Hoe inkopers navigeren door de digitale modeweek

Londen - Alle ogen zijn deze week gericht op de eerste digitale London Fashion Week en daarmee het debuut van een volledig digitaal inkoopseizoen. Als alles goed gaat, is Londen het voorbeeld voor het digitaal presenteren en online verkopen van collecties. Gaat er iets fout? Dan trekken andere modesteden hier lessen uit voor hun eigen modeweek.

Inkopers moeten zich voor het eerst oriënteren zonder dat zij collecties fysiek kunnen zien. Stoffen kunnen niet worden aangeraakt, het is niet mogelijk te zien hoe kledingstukken om het het lichaam vallen of hoe ze bewegen als ze worden gedragen. Bijzondere details of USP’s van een design kunnen niet van dichtbij worden bewonderd en er is geen tactiele beleving. Dat betekent een nieuwe werkwijze voor inkopers, waarbij sociale afstand gepaard gaat met vele nieuwe uitdagingen.

Normaliter zijn de inkopers deze tijd van het jaar op reis en wonen ze beurzen, pre-collectie showrooms de haute couture shows en men’s fashion week bij. Ze zouden onderzoek doen, heel goed om zich heen kijken en winkels bezoeken voor inspiratie en wellicht samples. Dit is van oudsher de manier om trends voor het nieuwe seizoen in kaart te brengen en grip te krijgen op de tijdgeest. Niets daarvan is nu mogelijk. De zomerfestivals, perfect voor onderzoek naar jeugdige mode, zijn vervangen door virtuele raves. Er is geen plek om smaakmakers in real life te zien.

Het uitgangspunt is data

Allereerst zullen inkopers alle relevante gegevens die ze bij de hand hebben, gebruiken om een betrouwbaar overzicht te krijgen van wat er online wordt verkocht, wat er is afgeprijsd en hoe lang, en hoe verschillende productcategorieën presteren. Ze zullen de London Fashion Week online presentaties, gesprekken, films, live discussies en podcasts volgen. Ze zullen social media influencers in de gaten houden, waarheidsgetrouwe en informatieve content lezen en onderzoeken wat toonaangevende personen uit de industrie online posten en in de media zeggen.

Investeer in middelen

Aan de andere kant van de tafel zullen ontwerpers en merken meer bieden dan de standaard lookbook-afbeeldingen en genoodzaakt zijn te investeren in middelen die producten haarscherp weergeven op scherm. Vergelijk het met de manier waarop online retailers foto’s uit verschillende hoeken, video's van kledingstukken op modellen, en extra content over de unieke verkoopargumenten van een item, aanbieden.

Doorgewinterde inkopers zijn gewend aan het kopen van ordersheets en het kiezen van kleur- en stofvariaties die afwijken van de uitgemonsterde kledingstukken. Zij bedenken alvast hoe de handelswaar er online en in de winkel uit zal zien. Maar inkopen via ordersheets is makkelijker als er voorkennis is van een merk, met nauwkeurige (door)verkoopinformatie om aankoopbeslissingen te onderbouwen. Inkopen bij een opkomende ontwerper zonder een kledingstuk te hebben gezien, is veel lastiger en risicovol. Dit is een reden waarom veel kleinere, onafhankelijke labels zich richten op de directe verkoop aan de consument, wanneer retailers in beweging blijven, bestellingen annuleren, leveranciers laat betalen en vechten om te overleven. De realiteit is dat winkels en inkopers dit seizoen op veilig zullen spelen en risico's zullen vermijden.

De mode-industrie moet, net als andere industrieën, een onvoorspelbare pandemie doorstaan. Elke dag is weer anders. Merken die snel reageren, hun collecties op innovatieve wijze digitaliseren en de manier waarop ze aan de winkelier en consument verkopen veranderen, zouden een zelfverzekerde start van het seizoen moeten kennen.

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited.uk.

Foto: Britse Fashion Council