Retail: Hoe krijgt een winkel klanten zover dat ze ervoor reizen?

Al jaren staat de fysieke winkel onder druk. E-commerce won terrein op precies de factoren waarop een winkelstraat moeilijk kan concurreren: gemak en bereik. In veel binnensteden verdween de winkel die afhankelijk was van toevallige doorloop dan ook geruisloos. Toch is er een categorie winkels die zich aan dat patroon lijkt te onttrekken: zaken die niet proberen te winnen op gemak, maar concurreren op iets anders. Een reden om te komen die verder gaat dan noodzaak.

In de retailsector wordt dit type winkel steeds vaker een destination store genoemd: een bestemming op zich, in plaats van een tussenstop. Waar veel retailers juist proberen de afstand tot de klant te verkleinen, draait deze strategie om het omgekeerde: de afstand accepteren en die compenseren met een ervaring en een aanbod die de reis waard maken. Een voorbeeld van hoe dit principe in de praktijk werkt, is te vinden aan de Herenstraat in Amsterdam.

De praktijk: hoe Tessa Koops klanten naar de Herenstraat laat reizen

Ontwerper Tessa Koops ziet in haar gelijknamige boetiek precies dit patroon: klanten die bewust naar haar winkel reizen, juist omdat het geen gemakswinkel is. "Dat is geen toeval, maar een bewuste strategie," zegt Koops. De moeite die de klant doet, is volgens haar geen nadeel, maar precies waar de waarde ontstaat: het vertaalt zich in loyaliteit en een hogere gemiddelde besteding dan een klant die toevallig binnenloopt.

Bij Tessa Koops vertaalt originaliteit zich vooral in print. "Onze collecties zijn geïnspireerd op reizen en mediterrane invloeden, met vrouwelijkheid, karakter en vakmanschap centraal en een signatuur die direct herkenbaar is," zegt Koops. Meerdere retailklanten merken volgens haar dat hun winkel opvalt dankzij de prints, precies omdat de rest van het aanbod op dit moment overwegend chocoladebruine en beige tinten laat zien. Een concreet voorbeeld is de fluwelen geprinte bomber van het merk, een van de bestsellers: "Het is, zoals klanten het zelf noemen, een echt 'complimentenjasje': een stuk dat mensen aanspreekt en op straat een gesprek oplevert," aldus Koops.

Events vormen de tweede pijler, en dat is bij Tessa Koops inmiddels letterlijk te zien op straat. Voor de derde keer op rij transformeerde ze de Herenstraat tot decor van een eigen Streetcatwalk, een format dat is uitgegroeid tot een terugkerend statement binnen het merk. Wat begon als viering van het 12,5-jarig bestaan vorig voorjaar, kreeg eind april een vervolg tijdens het Koningsdag-weekend. Afgelopen weekend volgde de derde editie, in het teken van "The September Issue" en de start van het nieuwe najaarsseizoen.

Het concept is simpel: de showroom op Herenstraat 29 fungeert als backstage, de straat zelf wordt de catwalk richting de boutique op Herenstraat 15C, en de etalage wordt voor de gelegenheid bevolkt door levende modellen in plaats van paspoppen. Binnen shoppen klanten, buiten ontvouwt de show zich, en de straat kijkt mee. "Dit zijn geen marketingstunts los van de winkel, maar een verlengstuk ervan," zegt Koops. Voor haar is het een ritueel geworden: een manier om het merk niet op een afgesloten catwalk te tonen, maar middenin de stad, midden in het leven van haar klanten.

"Concurreren met de gemakscultuur van online retail op gemak zelf is een verloren wedstrijd," zegt Koops. "Concurreren op originaliteit, verhaal en beleving is dat niet: dat is precies waar een fysieke winkel iets kan bieden dat een scherm niet kan. De vraag die elke winkelier zich zou moeten stellen, is dus niet: hoe maak ik mijn winkel makkelijker bereikbaar. Maar: geef ik mijn klant een reden om er speciaal voor te reizen?"