Mannenlabel Yoost: “Lang werd mode gemaakt op basis van ego’s, dat is niet meer van deze tijd”

Deze maand publiceren we op FashionUnited voor ‘Work in Fashion’ een reeks artikelen over oprichters, ontwerpers en modeprofessionals bij de Nederlandse modemerken en -industrie. Vandaag: een gesprek met Joost ten Broek, eigenaar en ontwerper van duurzaam mannenmodelabel Yoost.

In een vogelvlucht door de carriere van ten Broek (1973). Ten Broek begon zijn loopbaan in de mode-industrie als model in Barcelona, waar hij een ontwerper tegen het lijf loopt die op dat moment net een kledinglijn op de markt heeft gebracht. Niet snel na die ontmoeting wordt Ten Broek gevraagd de sales van het bedrijf op zich te nemen. En zo geschiedde. Na die ervaring werkt Ten Broek jaren in de sales voor onder andere Hugo Boss, Levi’s, Bruuns Bazaar en Patrizia Pepe. Totdat drie jaar geleden werd besloten: ik ga zelf een kledingmerk opzetten. Daar zijn we nu. Het duurzame mannenmodemerk Yoost wordt enthousiast door grootstedelijk publiek ontvangen en heeft inmiddels vijftien verkooppunten in Nederland, waaronder Moise in Amsterdam en Margreeth Olsthoorn in Rotterdam.

Een duurzaam mannenmodemerk, wat houdt dat in het geval van Yoost in?

Joost ten Broek: “Yoost begon met vier basismodellen, maar inmiddels is de collectie uitbreidt met nog meer broeken zoals de Mr. Darcy en Mr. Bootcamp en de Mr. casual en ook andere kledingstukken. Ieder seizoen wordt aan de collectie iets toegevoegd of wordt er iets uitgehaald. De collectie ontstaat organisch, het is een proces waarbij alles door elkaar loopt: van productie tot stof-inkoop tot het vinden van een nieuw verkooppunt. De kleding wordt gemaakt van restproducten, dat is het duurzame aspect. Mijn collecties vallen ruim, ik hanteer een losse pasvorm, en is daarom eigenlijk ook niet voor een bepaald geslacht gemaakt.”

Vooral de boiler suit van Yoost is populair, zowel bij mannen als vrouwen. Hoe komt dat?

”De boiler suit werd al snel opgepikt door creatievelingen in Amsterdam. Ik merkte dat de consument die graag in het hoge kledingsegment winkelt, gelijk werd aangetrokken tot mijn kleding. Yoost past ook bij de nieuwe tijdgeest: mijn collectie bestaat uit coole basics en is gemaakt vanuit een duurzame visie. Heel lang werd mode gemaakt op basis van ego’s: ’We are the biggest brand in the world’. Dat past helemaal niet meer bij deze tijd. Ik maak garments without ego. Dat voelen mensen wanneer ze mijn kleding dragen.”

Uit hoeveel personen bestaat het bedrijf Yoost?

”Ik heb een financieel adviseur die het zakelijke gedeelte op zich neemt, verder doe ik alles, van sales tot aan ontwerpen, alleen. Ik zie mezelf dan ook niet als ontwerper maar als ondernemer. Een ondernemer die allemaal hele leuke dingen doet.”

Hoe rendabel is Yoost?

”Het verdienmodel klopt nog niet helemaal en dat vind ik op dit moment ook niet belangrijk. Yoost zit nog in de opbouwende fase en financieel gewin is voor mij nu niet de katalysator. Eerst wil ik zorgen dat ik een mooi product neerzet en een mooi netwerk opbouw, dan kijken we over twee jaar wel verder.”

”Wat ik nu doe gaat goed omdat ik naast Yoost ook allerlei projecten doe. Mode is onderhevig aan veranderingen en ontwikkelt zich razendsnel. Juist doordat ik naast Yoost nog stylingprojecten en andere klussen aanneem, houd ik mijn ogen open en kan ik kansen zien die ik anders misschien niet had gezien. Momenteel werk ik samen met Theater Amsterdam om een nieuwe look voor het personeel te bedenken. Dat is ook iets wat ik graag meer aandacht wil geven, ik vind het namelijk leuk om met andere bedrijven samen te werken. De keuze om het op deze manier te doen geeft me ook meer ruimte en tijd om mijn producten te laten groeien. Natuurlijk sta ik wel open voor een enthousiaste investeerder, maar ik heb geen zin in stress en druk.”

Heeft Yoost de ambitie eigen winkels te openen?

Het lijkt me handiger om me voorlopig te focussen op datgene wat ik nu doe, daar valt nog veel te halen. Ik ben pas drie jaar bezig en wil me graag eerst verder professionaliseren en verbeteren. De collecties, daar ligt mijn hart en focus voor nu. De rest kan wachten. Een eigen winkel klinkt leuk, maar dat is niet niks. Sterker: dat is een vak apart.

Prijzen van Yoost variëren tussen 139 euro voor een T-shirt en 329 euro voor een boiler suit.

Beeld via Yoost