My Jewellery viert 15 jaar: van zolderkamer idee naar internationaal merk

My Jewellery bestaat vijftien jaar. Het Nederlandse sieraden- en lifestylemerk, opgericht door Sharon Hilgers, groeide van een webwinkel uit tot een internationale speler met 65 boutiques in Nederland, België, Duitsland en Frankrijk en meer dan 1.000 medewerkers. “Dreams do come true”, zo blijkt uit het verhaal van Hilgers. Wat begon als een klein idee vanuit een passie voor sieraden en mode, ontwikkelde zich tot een female-founded merk waarin creativiteit, ambitie en female empowerment centraal staan.

Ter gelegenheid van het jubileum sprak FashionUnited met PR- en Influencer Coordinator Lisanne Vuik en Head of Business Development Thom Timmer over de groei van het merk, de internationale ambities en de volgende fase.

Van workshop tot wereldmerk

Waar het allemaal begon, was vooral passie voor sieraden en ondernemerschap. Hilgers startte met het verkopen van haar eerste ontwerpen op workshops en markten. Al vroeg zette ze sociale media in om het merk zichtbaar te maken, ruim voordat de eerste fysieke winkel in Den Bosch volgde. Vijftien jaar later is My Jewellery uitgegroeid tot een internationale speler met boetieks in Nederland, België, Duitsland en Frankrijk, en zet het merk vol in op verdere Europese groei: dit jaar openen er nog vier nieuwe boetieks in Frankrijk, waaronder in Lille en Marseille.

“Ik ben My Jewellery gestart vanuit een enorme passie, veel energie en de overtuiging dat ik iets moois kon neerzetten,” zegt Hilgers. Terugkijkend noemt ze het bijzonder dat een klein idee is uitgegroeid tot een internationaal merk. “Het is een droom die werkelijkheid is geworden.”

Sieraden als onderdeel van een bredere lifestyle

Dat My Jewellery zich niet uitsluitend als sieradenlabel wil profileren, benadrukt Timmer meteen. “Sieraden vormen de kern van ons merk, maar we zetten lifestyle als extra laag in om die merkbeleving te versterken, en dat is uniek in de Europese markt,” aldus Timmer. Hoewel het merk ooit als puur online speler begon, groeit het volgens hem inmiddels over alle kanalen: van de eigen boutiques tot warenhuizen en travel retail.

Welke retailpartner geschikt is, hangt vooral af van wat Timmer ‘hero retailers’ noemt: partners die net zoveel aandacht besteden aan presentatie als het merk zelf. “We letten op elk detail, van meubilair tot kleurgebruik in de winkel. We zoeken partners met dezelfde passie om het verhaal en het product aan de consument te presenteren.”

Van Nederland naar België en verder

Nadat My Jewellery in Nederland was uitgegroeid tot een vertrouwde naam, volgde de eerste stap over de grens: een boutique in Antwerpen. Vuik, die inmiddels bijna zes jaar bij het merk werkt, was net aangenomen toen die winkel opende en herinnert zich de spanning van dat moment nog goed. “Natuurlijk voelt België net wat anders dan Nederland, maar we zagen al snel dat de liefde voor het merk en de producten net zo groot was,” vertelt ze. Die ervaring gaf het vertrouwen dat de formule ook buiten de eigen thuismarkt kon werken, een les die het merk vandaag de dag meeneemt naar nieuwe markten. De kernklant blijft daarbij grotendeels dezelfde: millennials en Gen Z vormen de kern, met een groeiende aandacht voor Gen Alpha.

Community als fundament

Een loyale community ontstaat niet vanzelf, benadrukt Vuik. “We investeren veel tijd in de community en organiseren fysieke evenementen om klanten ook echt in het echt te ontmoeten.” De influencersamenwerkingen volgen dezelfde filosofie: een mix van betaalde influencers en onbetaalde ambassadeurs, die volgens Vuik allemaal hetzelfde ‘sprankelende’ merk-DNA moeten uitstralen.

Ook de sterke vertegenwoordiging van vrouwen binnen My Jewellery ziet Timmer als onderdeel van de groei van het merk. Het team bestaat voor 85 procent uit vrouwen en 75 procent van de leidinggevende functies wordt bekleed door vrouwen. Voor Timmer is dat geen toeval, maar het resultaat van organische groei, hard werken en ondernemerschap. Met My Jewellery wil Hilgers bovendien een nieuwe generatie vrouwelijke ondernemers inspireren. Het merk laat volgens haar zien dat lef, doorzettingsvermogen en een duidelijke visie een klein idee kunnen laten uitgroeien tot een internationaal bedrijf.

Jubileumweek, iconische collectie en blik vooruit

Het vijftienjarig bestaan wordt gevierd met een volledige feestweek, waarin het merk zijn community centraal zet. Naast fysieke evenementen lanceert My Jewellery de ‘Icon Creator’, een tool waarmee klanten zelf een sieraad ontwerpen, waarna het ontwerp met de meeste stemmen wordt geproduceerd en toegevoegd aan de line-up. Ook Hilgers zelf komt aan het woord, met een video waarin ze terugblikt op vijftien jaar ondernemerschap.

Daarnaast brengt het merk een iconische collectie uit met langlopende bestsellers: de ‘Candy Couture’-ketting is al jaren een vaste waarde in de top tien, aangevuld met de ‘Forever Connected’-lijn en de ‘Moeder & Dochter’-armband.

Voor de komende jaren mikt My Jewellery op honderd winkels in Europa, met verdere groei in travel retail en premium partnerships als belangrijke pijlers. Om die stap te kunnen zetten, is de organisatie volgens Timmer, van magazijn en IT-infrastructuur tot hoofdkantoor, al ingericht op verdere groei. Voor Vuik moet vooral de community de basis blijven vormen, met het verhaal van Hilgers als inspiratiebron voor een nieuwe generatie ondernemers.