Labels to watch: Drie opkomende streetwear merken uit Madrid

Madrid wordt beschouwd als een Spaans commercieel en financieel centrum, dat vanuit internationaal perspectief vaak wordt overschaduwd door de eigenzinnige havenstad Barcelona met haar mix van Gaudí-gebouwen, stranden en een alternatieve levensstijl. De Spaanse hoofdstad heeft echter ook veel te bieden op het gebied van kunst en cultuur, waaronder een eigen modeweek. Terwijl Barcelona een meer ontspannen en casual sfeer heeft, is de stijl in Madrid meer verfijnd en chique.

Maar hoe vertaalt zich dit naar een jongere generatie die ook is opgegroeid met urban streetwear? In Madrid mengt deze jeugdstijl zich met een meer klassieke garderobe, met skaters en jonge zakenmannen die hun vrijetijdskleding bij dezelfde merken kopen. FashionUnited bekijkt drie merken uit de stad die precies dat bieden.

Dito Collective

De oprichter van Dito Collective, Eduardo García, lanceerde in november 2021 een assortiment T-shirts. Al snel breidde hij het assortiment uit met artikelen als truien, joggingbroeken en accessoires. De focus ligt vooral op rugby shirts en truien met halve rits, die bedoeld zijn om een meer preppy en geklede streetwear gemeenschap aan te spreken. Het gaat erom dat je je onderscheidt van de massa, maar niet te veel, vertelde García aan FashionUnited, aan wiens bijnaam 'Dito' het merk zijn naam te danken heeft.

Stukken uit de collectie, die ongeveer 15 items per seizoen omvat, zijn momenteel alleen verkrijgbaar in fysieke winkels in Spanje en wereldwijd via de eigen online shop van het bedrijf. Na een eerste pop-up test in het noorden van Spanje, wil Dito binnenkort ook beginnen met de fysieke detailhandel in de direct-to-consumer sector. De eerste winkel opent in september in Madrid.

De eigen verkoopruimte moet dan ook leiden tot een uitbreiding van de productportefeuille. Het merk is op dit moment nog afhankelijk van haar groothandelspartners om de hoeveelheden van met name producten uit Portugal en China te realiseren - shirts worden nu nog in Spanje geproduceerd en kunnen ook in kleinere hoeveelheden worden geproduceerd. Na de thuismarkt richt Dito zich op de aangrenzende markten van Portugal en Frankrijk.

The Nude Project

Een stap verder in de markt is het merk Nude Project, dat in 2018 werd opgericht door Bruno Casanovas en Alex Benlloch - toen nog onder de naam 'New Polynesia' - en naast Spanje al actief is in markten als Portugal, Duitsland, Italië en de VS.

De oprichters van het in Madrid gevestigde merk woonden voor de lancering niet eens in dezelfde stad en leerden elkaar kennen via sociale media, aldus Benlloch. Ze realiseerden zich dat ze gedreven werden door dezelfde ondernemersgeest en dat ze beiden een merk in Spanje misten dat hun stijl belichaamde. Daarom investeerden ze 600 euro en werkten ze aan T-shirts en truien in hun respectievelijke studentenhuizen, die ze zelf bedrukten. "Het was voor ons duidelijk dat we ons zouden onderscheiden door de inspirerende content die we naar onze netwerken uploaden, en zo werden we geleidelijk bekend," legt Benlloch uit.

Qua mode gaat Nude Project in de richting van klassieke streetwear met hoodies, pufferjacks en werkkleding zoals denim en cargobroeken, maar biedt ook een preppy stijl met gebreide kleding, rugby shirts en vesten.

Na de eerste zes maanden en duizenden kledingstukken met het acroniem "NP" werd het niet-geregistreerde merk 'New Polynesia' het merk dat het nu is, dat zichzelf omschrijft als "authentiek, organisch en gepassioneerd" en kunstenaars en Generatie Z als zijn grootste inspiratiebron ziet.

Nude Project behaalde in 2023 een omzet van 26 miljoen euro, die nu moet worden opgevoerd door uitbreiding binnen de eigen winkels in markten waar het merk al actief is en een uitbreiding van het productassortiment. Naast zeven eigen winkels - waaronder in Madrid, Milaan en Lissabon - is het merk ook actief geweest met internationale pop-ups in Berlijn en Parijs.

Pompeii

Het verhaal van het schoenenmerk Pompeii begon ook toen oprichter Jaime Garrastazu Enrique nog studeerde. Toen hij zo'n tien jaar geleden financiën studeerde, kwam de 'sneakerliefhebber' op het idee om een schoen te maken die zou voldoen aan de formele eisen van presentaties in de collegezaal, maar die ook een casual schoen zou zijn.

Vervolgens liet hij 350 paar produceren in de buurt van Valencia en begon hij te adverteren voor een pop-up lancering. Nog voor de opening had het merk volgens de oprichter al 4.000 volgers op social media. Het was dan ook niet verwonderlijk dat de schoenen binnen de kortste keren uitverkocht waren. Op basis van dit succes ontwikkelde Garrastazu het evenement tot een pop-up tour, die later werd gevolgd door de eigen online shop van het merk. In e-commerce richtte het merk zich aanvankelijk op limited editions en organiseerde het driedaagse drop events - de enige tijd dat de online shop open was.

Met de hulp van drie Aziatische investeerders werd in 2019 de eerste fysieke winkel gelanceerd. Dit werd snel gevolgd door nog eens vijf locaties, hoewel deze werden gepauzeerd vanwege de pandemie en de focus meer werd gelegd op de lancering van de groothandel. Dit stimuleerde ook de internationalisering, want 50 procent van de groothandelsklanten komt nu uit het buitenland, waaronder Portugal, het Verenigd Koninkrijk en Frankrijk via de Parijse warenhuizen Le Bon Marché. Duitsland, Zweden en Denemarken worden dit seizoen ook toegevoegd. Op de binnenlandse markt wordt Pompeii ook vertegenwoordigd door vier shop-in-shops bij de retailer El Corte Inglés.

Naast schoenen biedt Pompeii sinds ongeveer tweeënhalf jaar kledingcollecties aan, die een "mix zijn van streetwear en meer traditionele mannenmode in Spanje". Het merk houdt vast aan basics zoals truien en shirts, maar ook voetbalshirts, zwembroeken en T-shirts met grote prints die passen bij de sportieve, elegante stijl van de schoenmodellen. Samenwerkingen zoals met het sportkledingmerk Kappa en de drankenleverancier Pepsi maken ook deel uit van het assortiment van het merk.

FashionUnited werd door de Spaanse economische en handelsafdeling in Düsseldorf uitgenodigd om naar Madrid te komen.

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited DE. Vertaling en bewerking naar het Nederlands door Caitlyn Terra.