The Clueless, AI-modellenbureau: ‘Begin volgend jaar presenteren we een curvy model’

Valencia – Rubén Cruz en Diana Núñez zijn de jonge oprichters van The Clueless, een modellenbureau in Barcelona dat de wereld van sociale media in recordtijd heeft opgeschud. In feite hoef je niet door hun feed te scrollen om hun eerste post op Instagram te vinden – dat was afgelopen 28 oktober. De reden voor hun succes, of in ieder geval waarom ze viraal gingen, is tweeledig en heeft een naam: Aitana López en Maia Lima. Zij zijn hun stermodellen en voorlopig de enigen die vertegenwoordigd zijn. Hun profielen zijn pas een paar maanden geleden gelanceerd, maar het eerste model (Aitana) heeft al meer dan 200.000 volgers op Instagram. En hoewel ze voor twee willekeurige influencers zouden kunnen doorgaan, zijn de modellen allebei gemaakt met behulp van artificial intelligence (AI).

“We vonden het leuk dat er enige twijfel was of ze echt waren of niet”, legt Diana Núñez uit. Een goed voorbeeld van trompe l’oeil, want als je het snel kijkt, heb je het bijna niet door, ware het niet dat de subtiele verwijzing in hun biografie, de hashtag #aimodel, hen verraadt.

De twee ondernemers ontmoetten elkaar tijdens hun studie grafisch ontwerp in Barcelona. Na het behalen van een graad in interactieve ervaringen volgde een master in communicatiestrategieën en art direction. Na het afronden van hun studie durfden ze het in 2019 aan om Benana Studio te starten, hun eigen creatieve bureau. Een zakelijke onderneming die niet verliep zoals ze hadden verwacht. “In het begin konden we nog wel rondkomen, maar aan het begin van het jaar verloren we de meeste van onze opdrachtgevers en hadden we geen werk meer”, zegt Cruz. Geconfronteerd met deze uitdaging, herinnerden ze zich wat ze op de universiteit altijd te horen kregen: “Als je geen baan hebt, verzin je er gewoon één”. En dat is wat ze deden.

FashionUnited sprak met het duo over het succes van hun agentschap en hun modellen, die zowel liefde als haat hebben opgewekt bij het publiek.

Je zou kunnen zeggen dat The Clueless is geboren uit jullie eerste zakelijke crisis. Hoe zijn jullie op het idee gekomen?

“We realiseerden ons dat de markt aan het veranderen was en dat de meeste van onze problemen te wijten waren aan externe factoren. Dus vroegen we ons af: “Wat als we onze eigen influencers creëren?” En dus veranderden we de traditionele structuur van fotoshoots door alle aspecten – locaties, fotografen, modellen, etcetera – te vervangen door een computer en meer opdrachten aan te nemen dan voorheen.”

En wat was de volgende stap toen jullie dit idee hadden bedacht?

“We begonnen te experimenteren met AI om te zien hoe het werkte en om te ontdekken wat het beste bij ons paste. Het mooie van onze modellen is dat ze heel echt zijn. We streven naar het meest realistische resultaat. Maia Lima bestond eerst nog niet. We begonnen met een ander model, Aisha, als veilige gok, omdat ze er esthetisch gezien uitzag als de klassieke Barbie. En met Aitana, die gek is op fitness en cosplay, als persoonlijke uitdaging. Verrassend genoeg kreeg Aitana de meeste likes. Ze kreeg meer dan tienduizend volgers, terwijl Aisha niet meer dan vijfhonderd volgers had. We realiseerden ons dat de nieuwe generaties misschien op zoek waren naar iets anders dan een blond meisje met blauwe ogen.”

“Het mooie van onze modellen is dat ze heel echt zijn, dus kozen we voor het meest realistische resultaat.”

En wat is er anders aan Aitana (of Maia)?

“Aan het begin van het project gingen we praten met de directeur van onze master. Hij vertelde ons dat het idee goed was, maar dat we niet mochten vergeten om de modellen karakter te geven. Hij vond dat onze modellen méér moesten zijn dan zomaar een mooi gezicht, we moesten ze een persoonlijkheid en een echt leven geven om het te laten werken. Zelfs als ze niet bestaan, kunnen ze dingen met je gemeen hebben. Aitana is een mondige vrouw, ze is een gamer, ze houdt van sport... Ze deelt veel hobby’s met de nieuwe generaties. Tegenwoordig houden jongeren van Twitch, TikTok en videogames, maar ook van de sportschool.”

“Onze AI-modellen moesten méér zijn dan zomaar mooi gezicht, we moesten een persoonlijkheid voor ze creëren.”

