• Home
  • Nieuws
  • Fashion
  • Nieuwe EU-regels tegen greenwashing laten ook de denimwereld niet onberoerd

Nieuwe EU-regels tegen greenwashing laten ook de denimwereld niet onberoerd

Door Caitlyn Terra

bezig met laden...

Scroll down to read more

Fashion |ACHTERGROND

Aygin Kolaei voor FashionUnited

Kingpins Amsterdam keerde vorig week terug op een nieuwe locatie net buiten Amsterdam. Sinds de laatste editie, nog voor de pandemie, is er een hoop veranderd in de wereld. Niet alleen was daar de coronacrisis, maar ook de disruptie in de productieketen en diverse wetsvoorstellen met betrekking tot een duurzame en circulaire mode-industrie. Duurzaamheid speelt al langer een rol in de mode-industrie en zeker in de denimwereld. Op de beursvloer zijn er dan ook genoeg spelers die de nieuwste innovaties tonen en op het sprekersprogramma staat een paneltalk over greenwashing. Hoe kijkt de denimwereld naar de strengere regels voor greenwashing aan de horizon?

Recentelijk deed de Europese Commissie een voorstel om greenwashing in de ban te doen. Zo stelde het voor dat bedrijven geen ‘algemene, vage milieuclaims’ meer morgen maken zoals ‘milieuvriendelijk’, ‘eco’ of ‘groen. Daarnaast wordt het ook strafbaar een duurzaamheidsclaim te maken over een geheel product, terwijl het maar een gedeelte of een aspect van het product betreft. Ten derde mogen bedrijven geen gebruik meer maken van een ‘vrijwillig duurzaamheidslabel’ dat niet is gebaseerd op verificatie van een externe partij of publieke autoriteiten. Hoewel het voorstel nog aangenomen moet worden en verwerkt moet worden in de wetgeving van de diverse EU-lidstaten, geeft het bedrijven al genoeg om over na te denken.

Denimwereld op scherp met nieuwe duurzaamheidsregels op de horizon

Opvallend tijdens Kingpins is dat de claims zoals ‘duurzaam’ of ‘sustainable’ niet snel meer te spotten zijn. Bedrijven noemen wel hoeveel water bijvoorbeeld bespaard wordt ten opzichte van ‘traditionele productiemethoden’, maar de claim ‘duurzaam’ valt al niet meer te spotten. Het lijkt erop dat ook de denimwereld zich steeds bewuster is van greenwashingpraktijken en het feit dat de klant, zowel de eindconsument als de inkoper, niet alles zomaar slikt.

Op de beursvloer was ook de speciale ‘Transformers’ afdeling te vinden. “Het is geweldig om deze speciale duurzaamheidsafdeling bij Kingpins te zien,” aldus Matthew Abbott, een design consultant bij Arvind, tegen FashionUnited. “Het wordt steeds moeilijker te zien hoe duurzaam bedrijven werkelijk zijn door al hun beweringen heen, dus het is geweldig om een sectie als deze te hebben waar hun bedrijfspraktijken en producten worden doorgelicht.”

Label bij Officina39, beeld door Caitlyn Terra/FashionUnited

Een opvallende speler op de beursvloer is Officina39 uit Italië. Het bedrijf gebruikt de term ‘trustainable’. “We geloven in innovatie, we geloven in duurzame praktijken, we geloven in schone informatie en sociale verantwoordelijkheid. We geloven dat duurzaam mogelijk is en dat het mogelijk is er een nieuw woord voor te vinden,” aldus een label in een van de kledingitems van Officina39. Bij de stand vertelt managing director Andrea Venier dat het niet makkelijk is om duurzame en circulaire praktijken te meten. “We moeten eerst een manier vinden waarop íedereen meet. De hoeveelheid certificaten helpt ook zeker niet, want wat is nou beter dan de ander?” Het enige wat daarbij zal helpen is volledige radicale transparantie én inderdaad dezelfde meetpunten in de gehele industrie. Bij The Lycra Company vertelt Ebru Ozaydin dat het bedrijf blij is met de nieuwe voorstellen van de Europese Commissie. Het bedrijf is blij dat niet zomaar iedereen een duurzaamheidsclaim kan maken zonder uit te leggen wat ze bedoelen en hoe duurzaam een product echt is. Ook meldt ze dat het bedrijf blij is met de nieuwe strategie voor circulair textiel. “We werken aan circulaire oplossingen en het leven van onze producten te verlengen. We houden niet van het woord duurzaam, maar gebruiken liever ‘werken aan circulaire oplossingen’,” zo legt ze uit.

