Trendseminar: ‘Consument zoekt balans, betekenis, verbinding en imperfectie’

Waar de consument vroeger al genoeg had aan één realiteit, moet de consument anno 2019 er twee weten te balanceren. De analoge en virtuele realiteit lopen steeds vaker door elkaar heen en dat brengt geheel nieuwe uitdagingen met zich mee, voor consumenten én merken. Trendwatcher Christine Boland en futuroloog David Shah zetten tijdens een trendseminar, georganiseerd door Appletizer, uiteen welke behoeften de consument in deze constant veranderende wereld heeft. Belangrijkste take-aways: balans, betekenis, verbinding en imperfectie.

Wie hap-slik-klare adviezen verwacht in de trant van ‘Maak dit’ of ‘Verkoop dit vanaf 2019’ is bij de trend middag aan het verkeerde adres. Handige handvatten en inzichten op het gebied van consumentenbehoeften worden echter wel gegeven. De zaal in pakhuis De Zwijger in Amsterdam is dan ook volgestroomd met geïnteresseerden die de inzichten van Boland en Shah voor de jaren 2019 tot en met 2021 en verder, op zich willen nemen.

“De grens tussen de analoge en virtuele realiteit is in rap tempo aan het verdwijnen, evenals de grens tussen echt en nep, natuurlijk en artificieel, waar en niet waar. Dat zorgt voor verwarring en chaos, maar tegelijkertijd ook voor veel creativiteit en innovatie. De consument zoekt een manier om zich te settelen in deze gemengde realiteit en daar zijn verschillende, vaak tegengestelde vormen voor,” aldus Boland in haar trendboek die de aanwezigen voor aanvang krijgen uitgereikt. “Hoe bereik je die consument? Welke snaar moet je raken om de aandacht en het vertrouwen te verdienen?”

Christine Boland: Balans, betekenis en verbinding belangrijk voor consument

Boland en Shah zijn het over één ding eens: de wereld is steeds onrustiger en veeleisender. Een steeds groter wordend deel van de bevolking ervaart stressgerelateerde klachten. Begin dit jaar meldde de GGZ nog dat 1 op de drie studenten kampt met psychische klachten. Ook onder volwassenen stijgen deze klachten. Consumenten, en mensen in het algemeen, zijn volgens Boland dan ook meer en meer op zoek naar balans.Gezondheid is het nieuwe meetpunt voor welvaart geworden, aldus Boland en Shah.

Als merk kun je op deze behoefte inspringen om de zoektocht naar balans makkelijker te maken en ook een goede gezondheid te faciliteren. Denk bijvoorbeeld aan Nike die in Shanghai een Run Club pop-up organiseerde. In deze pop-up was het mogelijk voor consumenten om niet alleen producten te testen op loopbanden, maar ook hun gegevens bij te houden zodat ze hun persoonlijke gezondheid kunnen verbeteren. Daarnaast bood de pop-up ook een plek waar consumenten zich met elkaar kunnen verbinden, maar ook binding kunnen vinden met het merk. Dit speelt in op een ander grote behoefte van consumenten: verbinding.

De behoefte voor verbinding komt voor uit het feit dat consumenten zich steeds verder van de wereld en elkaar af voelen staan. Een groot deel van onze behoeften kunnen we vervullen door online een actie uit te voeren, waardoor echte menselijke verbindingen steeds verder afnemen. Wanneer je als merk het maken van verbindingen juist faciliteert, staat daar vaak een loyale klant en fan tegenover, aldus Boland.

De consument is zich steeds bewuster van het feit dat de mensheid een negatief effect heeft op de wereld. In het antropoceen, het tijdperk waar mensen het ecosysteem en het milieu vormen voornamelijk door een negatief impact, waar in de wereld beland is, is een steeds groter wordend deel van de bevolking juist op zoek naar het maken van een positieve impact. Ook Shah ziet deze ontwikkeling duidelijk. Volgens de futuroloog heeft de wereld behoefte aan positiviteit en vrolijke kleuren. Waar Shah ingaat op de kleuren die in mode te zien zijn, gaat Boland vooral in op het verhaal achter merken. Hoe stellen deze merken hun consumenten en volgers in staat om een positieve impact te maken. Ze neemt het voorbeeld van de ‘gumshoe’ van de Gemeente Amsterdam. Het is een samenwerking van Gum-Tec en het Amsterdamse Explicit Wear en resulteerde in de eerste schoenzool gemaakt van gerecyclede kauwgom. Normaal gesproken duurt het twintig tot vijfentwintig jaar voordat kauwgom vergaat. Op deze manier helpen consumenten door het kopen van de schoenen aan het vermindering van het kauwgomprobleem.

De virtuele realiteit die consumenten bij moeten houden, zorgt daarnaast voor een behoefte aan een menselijke maat. Imperfectie in een wereld waarbij op social media voornamelijk het perfecte plaatje wordt geschetst. Een merk dat hier bijvoorbeeld op inspeelt is Diesel. In een van de laatste campagnes van Diesel is het verhaal van twee volwassenen te zien die hun imperfecties weglaten poetsen, vervolgens elkaar ontmoeten, verliefd worden en een kind krijgen. Zoals te raden valt, heeft het kind precies de eigenschappen die de ouders weg hebben laten halen. Het is een viering van imperfectie. Ook de latere ‘Ha(u)te Couture’ campagne, waarbij de ambassadeurs van het merk alle haat-commentaren die ze hebben gehad, verwerkt hebben in kledingstukken is juist een voorbeeld hoe elk persoon anders is en boven die haat staat.

Aan het einde van de trend middag is het algemene gevoel dat de consument zoekende is alleen maar sterker. Wat Boland en Shah ook perfect benadrukt hebben is het feit dat voor bedrijven en merken juist in deze tijd van verwarring en chaos genoeg kansen liggen om het verschil te maken.

Hoofdbeeld: Diesel

Beeld: Gumshoe