Julian Dunkerton, CEO van Superdry, zet de volgende stappen uiteen: van de herlancering van Bench tot de nieuwe Superdry & Co.-collectie

Superdry keerde voor het tweede opeenvolgende seizoen terug naar Pitti Uomo in Florence. De beurs, die op 16 januari eindigde, volgde op de succesvolle herlancering en terugkeer naar winstgevendheid van het merk. In de Fortezza da Basso presenteerde het bedrijf de nieuwe Superdry & Co. herfst/winter-collectie.

Er zijn tal van vernieuwingen, zowel stilistisch – inclusief de inzet voor de herlancering van het merk Bench – als op het gebied van distributiestrategie en de verkenning van nieuwe markten. Julian Dunkerton, oprichter en CEO van Superdry, maakt de balans op. Hij deelt de plannen van het bedrijf en de belangrijke mijlpalen uit het verleden en voor de toekomst.

Jullie hebben onlangs een rebranding doorgevoerd met de introductie van Superdry & Co. vorig seizoen. Hoe ontwikkelt het verhaal van het label zich en wat zijn de belangrijkste vernieuwingen voor het herfst/winter 2026-27 seizoen?

Momenteel richten we onze energie op merkbekendheid. Dit vertaalt zich in zowel stilistische vernieuwing als de herinrichting van een groot deel van onze winkels. De rebranding van Superdry & Co. omvat een nieuw logo en een meer premium, preppy uitstraling. De toevoeging van '& Co' benadrukt ons doel om andere merken onder dezelfde paraplu te presenteren, zoals de recent verworven licentie voor het merk Bench.

We werken binnen ons hele retailnetwerk aan de implementatie van de nieuwe branding. Superdry & Co is het toonbeeld van het 'betaalbare preppy' merk. We versterken deze identiteit en willen ons steeds meer op deze esthetiek richten.

Wat is de sfeer voor het komende herfst/winter-seizoen?

We beginnen altijd met de klassiekers – dat is ons DNA – en vervolgens verbeteren we ze. Je zult dus rijkere, meer tactiele stoffen zien, en de pasvormen zijn net iets scherper en doordachter.

Bovenkleding speelt dit seizoen een belangrijke rol. De Premium Hood Puffer is gemaakt van stoffen met een rijke textuur en een premium gevoel. Het biedt goede bescherming tegen de elementen, zonder er overdreven technisch uit te zien. En de Arctic Windcheater is terug. Het is een van die iconische klassiekers van Superdry. We hebben hem vernieuwd met een met borg gevoerde capuchon, de branding strakker gemaakt en meer structuur gegeven voor koud weer.

De andere grote focus is laagjes. Alles is ontworpen om gemakkelijk te combineren. De fleececollectie is warm zonder log te zijn. De wollen jassen voegen dat nettere, functionele gevoel toe. We hebben de Harringtons opnieuw bekeken en ze meer vorm gegeven: nog steeds tijdloos, maar strakker en doelgerichter.

Wat zijn de nieuwe productontwikkelingen en op welke categorieën richten jullie je het meest?

Dameskleding is als geheel gegroeid van 40 procent van onze mix naar 50 procent. Dit segment is momenteel onze belangrijkste groeimotor. Daarnaast trekken we een jongere klant aan dan in de afgelopen jaren. Tieners keren terug naar het merk, wat fantastisch is om te zien.

Wat productcategorieën betreft, blijft breigoed centraal staan, met een rijke mix van texturen en gewichten. Grote klassiekers keren terug met een vernieuwde helderheid: van rugbyshirts en getailleerde polo's tot Oxford-overhemden. Elk stuk is geperfectioneerd door stofinnovatie en pasvorm.

Cult by Superdry is de gedurfde uitdrukking van het oorspronkelijke DNA van het merk. Oversized pasvormen, archiefprints en een geest van subculturele authenticiteit definiëren deze capsule, die is doorontwikkeld voor een nieuwe generatie.

Het verhaal wordt compleet gemaakt door SD Co By Superdry, dat zich blijft vestigen als een fundamentele pijler van het merk. De invloed ervan is zichtbaar in de hele collectie. Dit manifesteert zich in strakke lijnen, verfijnde afwerkingen en een 'stille luxe' die erfgoed herdefinieert door een uitgesproken Britse lens. De komende herfst/winter-collectie is een seizoen van balans. Waar vorm en functie samenkomen en erfgoed en vakmanschap elkaar ontmoeten. Elk kledingstuk is niet alleen gemaakt om te dragen, maar om in te leven.

Wat is jullie prijsbeleid en wie is jullie doelgroep?

