Millennials kopen liever minder, beter en authentiek

Millennials geven minder uit, maar spenderen tegelijkertijd ook bewuster, zo blijkt uit onderzoek van het Amerikaanse KRC Research. De ‘koop minder, koop beter’ filosofie grijpt steeds meer om zich heen en ook millennials lijken nu aangestoken, zo blijkt uit het onderzoek. De filosofie biedt tegenwicht voor de overconsumptie van fast fashion.

Het onderzoek, dat in samenwerking met Diamond Producers Association (DPA) werd gedaan, bevat interviews met duizend millennials, geboren tussen 1980 en 2000. In deze interviews werden de participanten gevraagd naar hun relatie met luxe goederen zoals tassen, schoenen, sieraden en kleding. 89 procent van de geïnterviewden gaf aan liever eigenaar te zijn van authentieke producten dan van namaak, zeker in het luxe segment. Kwaliteit blijkt belangrijker dan kwantiteit, aangezien 94 procent van de ondervraagden aangeeft liever één luxe product in hun eigendom te hebben, dan meerdere van een lagere waarde.

Authenticiteit is de sleutel

Deborah Marquardt, chief marketing officer van DPA: “Millennials veranderen de luxe naar iets dat draait om meer dan de prijs. Wanneer ze dit op waarde schatten, kijken ze naar de uniekheid en oprechtheid en of het niet massa geproduceerd is en betekenis en waarde heeft.”

Beter kopen betekent dat consumenten, zeker millennials, consumenten activisten zijn, door hun macht als kopers uit te oefenen. Een nieuw rapport ‘Battle of the Wallets: the Changing Landscape of Consumer Activism’ door KRC Research laat zien dat 83 procent van dergelijke activisten wel eens een merk of een product in de Verenigde Staten of Groot-Brittannië heeft ge’buycot’, hoe het boycotten door iets niet te kopen ook wel wordt genoemd. Onder de 2000 participanten in het onderzoek gaf het gros aan te ‘buycotten’ om support te tonen aan de reputatie van een bedrijf of een merk. 48 procent gaf dit aan als de belangrijkste reden. De tweede en derde reden om te ‘buycotten’ blijkt het willen veranderen van de manier hoe het bedrijf zaken doen, en het schaden van de reputatie van het bedrijf. Een bedrijf dat recentelijk nog werd ge’buycot’ was Marchesa, dat werd opgericht door Harvey Weinstein’s ex-partner Georgina Chapman. Het merk was niet te zien tijdens het rode loper seizoen vanwege actrices die het merk boycotten vanwege de nasleep van het sex schandaal dat #metoo ontketende.

Millennials hechten minder waarde aan duurzaamheid dan verwacht

Laatst bleek nog uit onderzoek van het LIM College in New York, dat gefocust is op mode, dat millennials minder waarde hechten aan een duurzaam productieproces dan gedacht werd. Maar 34 procent van de ondervraagden gaf aan dat een duurzaam productieproces de belangrijkste motivator is voor een aankoop. Echter was 90 procent van de ondervraagden wel van mening dat millennials en Generatie Z zullen zorgen voor meer duurzaam geproduceerde producten, zo bleek uit het onderzoek. Uit recent onderzoek van ABN Amro bleek ook dat consumenten tussen de 18 en 29 jaar de grootste groep is die wél bewust is van de gevolgen van hun consumptiegedrag op de wereld, maar hier niks mee te doen ten opzichte van hun gedrag.

Dit artikel verscheen oorspronkelijk op FashionUnited UK. Vertaling en bewerking: Caitlyn Terra.

Beeld: Marchesa website