Kantoorbezoek bij Vero Moda: Nieuw Deens design en innovatieve QR-codes

Aarhus - Damesmodemerk Vero Moda, onderdeel van de Deense kledinggroep Bestseller, is gevestigd aan de oostkust van het Deense schiereiland Jutland. Het hoofdkantoor van van Bestseller - een van de drie kantoren in Denemarken - ligt direct aan de haven van de stad Aarhus.

Van een afstand kun je de glazen toren aan de voorkant van het geneste gebouw zien, dat met zijn hoge en lage blokken doet denken aan het spel Tetris. Zelfs van buitenaf is het duidelijk dat hier Deens design wordt gecreëerd. De Scandinavische minimalistische esthetiek bepaalt niet alleen de architectuur en het interieur, maar ook de collecties in de 14 verschillende showrooms.

Wij kregen ter plekke een exclusieve inkijk in de wereld van Vero Moda. Maar Vero Moda is niet zomaar Vero Moda. Het merk verraste ons met zijn moderne hype-lijn, die niet typisch Scandinavisch is, en toonde zijn originele benadering van de digitale wereld. Het gaat niet om de metaverse, maar om een QR-code om wederverkoop te promoten.

Herstructurering bij Vero Moda

Vero Moda's Brand Director Henrik Matthiesen werkt nu voor de tweede keer binnen zijn meer dan 20 jaar bij het Deense modeconcern Bestseller, voor het damesmodemerk. Hij leidt het bedrijf bij Vero Moda sinds ongeveer twee jaar. Sindsdien heeft het merk enkele veranderingen doorgevoerd en ook het managementteam herschikt. Verkoopdirecteur Susanne Buur Ildsvad maakt bijvoorbeeld sinds april 2022 deel uit van het managementteam. Maar ook aan de creatieve kant heeft er een herstructurering plaatsgevonden. Mathilde Mathislund is sinds juni verantwoordelijk voor het ontwerp van het submerk 'Aware'.

Vero Moda is met haar submerken vertegenwoordigd in 68 markten. Daartoe behoren Australië, waar het merk wordt vertegenwoordigd door warenhuisketen Myer, en de VS. Op de binnenlandse markt en in Europa is het Scandinavische DNA van het merk bekend.

Op veel markten, waaronder Duitsland, bouwt Vero Moda op langdurige samenwerkingsverbanden met detailhandelaren. Dit geldt ook voor de Düsseldorfse moderetailer Peek & Cloppenburg, waar het assortiment voorheen alleen via e-commerce verkrijgbaar was. Vanaf het seizoen FW23 moet de samenwerking worden versterkt en moeten de collecties ook in fysieke winkels in Duitsland verkrijgbaar zijn. Althans, dat was het plan voordat de moderetailer in maart in een beschermingsprocedure ging.

De groothandel speelt een belangrijke rol in de distributiestrategie van het merk. Maar Vero Moda heeft wereldwijd ook 640 winkels. Daarvan wordt ongeveer de helft door het bedrijf zelf geëxploiteerd en de andere helft is toevertrouwd aan franchisepartners.

De speeltuin van de creatievelingen

Sinds enige tijd werkt Vero Moda ook met vrouwelijke influencers. Zij worden ingezet als de gezichten van het hoofdmerk, maar staan vooral in de belangstelling voor de nieuwe, meer experimentele lijn '0803 Something New'. De content creators worden actief betrokken bij de collecties en krijgen hun eigen capsule, zoals Naomi Anwer en Madeleine Pedersen. Onlangs werd de zomerse, casual maar elegante collectie gelanceerd met de Australische Pia Mance.

Elke maand is er een nieuw project dat naast de influencers ook met andere merken en bedrijven gerealiseerd kan worden. Over het algemeen volgt het project niet de gebruikelijke normen van het hoofdmerk. De vaste Bestseller-maten voor de collecties worden overboord gegooid en een rok wordt bijvoorbeeld een stuk korter. Het verantwoordelijke creatieve team krijgt zijn vrijheid en kan zich echt uitleven. Om toch de wensen van de klanten te herkennen en te vervullen, vertrouwt Something New op 'Big Data'.

