Sjaalmania: “Mensen willen iets nieuws verzinnen, maar dat hoeft helemaal niet”

“Ik had nooit verwacht een eigen merk te hebben,” vertel Micky van Vollenhoven telefonisch aan FashionUnited. Ze startte in 2012 haar eigen webshop in sjaals, meer als testcase voor de lessen die zij gaf dan als droom om een groot merk te worden, maar het bedrijf liep zo goed dat ze er volledig op inzette. Voor de rubriek ‘Mijn Niche’ belt FashionUnited met de onderneemster.

Laten we bij het begin beginnen. Hoe is Sjaalmania ooit begonnen?

“Het is best een grappig verhaal. Het is begonnen als testcase voor de marketinglessen die ik gaf. Ik gaf les in online marketing en hoe je een webwinkel start. De cursisten vertelde ik alles wat ik wist over online marketing en dat ging hartstikke goed, maar na twee jaar kreeg ik toch wel vragen die ik niet kon beantwoorden en wist ik niet helemaal meer wat speelde in de markt. Dat kan natuurlijk niet, je moet echt mee doen want je merkt dat kennis anders veroudert. Het gaat heel snel in de branche. Dus ik dacht: ik zet gewoon een test webshop op, ga ermee aan de bak en pas alle e-commerce regels toe die ik predik in de cursus.”

“De keuze voor sjaals was makkelijk want ik vind ze zelf heel fijn. Ik ben een koukleum, ik heb altijd wel een sjaal als dekentje bij mij. Het is ook handig want je hebt geen maten en het past door de brievenbus. De naam heb ik gekozen omdat het een url-link moet zijn met ‘sjaal’ aan het begin van de naam mede omdat de website op die manier helemaal SEO-technisch goed ingericht moet zijn. Ook de jpeg’s moeten goed genoemd zijn met het keyword en vervolgens ging de website echt lopen.”

“Ik ging het erbij doen, maar op een gegeven moment ging het zo goed lopen dat ik kon stoppen met die cursussen geven. Ik doe veel zelf en ben altijd heel bedreven geweest in het bedrijfsleven. Dus ik maak zelf de foto’s, schrijf de teksten, maak de ad-wordcampagnes, doe de boekhouding, maar de verzending heb ik inmiddels uitbesteed. Ik ben ondertussen vijftig en dan heb je er wel een arbeidsverleden opzitten. In de webshop werkte ik met andere sjaalmerken maar miste een travelwrap, zo’n grote omslagdoek. Die ben ik bij een breifabriek in Nederland gaan produceren en zo is het balletje gaan rollen.”

Denk je dat dat het succes is van Sjaalmania? Het hebben van een niche of de kennis die je al had van e-commerce zoals SEO, marketing, et cetera?

“Ik denk dat het half-half is. Ik ben breed georiënteerd en kan alles zelf aanpakken. Ik kan de hele dag geconcentreerd achter de computer werken. Maar daarnaast is het ook dat je een niche product hebt. Mensen hebben geen keuzestress, alhoewel ze nu wel kleurenstress hebben over de kleuren, maar dat is nog te downsizen. Ik geef veel persoonlijke assistentie daarbij om de juiste kleur te vinden bij trouwjurken, cocktail jurkjes en jassen. Het is echt persoonlijke service, ik heb echt contact met mijn klanten. Ik heb ze nog nooit gezien, maar ik ken ze allemaal. Het is gewoon heel duidelijk voor mensen wat ik verkoop en het hebben van zo’n niche helpt echt.”

Bestaat er ook zoiets als concurrentie voor Sjaalmania?

“Je hebt altijd concurrentie, je bent nooit de enige. Mensen die voor zichzelf willen beginnen zeggen; ja, het is er al. Ja, alles is er al. Het gaat om het sausje dat jij er over heen gooit. De tone of voice, fotografie, hoe jij het in de markt zet, jouw handtekening, daar gaat het om. Als je echt iets nieuws moet gaan verzinnen dan ben je een uitvinder. Mensen lopen vaak tegen het struikelblok aan dat ze iets nieuws willen verzinnen, maar dat hoeft helemaal niet.”