Zoals ik al zei, vertegenwoordigt ons merk de huidige preppy trend met toegankelijke prijzen en een ongelooflijke prijs-kwaliteitverhouding. We zijn altijd prijsbewust geweest en hebben deze aanpak behouden gedurende de decennia sinds de oprichting van het merk in 2003. We gebruiken onze volumes om productiekosten te verlagen, maar doen nooit concessies aan onze kwaliteit, die fantastisch blijft.

Ik ben begonnen als retailer, dus de prijs is altijd ongelooflijk belangrijk voor me geweest. Ik heb de prijsstructuur meer dan twintig jaar geleden op een toegankelijk niveau vastgesteld en we hebben dit gedurende de hele reis van het merk behouden.

We zien dat een veel jongere consument ons merk ontdekt. Toen we eind vorig jaar onze nieuwe winkel in Nottingham openden, stonden er ongeveer 450 tienermeisjes in de rij om binnen te komen. Vanuit merkperspectief verandert er iets ten goede; we hadden vorig jaar ongeveer 600 miljoen views op TikTok. Normaal gesproken verwerpen jongeren wat er voor hen was. Desondanks zie je dat ze van bepaalde merken houden en afstand nemen van fast fashion van slechte kwaliteit. Tegenwoordig zijn ze op zoek naar meer vintage en preppy stijlen, en Superdry is in beide erg goed.

Jullie hebben een belangrijke retail- en groothandelsstrategie ontwikkeld die gericht is op meer controle en samenhang. Kun je in detail vertellen hoe dit wordt geïmplementeerd?

We openen nieuwe franchisewinkels en hebben overeenkomsten getekend om ons in nieuwe gebieden te vestigen. We werken ook aan het presenteren van het juiste model voor luxe warenhuizen en multibrand-retailers. Zo zijn we aantrekkelijk en gemakkelijk te integreren in het aanbod van premium winkels.

De nabijheid van andere kwaliteitsmerken verhoogt onze waarde. In 2026 richten we ons op belangrijke markten zoals Europa, met name Duitsland, Frankrijk, België, Polen, Italië en Spanje.

Hoe past jullie aanwezigheid op Pitti in deze visie?

We hebben ontmoetingen met inkopers van premium warenhuizen. Vandaag nog, hier op Pitti Uomo, sprak ik met een Italiaanse warenhuisgroep die hun samenwerking met ons wilde uitbreiden. We zijn afgelopen juni na een afwezigheid van zes jaar teruggekeerd naar Pitti Uomo. Het is de toonaangevende internationale beurs voor herenmode en de ideale plek om onze nieuwe collecties te lanceren. Het is ook een terugkeer naar onze wortels: Superdry debuteerde hier in Florence drieëntwintig jaar geleden, dus het voelt heel authentiek voor ons om hier te zijn.

Jullie hebben een paar maanden geleden Bench opnieuw gelanceerd. Welke strategie volgen jullie voor dit submerk?

In de jaren negentig was ik de grootste retailer van Bench. Ik heb zelfs enkele kledingstukken ontworpen. Toen de kans zich voordeed om de licentie te verkrijgen om het opnieuw op de markt te brengen, heb ik die met beide handen aangegrepen omdat ik oprecht van het product houd. Wat we hebben gedaan, is het naar de toekomst brengen met een knipoog naar het verleden. Het is een interessant merk voor ons omdat het zeer goed gepositioneerd is voor de jonge Britse consument. Het naast Superdry plaatsen is een spannende propositie, omdat Bench een totaal ander aanbod heeft en de twee merken niet concurreren. We zullen shop-in-shops creëren. Al onze grotere winkels, zoals in Londen, Manchester en Glasgow, zullen het onmiddellijk op voorraad hebben. In 2026 verwachten we dat er in het Verenigd Koninkrijk ongeveer veertig speciale Bench-ruimtes zullen zijn. Ons shop-in-shop project wordt in maart gelanceerd.

Het boekjaar 2025 markeerde een belangrijk keerpunt met de terugkeer naar winstgevendheid. Hoe zijn jullie van plan dit momentum vast te houden en wat zijn de belangrijkste prioriteiten voor 2026?

We zullen doorgaan met de strategie die we al hebben en die ons in staat stelde deze fantastische resultaten te behalen. We zijn nu ongelooflijk efficiënt en hebben het overbodige verwijderd om een heel duidelijk aanbod te creëren. We hebben veel vertrouwen in onze vooruitgang en toekomstige richting.

Voor het lopende jaar streven we naar een constante verbetering van onze marges en willen we onze aanwezigheid in elke internationale en Europese markt laten gelden. We zien de verkoopgegevens van onze concurrenten en staan altijd bovenaan de ranglijsten van de BRC (British Retail Consortium). We boeken voortdurend vooruitgang ten opzichte van de markt. Ik ben erg enthousiast. We hebben enkele van onze best verkochte kledingstukken ooit gemaakt en er liggen ongelooflijke kansen voor ons.