Dit lijkt ook in de eigen gelederen goed te vallen, want de samples van de nieuwe collecties zijn altijd "in high demand". In de distributie concentreert Something New zich echter alleen op bepaalde key accounts.

Vero Moda creëert ook steeds weer nieuwe benaderingen voor de hoofdlijn, die niet op alle markten zijn gericht. Zo werden afgelopen zomer voor het eerst stukken van 'Vero Moda Boutique' getoond, die specifiek gericht waren op de Franse en Zuid-Europese markt. Intussen hebben ze echter ook ingang gevonden op nieuwe markten zoals België, Nederland en Luxemburg. Dergelijke collecties, met hun snitten, patronen en stijlen aangepast aan de respectieve markten en omstandigheden - zoals weersomstandigheden - worden niet op de markt gebracht als een afzonderlijk submerk zoals Aware of Something New.

Vero Moda Girl

Om ervoor te zorgen dat jongere doelgroepen niet worden genegeerd, is er sinds enige tijd ook een lijn voor meisjes van zes tot 14 jaar. Deze wordt gepresenteerd in een showroom die doet denken aan een klaslokaal met krijtschilderingen op een schoolbordmuur en de eenvoudige bankjes. Maar dan weer - zoals in de meeste showrooms in het gebouw - worden de stukken getoond tegen een effen achtergrond, met hangers aan eenvoudige klemmen.

De collecties brengen de looks van de Vero Moda-wereld in de maten van de jonge doelgroep met slim paswerk. Een frisse twist met casual looks geïnspireerd op skateboarden en college styles voor het komende najaar en knusse materialen als fluweel en knitwear laten zien hoe kinderkleding niet alleen praktisch maar ook modieus kan zijn.

Vero Moda Girl is momenteel verkrijgbaar bij retailers als Zalando, About You en Baur. In de toekomst zal de lijn worden onderverdeeld in twee leeftijdscategorieën - zes tot twaalf en voor oudere meisjes.

Herlancering van Aware

Niet helemaal nieuw, maar met een nieuw likje verf presenteert de sublijn Aware zich. Naast de nieuwe creatief directeur Mathislund is er ook een nieuw logo en handelsmerk.

Voor de herlancering richt Mathislund zich op tijdloze ontwerpen met een verbeterde kwaliteit om de levensduur van de stukken te versterken. Natuurlijke stoffen zoals wol en katoen spelen een belangrijke rol in de elegantere collectie - met looks voor elke dag, maar ook voor de nacht.

Doorverkoop via QR-tag

Naast de collectie zorgde het thema levensduur ook voor een andere verrassing in de vrij gewone showroom van Something New. Een medewerker haalde uit een van de stukken een QR code tag, die de doorverkoop van de producten moet ondersteunen.

Bij het scannen van de code krijgen klanten informatie, gegevens en zelfs foto's die nuttig kunnen zijn voor de doorverkoop. De stukken gaan dus niet terug naar de leverancier, zoals bij andere concepten het geval is, maar kunnen gewoon worden aangeboden op een doorverkoopplatform zoals de marktplaats van Facebook. Vero Moda test deze dienst ook met Aware, naast Something New.

Dit geldt ook voor het nieuwe winkelconcept dat Vero Moda vorig jaar in Denemarken lanceerde. Het is nu ook te ontdekken in verschillende Duitse winkels en wordt binnenkort ook toegepast in andere markten zoals Nederland. Het concept is echter ook een voortdurend proces dat wordt aangepast aan de respectieve behoeften van de markten. Onderdeel van dit concept kan ook een hybride aanpak zijn met bestellingen in de winkel. Maar ook hier ligt de nadruk op de behoeften van de klanten die naar de winkel komen om de koopwaar fysiek te ervaren.

Vero Moda heeft FashionUnited uitgenodigd voor de presentatie van de FW23 collectie.

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited DE. Vertaling en bewerking naar het Nederlands door Caitlyn Terra.