffecten. Jongeren voelen zich meer aangetrokken tot nieuwigheid en waarderen de symbolen van een nieuwe en veelbelovende wereld. Terwijl de generatie van hun ouders de voorkeur geeft aan merken die de nadruk leggen op knowhow, productkwaliteit en een rijk historisch verleden, streven jongere generaties naar meer. Ze vragen om meer. Ze zijn op zoek naar "innovatieve merken", "nieuwe merken" en "merken die de codes doorbreken en zich niet aan de klassieke regels houden".

In tegenstelling tot hun ouders die de voorkeur geven aan discrete merken, waarderen jongeren krachtige merken die opvallen. Actief op social media en vaak op zoek naar sociale validatie, hebben ze merken nodig die hen promoten. Bovendien vertegenwoordigen luxe merken voor hen een garantie voor goede smaak en een weloverwogen keuze, waarbij 63 procent van de jongeren toegeeft dat luxe merken "hen vertrouwen geven" (63 procent van de jonge Fransen, 83 procent van de jonge Amerikanen en 94 procent van de jonge Chinezen).

Voor deze generatie is luxe niet langer een "luxe"

Jongere generaties hebben de neiging om luxewaarden opnieuw uit te vinden door het idee van luxe meer te integreren in het dagelijks leven. Voor 63 procent van de jonge Fransen, 75 procent van de jonge Amerikanen en 92 procent van de jonge Chinezen "maakt luxe deel uit van mijn dagelijks leven". Ter vergelijking: slechts 32 procent van hun ouders is deze mening toegedaan. Wat voor ouders een uitzonderlijke en zeldzame ervaring was en blijft, is voor jongeren een dagelijkse ervaring geworden. Jongeren streven naar een verfijnde en stijlvolle levensstijl en geloven dat de luxe industrie niet tevreden kan zijn met zijn zeldzaamheid en de zeldzaamheid van het dagelijks leven moet uitvinden, waardoor elke dag bijzonder wordt.

Een andere opvallende markering van deze generatie is hun gehechtheid aan de ecologisch verantwoorde aspecten van merken. 83 procent van de jongeren zegt dat ze als het gaat om luxe "de voorkeur geven aan ecologische en verantwoorde producten" (74 procent van de jonge Fransen, 81 procent van de jonge Amerikanen en 95 procent van de jonge Chinezen), wat een sterk signaal afgeeft voor de toekomst van luxe.

De tijdloze waarden van luxe door de generaties heen

Er blijft echter een bepaald idee van luxe bestaan door de generaties heen. Door de reacties van jongeren te vergelijken met die van de generatie van hun ouders, komt een bepaald aantal waarden dat wordt geassocieerd met luxe naar voren als de meerderheid. Dit zijn de tijdloze waarden van luxe, die door de generaties heen standhouden. Allereerst erkennen jongeren luxe om zijn waarden van kwaliteit en creativiteit. 82 procent van de 20-35-jarigen en 93 procent van de 50-75-jarigen zijn het erover eens dat "luxe vooral kwaliteitsproducten zijn die we lang bewaren". Ook beschouwt 81 procent van de jongeren en 88 procent van de 50-75-jarigen luxe als "een zeer creatieve sector".

Ze associëren grote merken ook met uitzonderlijke ervaringen: er is dus een generatieconsensus rond het idee dat luxe een uitzonderlijke ervaring is die wordt geleverd door grote merken. Zo definieert 82 procent van de 20-35-jarigen en 83 procent van de 50-75-jarigen luxe vooral als "een uitzonderlijke ervaring". Ook is 81 procent (vergeleken met 83 procent) van mening dat luxe "vooral het bezitten van zeldzame dingen is, die maar weinig mensen zich kunnen veroorloven" en 79 procent (vergeleken met 85 procent) dat luxe "vooral grote merken is".

Net zoals ze luxe zien als een manier om op te vallen met een exclusieve levensstijl. Sommige van de waargenomen voordelen van luxe zijn van de ene generatie op de andere hetzelfde, met name het idee dat luxe je in staat stelt om "je te onderscheiden, je te onderscheiden van anderen". Dit is het geval voor 73 procent van de 15-35-jarigen en 74 procent van de 50-75-jarigen. Bovendien is 79 procent van mening dat "luxe vooral de uitdrukking is van sociale status"; het is dezelfde verhouding onder 50-75-jarigen.

Dit artikel werd oorspronkelijk gepubliceerd op FashionUnited.FR. Vertaling door AI, bewerking en verduidelijking door Caitlyn Terra.