Hoe luxe mode van exclusief naar democratisch transformeerde

Er was eens een tijd waarin luxe werd gedefinieerd als deels aspiratie, deels exclusiviteit en deels te duur. Het waren de Hermès-tas, het Cartier-horloge en de kasjmier designerjas die gelijk stonden aan status, goede smaak en vooral ongeëvenaarde rijkdom.

Merken communiceerden hun campagnes via tijdschriften, die als bemiddelaars van verfijning en esthetiek de macht hadden om lezer en consument te enthousiasmeren. Het was een tijd waarin vakmanschap, hoogstaand ontwerp en hoogwaardige materialen de ultieme kenmerken van echte luxe waren.

Democratie veranderde luxe

Maar de tijden zijn veranderd. Want waar merken en de tijdschriften die hun campagnes communiceerden ooit hun uitstraling en verhalen volledig beheersten, is de wereld inmiddels gedemocratiseerd. Iedereen kan zijn of haar verhaal of mening over luxeproducten delen en met de verschuivingen in macht en smaak vragen velen zich af wat vandaag de dag de betekenis van luxe is.

Worden sneakers, joggingpakken en zwembroeken ook als luxe beschouwd? Want Louis Vuitton verkoopt deze in overvloed, net als Gucci, Saint Laurent en Prada. Worden grafische T-shirts ook gedefinieerd als luxe als ze 500 pond kosten en zijn gemaakt door high end merken als Balenciaga? Is een jurk van 5.000 pond een luxeproduct wanneer het tegen een korting van 70 procent verkrijgbaar is op The Outnet? Hoe zit het met die Chanel-handtas die kan worden gehuurd voor een evenement, voor slechts een fractie van de totale kostprijs?

Tien jaar geleden zou dit allemaal niet zijn geclassificeerd als echte luxe. Maar dat eeuwenoude perspectief is veranderd. Belangrijker is nog dat consumenten luxe niet meer op dezelfde manier kopen.

Waarom investeren in een jurk als je die kunt huren?

Er is veel geschreven en gesproken over het koopgedrag van millennials, die nieuwe generatie met meer koopkracht en minder interesse in het kopen van luxegoederen. Waarom een auto kopen als er Uber is? Waarom investeren in een jurk als je die ook kunt huren?

Goldman Sachs verklaart in zijn rapport ‘Millennials Coming of Age’ de terughoudendheid in het kopen van dure items en luxeproducten. Millennials wenden zich liever tot een nieuwe reeks diensten die toegang bieden tot luxeproducten, zonder de lasten van eigendom, wat de zogenaamde ‘deeleconomie’ doet groeien. Daardoor is hun affiniteit met technologie ook bepalend voor de retail. Met productinformatie, recensies en prijsvergelijkingen binnen handbereik, wenden millennials zich tot merken die maximaal gemak bieden tegen de laagste prijs.

Toch proberen luxemerken millennials naar hun winkels te krijgen, wat de reden is dat sportkleding zo’n trend is op de catwalk. De eerder genoemde sneakers en joggingbroeken boosten de winsten meer dan maatwerk en avondkleding. Het is geen toeval dat Louis Vuitton Virgil Abloh heeft benoemd als artistiek directeur van herenkleding, waar hij de millennial-demografie begrijpt en zelf ontwerper en maker van luxe streetwear is.

Niet kopen omwille van het kopen

In een tijdperk waarin opvallende consumptie niet langer als luxueus wordt beschouwd, willen luxemerken hun waarden omtrent duurzaamheid, milieu en sociale verantwoordelijkheid graag delen. Gwyneth Paltrow’s website Goop, die startte met het aanbieden van wellnessadvies, verkoopt nu luxe mode en accessoires. Evenzo is Net-a-Porter uitgebreid naar beauty en wellness en heeft het zijn zuster-herenkledingwebsite Mr Porter.

Dus wat is echte luxe? Het niet volgen van mode

Ph.D. Dan Herman verklaarde in zijn artikel “The Eternal Principles for Creating Luxury Brands” uit 2006 dat luxegoederen in de meest traditionele zin “niet zijn ontworpen en gemaakt om te voldoen aan de smaak en verwachtingen van de consument”. In plaats daarvan, zo legt hij uit, “bepaalt een luxemerk zijn eigen standaarden en houdt het zich niet aan mode”.

Beeld credit: Chanel haute couture, Chanel website. Artikel citaat The Fashion Law, "Where Do Fashion's Traditional "Luxury" Brands Stand in 2018?"