Greenwashing voorkomen in de denimwereld: moeilijker dan het lijkt

Het probleem van greenwashing heeft meerdere kanten, zo blijkt ook uit de paneltalk op de tweede dag van Kingpins Amsterdam. Aan de kant van de inkoper is het makkelijker om het te spotten, maar voor consumenten wordt het al snel ingewikkelder. “Klanten willen korte antwoorden waarom iets een betere keuze is,” zo vertelt Bert van Son, oprichter van Mud Jeans. Een uitleg waarom iets een betere keuze is, maar waarom het product nog niet volledig circulair of duurzaam is, past simpelweg niet op een klein label. Franky Vangaever, oprichter van Responsible Textile Innovation consultancy, voegt toe dat het eveneens niet visueel aantrekkelijk is om producten een label te geven van groen, naar geel tot rood, op het gebied van duurzaamheid. Rood zal mensen afschrikken, en in de mode-industrie moet uiteindelijk toch producten verkocht worden.

Panel over greenwashing tijdens Kingpins Amsterdam. Vlnr. Miguel Sanchez, Bert van Son, Amy Leverton en Franky Vangaever. Beeld: Caitlyn Terra/FashionUnited

Amy Leverton van trendbureau Denim Dudes geeft ook aan dat in de productieketen het niet gemakkelijk is om greenwashing te voorkomen. “Neem bijvoorbeeld een bedrijf dat stoffen kleurt. De scheikundigen kunnen perfect uitleggen hoe duurzaam iets is, maar hun product gaat dan naar de marketeer die het in woorden nét anders verpakt. Een marketeer is geen scheikundige. Ontwerpers zien vervolgens de marketing van bijvoorbeeld een manier om stoffen te kleuren en denken: ‘Fantastisch, op deze manier kan ik mijn producten duurzamer maken’, zonder te factchecken. Dit gaat keer op keer door in de productieketen. Waardoor de uiteindelijke claims soms dus niet meer waar zijn.” De leden van het panel moedigen dan ook iedereen aan om te factchecken en hun eigen onderzoek te doen of hun productiemethodes en de producten die ze kiezen en produceren wel echt zo duurzaam en of circulair zijn. “Koop en gebruik niet, wat je niet kent,” aldus Vangaever.

De greenwashing-ban komt ook tijdens het panel ter sprake. De ban kan er uiteindelijk voor zorgen dat er een wettelijke basis is om boetes uit te delen vanwege greenwashing. Van Son ziet deze wetgeving wel zitten. “Als je foutieve informatie verkoopt, moet je hiervoor beboet worden.” Daarnaast kan de overheid ook meer doen om greenwashing tegen te gaan, aldus Van Son. “Promoot de merken en bedrijven die het goed doen. Maak de belastingen hoger voor degene die niet aan een bepaalde standaard voldoen en support de merken die wel hun best doen het beter te doen.”

Kingpins Amsterdam maakt nogmaals duidelijk hoe ingewikkeld het concept van greenwashing is. Het gebeurt niet altijd met de intentie om zich groener voor te doen dan men werkelijk is, maar er valt nog veel te behalen. Bedrijven hebben nog even voordat de Europese regels waarschijnlijk verankerd zijn in de nationale wetgeving, maar mochten ze nog wachten op een startsein, dan is dit het.

Denim
Greenwashing
Kingpins
Kingpins Amsterdam