Is er een toekomst voor speciale mannenmodeweken?

Londen - Modemerken moeten de kosten die komen kijken bij het organiseren van zowel een vrouwen- als een mannenmodeweek in elk seizoen, evalueren. Dat blijkt uit nieuwe gegevens van Launchmetrics. Het platform richt zich in het bijzonder op de vraag of er nog wel een toekomst is voor speciale mannenmodeweken.

Launchmetrics legt in ‘The State of Menswear 2019: A Data Analysis of Men’s Fashion Weeks’ rapport uit dat de opkomst van genderneutrale mode en gezamenlijke catwalkshows betekent dat het organiseren van twee shows per seizoen niet langer het verwachte rendement oplevert wat betreft media-impact. Dit leidt ertoe dat er vraagtekens moeten worden gezet bij de levensvatbaarheid van mannenmodeweken in New York en Londen, welke aanzienlijk minder Media Impact Value (MIV) genereren dan de mannenmodeweken in Parijs en Italië.

De gegevens in het rapport zijn gebaseerd op Launchmetrics’ Media Impact Value-algoritme. Daarmee meet de organisatie de impact van berichten in traditionele media, zowel print als online, evenals op sociale mediakanalen Instagram, YouTube, Facebook en Twitter. Op deze manier analyseert Launchmetrics ruim 150 herenmodemerken en de dertig grootste damesmodemerken tijdens modeweken in New York, Londen, Parijs en Italië, waarbij Florence en Milaan werden gecombineerd voor het lente/zomer 2019 seizoen.

Het bleek dat de mannenmodeweken in New York en Londen aanzienlijk minder snel waren met het creëren van een mediahype, zowel in print als op sociale media. Ze genereerden een opbrengst van respectievelijk 2,1 miljoen euro en 5,8 miljoen euro aan verdiende media-impact.

Daarentegen realiseerden Milano Moda Uomo in Milaan en Pitti Uomo in Florence samen een MIV van 57,8 miljoen euro en Paris Men’s Fashion Week een MIV van 49,4 miljoen euro, wat een gevolg is van het feit dat hun catwalks waren gevuld met luxe erfgoedmerken als Louis Vuitton, Dior, Versace, Prada en Valentino. Dit zijn de top vijf merken die de meeste sensatie genoten tijdens de mannenmodeweek.

Het debuut van Virgil Abloh bij Louis Vuitton genereerde de meeste media-aandacht, namelijk voor 18,2 miljoen euro. Dit werd door een ander debuut, Kim Jones voor Dior, wat 9,7 miljoen euro aan media-aandacht opleverde. Alle top tien merken in de ranglijst presenteerden hun collecties in Parijs en Italië, waardoor New York en Londen werden ondergesneeuwd.

Wat betreft de aanstichters van de mediahypes, ontdekte Launchmetrics dat influencers met 36,5 procent het grootste deel van de wereldwijde aandacht genereerden, namelijk voor 42 miljoen euro. Influencers werden op de voet gevolgd door media van de merken zelf, die met 39 miljoen euro voor 34 procent van alle media-aandacht zorgden. De media over het algemeen is goed voor 31 miljoen euro en komt met 27,2 procent op de derde plaats.

Hoewel influencers als David Beckham en de Chinese acteur Hu Bing 2 miljoen euro aan media-aandacht genereerden, waren het in Londen de media die de meeste buzz creërden. Met 3,1 miljoen euro vertegenwoordigden de media er 54,4 procent van de MIV. Hetzelfde geldt voor New York, waarbij de media goed waren voor 51,4 procent en influencers voor 48,8 procent van de MIV.

In Italië zorgden influencers met 48,6 procent voor de meeste mediahypes, gevolgd door media van de merken zelf, die goed waren voor 27,6 procent van de aandacht. De algemene media vertegenwoordigden er 20,8 procent van de MIV.

