Kan duurzame modemarketing echt het doel van nauwkeurigheid bereiken?

De regelgeving in de textielindustrie nadert als een donkere wolk die een naderende storm aankondigt. Veel professionals in de sector zijn echter onzeker over hoe, wanneer en via welke middelen zij moeten beginnen met het aanpakken van de eisen die de Europese autoriteiten vooral benadrukken om de transparantie in de industrie te verbeteren.

Navigeren door de onzekerheid van marketingregelgeving

De regelgevende mist zorgt voor verwarring en misinformatie, wat leidt tot de lancering van marketingcampagnes die, in een sterke poging om greenwashing te vermijden, hun consumenten onbedoeld wegduwen. Duurzaamheid verkoopt, maar moralistische boodschappen resoneren niet zo goed.

Het vertrouwen van de consument is echter precies het doel van twee prominente Europese richtlijnen. Ten eerste is er de Richtlijn ter versterking van de positie van consumenten voor de groene transitie, die sinds maart vorig jaar van kracht is en tot doel heeft consumenten in staat te stellen weloverwogen aankoopbeslissingen te nemen en zo een duurzamere consumptie te bevorderen. Ten tweede is er de Richtlijn inzake groene claims (ook wel bekend als de Green Claims Directive), waarover de Raad vorige week aankondigde dat hij klaar is om besprekingen met het Europees Parlement te beginnen, en die tot doel heeft consumenten te beschermen tegen greenwashingpraktijken door ervoor te zorgen dat aankoopbeslissingen worden geleid door betrouwbare milieuclaims.

De Richtlijn inzake groene claims en de Richtlijn ter versterking van de positie van consumenten voor de groene transitie vormen samen een coherent beleidskader om de Unie te helpen bij de groene transitie door consumptiepatronen in een duurzamere richting te transformeren.

Europa heeft het kader vastgesteld voor de manier waarop commerciële boodschappen over de duurzame aspecten van producten moeten worden behandeld. Een van de vereisten is dat milieuclaims moeten worden onderbouwd met erkende wetenschappelijke bewijzen. Voor een degelijke evaluatie moeten gegevens worden verstrekt die een hoog niveau van kwaliteit en nauwkeurigheid aantonen, of moeten de methodologieën die worden gebruikt om dergelijke gegevens te berekenen, toegankelijk worden gemaakt. Bij nader inzien van de regelgeving ontbreekt het echter aan een definitie van de criteria voor de nauwkeurigheid van gegevens of de methodologieën die nodig zijn voor het extraheren van de gecommuniceerde informatie.

De rol van methodologieën in duurzaamheidsclaims

Welk niveau van nauwkeurigheid kunnen we verwachten van groene claims die worden onderbouwd door gegevens als het gebruik van een specifieke methodologie voor het berekenen van dergelijke gegevens niet vereist is?

Vanuit het oogpunt van een duurzaamheidsexpert in de mode-industrie lijken de komende regelgevingen te neigen naar te breed te zijn, met als doel losjes gedefinieerde kaders te creëren die bedrijven een soort carte blanche geven. Het ontbreken van duidelijke grenzen binnen deze systemen zou echter de ambitieuze milieudoelstellingen in gevaar kunnen brengen waarvoor de regelgeving oorspronkelijk was bedoeld.

Zonder een gestandaardiseerde methodologie voor het beoordelen van impactinformatie zal het systeem transparantie blijven missen. Laten we even aannemen dat we het over voedselproducten hebben, en dat afhankelijk van de berekeningsmethoden van elk merk een bijna identiek product verschillende calorie-aantallen op het etiket zou kunnen weergeven. In de voedingsindustrie voldoet de berekening van calorieën aan bepaalde regels en normen om de nauwkeurigheid en consistentie van de voedingsinformatie die aan consumenten wordt verstrekt te waarborgen. Dus waarom worden de meest nauwkeurige methodologieën voor het berekenen van impact niet ook geschetst voor de mode-industrie?

