‘Mode opent de deur naar hoe we ons voelen’: Creative Brand Manager Marijn Obertop over de ziel van YEST

B Fashion Brands, al jarenlang bekend om betrouwbaarheid en commerciële continuïteit, geeft de identiteit van het vlaggenschipmerk YEST verder vorm onder de creatieve leiding van Marijn Obertop. De Creative Brand Manager begeleidt het damesmodemerk inmiddels acht jaar in een gestage ontwikkeling.

Met meer dan dertig jaar ervaring in retail, design en trendanalyse combineert Obertop commercieel inzicht met creatieve gevoeligheid. In gesprek met FashionUnited maakt ze haar ambitie duidelijk: collecties creëren die eigentijds en vrouwelijk aanvoelen, en tegelijk aansluiten op het leven van de moderne vrouw.

Van puzzelstukken naar perspectieven

In een branche die steeds vaker wordt gestuurd door algoritmes, vormt Obertop een verfrissende uitzondering. Toen zij bij het bedrijf kwam, stond YEST commercieel stevig, maar werd het merk nog vooral gepresenteerd via afzonderlijke kledingstukken in plaats van een samenhangend verhaal. “In de beginjaren lag onze focus op het bouwen van een echte collectie. Daarna zijn we onszelf meer als merk gaan presenteren,” vertelt ze. Dat onderscheid heeft de ontwikkeling van het label sterk bepaald. In plaats van losse items te verkopen, bouwt YEST vandaag aan gecoördineerde seizoensverhalen, total looks en een duidelijkere emotionele identiteit.

Retailers worden aangemoedigd om het label te presenteren als een complete garderobe-oplossing, in plaats van een rek met afzonderlijke stukken. Haar eigen rol groeide natuurlijk mee met die ontwikkeling. Waar de focus vroeger vooral lag op collectieontwerp, omvat die vandaag ook styling, campagnebeelden, point-of-sale-materialen, lookbooks en digitale zichtbaarheid. “Ik kom uit de retail, dus ik denk niet alleen aan onze klanten. Ik denk ook aan de eindconsument. Uiteindelijk is zij degene die het merk beleeft.”

Juxtapositie van de moderne vrouw

De kern van de huidige strategie is helder: mode moet zich aanpassen aan de draagster. Obertop omschrijft YEST als een label voor vrouwen die gedurende de dag verschillende rollen combineren. Comfort is daarom essentieel, maar nooit ten koste van stijl. “Wij willen met de vrouw meebewegen door haar dag heen. Of ze nu rijdt, werkt of winkelt, wij sluiten daarbij aan.” Voor de Pre-Fall 2026-collectie baseerde Obertop haar creatieve visie op contrasten. “Het gaat om de rol van een vrouw in de samenleving: slim maar zacht, krachtig maar toegankelijk.”

Intern wordt die filosofie omschreven als ‘moeiteloze vrouwelijke uitstraling’: een combinatie van functionaliteit, zelfvertrouwen en verfijning. In plaats van regels op te leggen op basis van leeftijd of maat, wil YEST persoonlijke stijl ondersteunen in elke levensfase en voor uiteenlopende silhouetten. “Het zou niet moeten uitmaken hoe oud je bent of welke maat je draagt. Het draait meer om je eigen stijl dan om kleden volgens leeftijd of maat.” Diezelfde visie ligt ook aan de basis van YEST Curve, waar pasvorm wordt benaderd als empowerment in plaats van correctie.

Verticale integratie en materiaalkennis

Een van de sterkste concurrentievoordelen van het label is de verticale integratie. Dankzij nauwe sourcingrelaties in Turkije en China combineert YEST creativiteit met snelheid en technische precisie. Obertop reist regelmatig naar Turkije, waar productontwikkeling plaatsvindt in directe samenwerking met stofspecialisten en leveranciers.

“De ideeën beginnen vaak bij de stoffen,” zegt ze. Collecties ontstaan vanuit materiaalinnovatie, met kenmerkende categorieën zoals zachte modalkwaliteiten, stretchdenim en soepele jerseykwaliteiten die elk seizoen verder worden verfijnd in plaats van simpelweg herhaald. Dankzij die nauwe band met productie kan het merk bovendien snel inspelen op klantbehoeften, terwijl de controle over kwaliteit en pasvorm behouden blijft.

Een pleidooi voor emotionele intelligentie in de mode

Voor Obertop is focus een van de belangrijkste ontwikkelingen van de afgelopen jaren. Eerdere collecties waren soms te breed ingestoken. Vandaag is het handschrift van het merk duidelijker en consistenter. “We weten nu beter wat werkt, waar we goed in zijn en wat klanten waarderen.” Die helderheid heeft de continuïteit tussen seizoenen versterkt. Basispasvormen blijven betrouwbaar, kleuren evolueren op natuurlijke wijze en trendinvloeden worden gerichter doorgevoerd.

Waar veel modebedrijven sterk leunen op data en analyses, stelt Obertop dat verlangen niet uitsluitend rationeel te sturen is. “Mode moet emotioneel zijn. Je kunt niet alles berekenen. Als een collectie te rationeel wordt, verliest ze haar ziel.” Daarnaast pleit ze voor kleinere, scherpere collecties en een sterkere pre-ordercultuur om overproductie te beperken.

Obertops ambitie voor YEST is tweeledig: het product verder aanscherpen en de naamsbekendheid buiten de bestaande klantenkring vergroten. Volgens haar liggen de fundamenten er al: sterkere collecties, verbeterde branding en een professionelere webshop. “We hebben mooie producten, een goed prijsniveau en een sterker verhaal. Meer mensen moeten simpelweg weten dat we bestaan.” Onder haar leiding verkoopt het merk niet langer alleen kledingstukken. Het bouwt aan herkenning, zelfvertrouwen en emotionele relevantie. Of zoals zij het samenvat: “Mode opent de deur naar hoe we ons voelen.”