Modest fashion: een miljardenindustrie met groot potentieel

Modest fashion, een snelgroeiende modetrend en bovenal een miljardenindustrie. Maar wat houdt modest fashion precies in? Wie is de doelgroep en wat is de potentie van de markt? FashionUnited onderzocht het op het Modest Fashion Forum, georganiseerd door Mvslim in samenwerking met MoMu, gehouden op 23 november in Antwerpen.

”Hey we’re muslims, but we’re here ánd we’re fashionable.” Aan het woord zijn Mvslim-oprichters Hanan Challouki en Taha Riani. Tegenover een halfvolle zaal met vrouwen, waaronder een handvol mannen, wordt de insteek van de dag verklaard. Het belangrijkste thema die dag: het belang van modest fashion agenderen en het narratief van moslims herschrijven.

”Hey we’re muslims, but we’re here ánd we’re fashionable.”

Dat modest fashion booming is, blijkt uit de cijfers. Zoekopdrachten naar ‘modest fashion’ zijn volgens Pinterest UK sinds het begin van dit jaar met vijfhonderd procent gestegen en de industrie wordt ondertussen geschat op een waarde van 44 miljard dollar (omgerekend zo’n 38,70 miljard euro). Ondanks deze toename in populariteit is de markt nog vrij onontdekt en liggen er kansen, zijn Challouki en Riani, van mening. Tegen 2030 zal volgens het Amerikaanse Pew Research Center's Forum on Religion and Public Life 26,4 procent van de wereldbevolking moslim zijn. Daarnaast stijgt de werkgelegenheid onder moslimvrouwen, wat inhoudt dat zij haar eigen geld zal verdienen en uitgeven, wat de consumptie nog meer zal stimuleren.

Mvslim organiseert in samenwerking met het MoMu Modest Fashion Forum 2018

Er hangt een zweem van mysterie rond de term ‘modest fashion’ en ook tijdens het forum wordt er geen eenduidige definitie gegeven. “Wie denk dat Modest Fashion politiek is?”, vraagt de Belgische influencer Sarah Dimani (100k volgers op Instagram). Alle handen, op drie na, blijven rusten op de knie. “Dat is het ook niet.” Dimani is van mening dat modest fashion namelijk niet alleen voor de moslimvrouw is bedoeld, maar voor iedere vrouw die minder huid wil tonen. Voor de modest woman (de bescheiden vrouw), zoals de doelgroep verspreid over de dag ook wel wordt genoemd, en dit kan volgens Dimani iedere vrouw zijn, ongeacht religie of afkomst. Ze noemt onder anderen Indra Nooyi, CEO van Pepsi en Meghan Markle, hertogin van Sussex. Een modest woman is volgens Dimani een vrouw die haar empowerment juist in een bepaalde mate van ‘modest’ kleden vindt.

Een bezoeker van het forum, werkzaam als consultant voor bedrijven met halal-producten (die liever anoniem wenst te blijven), verklaart tijdens de pauze tegenover FashionUnited dat modest fashion inderdaad heel breed kan zijn en verschillende doelgroepen aanspreekt, vooral nu de ‘modest mode’ overeenkomt met de heersende trends in het modelandschap. Maar, benadrukt de bezoeker, het is niet zo dat modest fashion ook per definitie islamitische mode is. “Iedere vrouw legt wat halal is, wat geoorloofd is binnen het geloof, anders uit. Naar mijn mening moet een vrouw van kruin tot enkel bedekt zijn.”

Mariah Idrissi, Brits model, actrice en activist, vertelt het publiek tijdens het tweede gedeelte van de dag dat iedere vrouw zelf in mag vullen wat zij onder ‘modest dressing’ verstaat en dat vrouwen elkaar onderling niet moeten afvallen wanneer zij hun eigen kleedregels hanteren en naleven. Het doel van het bespreekbaar maken van modest fashion is volgens haar júíst om diversiteit en inclusiviteit van de mode-industrie te eisen. Als er dan onderling een debat gevoerd wordt wat wel en wat niet een bescheiden manier van kleden is, gaan we volgens haar het doel voorbij.

Ongeacht dat een eenduidige definitie ontbreekt, is iedere spreker het eens dat als retailers de modest vrouw willen dienen, er maar kleine aanpassingen moeten worden gemaakt in lengte en materiaalgebruik. De rok moet net iets langer en wijder, de mouwlengte in ieder geval over de elleboog en de stoffen niet doorschijnend. Enaam Ali, oprichter van het modest fashion-merk Nesci, wil daar nog graag aan toevoegen dat voor een jurk tevens op de pasvorm moet worden gelet. Vrouwen met een Afrikaanse en Aziatische afkomst hebben volgens haar andere verhoudingen dan de Westerse vrouw. Wanneer een jurk aansluit aan de bovenkant, zit deze bij Ali aan de bovenkant te strak en omgekeerd. Om die reden startte zij Nesci. Ze dient hiermee de Nederlandse consument die betaalbare modest fashion zoekt.

"In 2019 gaat er op jaarbasis 484 miljard dollar in de modest fashion-sector om"

Dimani vindt het vooral belangrijk dat grote modemerken geen aparte collecties maken maar dat zij betaalbare varianten op ‘trendy kleding’ produceren als onderdeel van de vaste collecties. “Alleen door niet apart te labelen, kunnen we ervoor zorgen dat jonge vrouwen zoals ik niet meer als uitzondering worden gezien,” aldus Dimani.

De snelgroeiende e-tailer The Modist is de bevestiging dat er potentieel zit aan de mass market-kant van retail. De e-tailer, gevestigd in Londen en Dubai, verdeelt wereldwijd 180 verschillende luxe-merken voor ‘women who dress in a contemporary, fashionable yet modest manner’. Het doel van The Modist-oprichter Ghizlan Guenez is luxemode te bieden aan vrouwen van alle leeftijden, met verschillende religies, culturen en etniciteiten. “We zijn een luxe e-tailer en ons primaire doel is kleding verkopen en geld verdienen, maar we hebben ook een missie om vrouwen te ondersteunen, diversiteit te vieren en het stereotype beeld dat aan modest fashion kleeft te veranderen”, legt Lisa Bridgett, COO bij The Modist het publiek tijdens haar presentatie uit. Bridgett moedigt de zaal aan om in de modest fashion-markt te stappen. Bridgett: “In 2019 gaat er op jaarbasis 484 miljard dollar in deze sector om. Vooral in de e-commerce valt er veel te halen.”

Een aandachtspunt is het thema duurzaamheid en gelijke behandeling. Abigayle Adré, oprichter van het Modessa UK, eveneens een modest fashion e-tailer, geeft aan dat modest fashion niet geproduceerd kan worden zonder halal te zijn. Dit houdt voor de ondernemer in dat niemand wordt uitgebuit en dat er rekening wordt gehouden met het milieu. “I can’t make money when it’s not lawful”, aldus André.

Voor alle ondernemers die geïnteresseerd zijn om in de modest fashion-markt te stappen, hebben de sprekers van het Modest Fashion Forum een belangrijke tip: “Neem iemand met kennis van het onderwerp in dienst, al is het op freelance basis. Maak niet alleen kleding voor de modest women, maar mét de modest women. We willen een seat at the table.”

Beeld: Modest Fashion Forum 2018