De Product Environmental Footprint (PEF) is een methodologie die is ontwikkeld door de Europese Commissie om de milieueffecten van een product gedurende zijn hele levenscyclus te evalueren en te communiceren. Sommige duurzaamheidsplatformen, zoals BCome, houden zich aan de aanbevelingen van deze methodologie voor het uitvoeren van levenscyclusbeoordelingen, naast de ISO 14040/14044-normen voor milieumanagement. De Europese regelgeving vereist de PEF echter momenteel niet als verplichte meetmethode voor alle bedrijven.

Lessen uit recente controverses over naleving van modevoorschriften

Om aan de duurzaamheidsvoorschriften te voldoen, is het voor modebedrijven van cruciaal belang om wetenschappelijke methodologieën toe te passen die de nauwkeurigheid van hun bevindingen waarborgen. Een paar jaar geleden ontstonden er zorgen toen bleek dat H&M de duurzaamheidsbeoordelingen van zijn producten manipuleerde. Het H&M-schandaal onderstreepte de beperkingen van het uitsluitend vertrouwen op de Higg Index als hulpmiddel voor het beoordelen van de duurzaamheid van kleding. Als het doel van regelgeving is om consumenten voor te lichten en hen een nauwkeurige weergave te geven van de producten die ze kopen, samen met de mogelijkheid tot maximale transparantie om weloverwogen beslissingen te nemen, is het van vitaal belang om rekening te houden met de gebruikte methodologie en de beperkingen ervan om de uiterste nauwkeurigheid in de duurzaamheidsclaims van merken te waarborgen.

Volgens een onderzoek dat in 2020 door de Europese Commissie is uitgevoerd, is meer dan de helft van de milieuclaims en -labels vaag, misleidend of ongegrond, en ontbreekt bij 40 procent de onderbouwing.

Met 50 procent van de Europese consumenten die geloven dat merken hen vaak misleiden bij het communiceren van hun inspanningen op het gebied van het milieu, helpen regelgevingen weinig door geen duidelijke voorwaarden te stellen voor de methodologieën die merken moeten gebruiken bij het berekenen van hun impact. Zelfs als merken aan alle vereisten voldoen die in de Richtlijn inzake groene claims zijn uiteengezet, zou het risico van greenwashing blijven bestaan als de methodologieën die zij gebruiken geen wetenschappelijke basis hebben en vertrouwen op vage berekeningen die de werkelijkheid achter het product niet nauwkeurig weergeven.

Het pad vooruit voor Europese regelgeving

Met een termijn van twee jaar voor de lidstaten om de Richtlijn ter versterking van de positie van consumenten voor de groene transitie om te zetten in nationale wetgeving, is het nog steeds onduidelijk of elk land zijn eigen berekeningsmethode zal vaststellen - wat de vergelijking tussen producten uit verschillende lidstaten verder zou compliceren - of dat er daarentegen een gestandaardiseerde methodologie zal worden vastgesteld om het systeem te harmoniseren en het voor consumenten gemakkelijker te maken om informatie te vergelijken en te begrijpen.

De afgelopen maanden hebben we gezien dat Frankrijk het voortouw heeft genomen bij het definiëren van een totale impact score door middel van ecolabelling, geleid door het Franse Agentschap voor Ecologische Transitie (ADEME). We zullen zien of deze strategie het land positioneert als de industriestandaard of, omgekeerd, de wens opwekt om onafhankelijke evaluatiesystemen te ontwikkelen, wat de standaardisatie van de industrie belemmert.

Niemand heeft gezegd dat het opstellen van een regelgevingskader eenvoudig was, en de kruising van mode en duurzaamheid is daarop geen uitzondering. Met de evoluerende regelgeving en de dringende noodzaak om greenwashing aan te pakken, staat de industrie voor een monumentale uitdaging die ze vroeg of laat moet aangaan.