”Concurrentie heb ik in het buitenland, daar bestaat dit al. Als je googelt op travelwrap dan vind je ze al snel. Daar is de sjaal honderd procent kasjmier en kost 300 pond. Ik heb een Nederlandse variant in een wolmix met kasjmier, merinowol, viscose en polyamide, die tegen een stootje kan. Ook heeft hij een Nederlandse prijs, 90 euro. In mijn modeverleden heb ik geleerd dat het echt mooi moet blijven. Ik test uitgebreid met een product voordat ik het ga verkopen, want als het na drie keer dragen er al als een vod uitziet, dan wil niemand het aan.”

Heb je een ultiem doel voor Sjaalmania of zie je het wel aangezien het succes zo onverwacht was?

“Ik had nooit verwacht dat ik een eigen merk met showroom zou hebben, maar ik heb wel een doel. Ik wil dat iedere vrouw in Nederland een Sjaalmania sjaal in de kast heeft liggen. Ik ga nu ook in België aan de slag want ook op de Modefabriek merkte ik dat ik veel Belgische aandacht hebt. Daar vinden ze het een prachtig product en de Belgen vinden mijn sjaal goedkoop. Nederlanders vinden het juist prijzig. Inmiddels lig ik al bij zes winkels in België en de Belgen vinden het een mooie prijs en zijn echt verrast. Ze zijn toch meer die luxe gewend.”

Zie je nog een toekomst voor een winkel?

“Absoluut en dan in de vijf grote steden. Groningen, Den Haag, Utrecht, Amsterdam en Maastricht. Dat lijkt me super leuk, maar dat duurt nog wel even. Maar, als je een wens uitspreekt kan het ook weer snel gaan.”

Wie is de doelgroep van Sjaalmania?

“Het is niet een hip en trendy ding dat ik heb. Dochters van mijn vriendinnen die vijftien zijn lopen erin en mijn oma. Het is een sjaal die veel mensen past. Ik hoef niet per se in de hippe scene rond te dwarrelen. Ik merk wel dat er meer bestedingsruimte is bij mensen vanaf dertig jaar, omdat de sjaal 90 euro is. Jongere klanten vragen de sjaal vaak voor een verjaardag, dus ik weet in ieder geval dat ze het leuk vinden.”

Wat is het moeilijkste en leukste aan werken met een niche?

Het leukste is het eenvoudig houden, mensen moeten in een oogopslag zien wat je verkoopt. Het moeilijkste is daarom ook om dan toch niet dingen die je zelf leuk vindt, nog even aan de webshop toe te voegen zoals tassen of sieraden. Je kunt niet maar drie tassen doen, want mensen willen keuzes hebben. Het is moeilijk je niet laten te verleiden tijdens de inkoop.”

Heb je nog andere wensen voor de toekomst?

“Ik heb niet zoiets dat ik meteen de hele wereld over moet. Als het gebeurt zou ik het niet afslaan, maar het is niet iets dat moet. De ambitie om iedere vrouw in Nederland met de sjaals te bereiken vind ik al heel groot. Ik denk ook dat je erg moet focussen op dingen en dat je veilig moet ondernemen. Ik voel me daar ook het beste bij.”

Wat is belangrijk om te weten over Sjaalmania?

"Ik doe niet aan sale of wisselende collecties, dus het is in dat opzicht echt duurzaam. Ik erger me echt aan de sale de hele tijd. Je moet gewoon goede spullen kopen en je niet laten verleiden door een goedkopere prijs. Ik denk dat we naar België moeten kijken, waar we alleen in de maanden januari en juli uitverkoop hebben.”

“Af en toe zit er nog wel een consument bij die bijna kwaad wordt dat je geen sale doet. Ze begrijpen het niet. Het is een logisch gevolg om geen sale te hebben want het is niet een sjaal die uit de collectie gaat. Dus het zou raar zijn als die eerst 90 euro kost, dan 50 en dan weer 90. Een sale is echt voor dingen die uit een collectie gaan, maar met alle kleuren gaat het goed. Ik heb wel eens een sample sale, van uitprobeersels zonder label of logo. Dat heb ik een keer gedaan en die waren allemaal meteen weg.”

Beeld: Sjaalmania