Uit de gegevens blijkt dat Paris Men’s Fashion Week zich van de andere mannenmodeweken onderscheidt wat betreft aanstichters van mediahypes. Terwijl influencers en algemene media in andere hoofdsteden voor de meeste aandacht zorgden, waren het in de Franse hoofdstad de media van de merken zelf die de meeste buzz creërden. Hoewel de algemene media met 30,5 procent op de tweede, en influencers met 21,8 procent op de derde plek kwamen, hadden ze met respectievelijk 15 miljoen euro en 10,8 miljoen euro alsnog meer impact dan in New York of Londen.

Launchmetrics: Mannenmodeweken in Parijs en Italië zijn invloedrijker

Kijkend naar het verschil in de verdeling van media-aandacht tussen vrouwen- en mannenmodeweken, concludeert Launchmetrics dat influencers domineren tijdens de evenementen. Hoewel hun impact tijdens de damesmodeweken behoorlijk opvallend is, omdat deze 24,1 procent hoger ligt dan het aandeel van de media in de MIV, ligt het aandeel van influencers tijdens mannenmodeweken slechts op 2,5 procent. Merken zelf zijn dominanter tijdens mannenmodeweken, met een aandeel van 34 procent, vergeleken met 10,5 procent tijdens de damesmodeweken. Het aandeel van de algemene media is voor beide evenementen vergelijkbaar.

Michael Jaïs, CEO van Launchmetrics, vertelt in het rapport: “Van een van de eerste opmerkelijke herenmodeshows in Florence bijna vijftig jaar geleden, tot de lancering van een eigen modeweek in New York en Londen, heeft de herenmodeindustrie als geen ander een transformatie doorgemaakt. Hoewel creativiteit, verfijning en levendigheid in ontwerp blijven bloeien, wordt de industrie aan de andere kant uitgedaagd door zowel maatschappelijke veranderingen als een verschuiving in het moderne retaillandschap.”

Die verschuiving betreft de populaire ontwikkeling bij merken om gezamenlijke catwalkshows te organiseren tijdens de damesmodeweken. Launchmetrics stelt dat deze trend wordt aangewakkerd door verlangens van consumenten, evenals de wens van merken zelf om één creatieve richting te creëren. Dit betekent dat merken als Ralph Lauren, Coach, Gucci en Calvin Klein nu niet meer vindbaar zijn op de mannenmodekalender.

Jaïs voegt eraan toe: “Vanuit commercieel oogpunt ervaren we ook de realiteit van een industrie die snel beweegt. De noodzaak om productiecycli van collecties te versnellen, creëert ook bepaalde beperkingen wat betreft het opnemen van een exclusieve herenmodecollectie in een ander tijdschema. Merken moeten beoordelen of de kosten die gepaard gaan met het organiseren van twee shows per seizoen het verwachte rendement oplevert in termen van media-impact.”

Launchmetrics analyseerde de MIV ook voor merken die de overstap al hebben gemaakt naar samengevoegde modeweken. Het bedrijf ontdekte dat Ralph Lauren met 38 miljoen euro aan media-aandacht op de eerste plaats komt, gevolgd door Coach met 37 miljoen euro en Gucci met 21,6 miljoen euro.

De enige merken die hun collecties presenteerden tijdens mannenmodeweken, die erin slaagden de top tien van samengevoegde catwalkshows te bereiken, waren Louis Vuitton op de vijfde plaats en Dior op de negende plaats. Dit is te relateren aan het feit dat bij beide merken nieuwe creatief directeurs voor de herenlijn debuteerden. Launchmetrics laat met het rapport zien dat gezamenlijke shows voor vrouwen- en mannenkleding ‘dominanter’ en ‘aandachttrekkender’ zijn wanneer ze worden georganiseerd tijdens de damesmodeweek.

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited UK. Vertaling en bewerking vanuit het Engels: Tessa Guntlisbergen.

Beeld: SS19 Louis Vuitton, Catwalkpictures; en courtesy of Ralph Lauren SS19