En merk je die betrokkenheid bij de doelgroep?

“Jazeker, we ontvangen reacties en beantwoorden deze ook regelmatig om een relatie op te bouwen. Er zijn volgers die ons model zelfs vragen naar haar trainingsroutine. Zo slagen we erin om een onderlinge band op te bouwen.”

In de virtuele wereld is influencer Lil Miquela, in 2016 gecreëerd door het bureau Brud, het meest bekend. Waarin verschillen avatars in deze stijl van die van jou?

“Lil Miquela is een 3D-model en toen ze werd ‘geboren’ dachten mensen dat ze een personage uit The Sims was. Ze dachten zelfs dat ze deel uitmaakte van een campagne voor De Sims 4, vandaar haar succes... Bij The Clueless hebben we veel ideeën van haar overgenomen. Net als bij haar is er bij onze modellen interactie met het echte leven. We spelen hetzelfde spel: “Ik besta, maar ik besta niet”. In haar geval zijn de locaties heel goed uitgewerkt, wij hebben daar de middelen nog niet voor. Dat is wat artificial intelligence mist. In het geval van Miquela en 3D kunnen ze een foto nemen van de Sagrada Familia en die integreren in de achtergrond. Maar AI herkent de Sagrada Familia niet, of in ieder geval creëert het die niet voor jou.”

In jullie waarden als modellenbureau spreken jullie over diversiteit, betekent dit dat we AI-modellen gaan zien met meer lichamelijke en culturele diversiteit?

“Daar zijn we mee bezig. Ons discours gaat over diversiteit, maar de markt niet. Daarom zijn we dit project gestart met twee ‘normale’ modellen. Begin volgend jaar lanceren we twee nieuwe modellen. Eén daarvan zal Laila zijn, een 29-jarige Mexicaanse – Aitana is 25 jaar en Maia is 24 jaar – met een heel andere lichaamsbouw. Wij hebben ons laten inspireren door (echte) curvy modellen als Ashley Graham, Barbie Ferreira of Tara Lynn. Ze zal nauw verbonden zijn met de ‘foodie-wereld’: zo zal ze recepten publiceren, maar ze heeft ook belangstelling voor psychologie en de body positive-beweging. Het volgende model (hoewel nog niet helemaal definitief) zal Sofía zijn, een transseksueel model. Stap voor stap voegen we zo meer modellen toe om het team uit te breiden. En hoewel ze allemaal kunstmatig zijn, zijn de mensen erachter dat niet. Wij moeten nog steeds zelf de telefoon opnemen, ons netwerk beheren...”

En om nog even terug te komen op Aitana, in haar publicaties staan merken als Zara, Skims, Olaplex... Zijn dat echte samenwerkingen?

“Nee, dat zijn het niet. We gebruiken het als een strategie om de aandacht van bedrijven te trekken. Met een community van 200K volgers is het makkelijker voor hen om onze publicaties te zien en ons te zien. En sommigen nemen contact met ons op.”

“Net als bij Lil Miquela is er interactie tussen onze modellen en het echte leven. We spelen hetzelfde spel: ‘Ik besta, maar ik besta niet’.”

En wat voor samenwerkingen ontstaan er dan?

“Het gaat vooral om nieuwe bedrijfsmodellen. Veel merken bellen ons om hun volledige campagnes met AI te ontwikkelen of om hun modellenbestand samen te stellen.”

Kun je ons meer vertellen over wat een modellenbestand inhoudt?

“Er zijn gevallen waarin we AI-modellen helemaal vanaf de basis moeten creëren, gebaseerd op de waarden en kenmerken van een merk. Vergelijkbaar met het ontwerpen van een logo. In andere gevallen vragen bedrijven ons om basismodellen te maken voor hun website of marktplaats. We geven ze de complete service: fotografie, product, model...”

En tot slot, denk je dat er een wereld mogelijk is waarin AI-modellen en echte modellen naast elkaar bestaan?

“Ik denk dat echte modellen en AI-modellen voorlopig perfect naast elkaar zullen bestaan. Ik denk echter ook dat AI-gegeneerde modellen steeds meer terrein zullen winnen. Niet als het gaat om contentmakers, omdat het alleen foto’s zijn en geen video’, maar wel als het gaat om fotoshoots of soortgelijke klussen. Vooral vanwege externe, technische kwesties... Bovendien denken wij dat de jongere generatie zich niets van het verschil aantrekt, omdat ze gewend zijn aan die codes en ‘verslaafd’ zijn aan hun mobiele telefoons.”

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited.com. Vertaling en bewerking door Natasja Admiraal.