Hoe bouw je merkherkenbaarheid op zonder trendgedreven te zijn?

Herkenbaarheid komt in de mode-industrie vaak voort uit ‘newness’: trends, prints en wekelijkse drops creëren zichtbaarheid. Maar wat als een merk daar bewust niet aan meedoet, waaraan herkent de consument het dan? Marjolein Schoot Uiterkamp werkte ruim tien jaar in productontwikkeling en duurzaamheid, laatstelijk als Global Sustainability Manager bij Karl Lagerfeld, en bouwt met haar swimwearmerk Billie Swim op precies dat principe. FashionUnited sprak met haar over merkbouw zonder constante vernieuwing, en waarom juist consistentie een onderscheidende factor kan zijn.

Identiteit zit niet in vernieuwing, maar in herhaling

Van binnenuit waren overproductie en snelle trendcycli voor Schoot Uiterkamp vertrouwde realiteit geworden. Tegelijk merkte ze als consument hoe lastig het was om swimwear te vinden die zowel flatteerde als lang meeging. “Meestal verloor het materiaal zijn dikte, vervaagde de kleur of behield het item zijn pasvorm niet na een paar keer dragen.” In 2025 begon ze met Billie Swim bewust aan een alternatief, buiten de traditionele trendcyclus. Veel merken spreken over kwaliteit en tijdloosheid, maar leunen tegelijk op een constante stroom nieuwe drops. Haar overtuiging is een andere: echte herkenbaarheid ontstaat door consistentie en het verfijnen van wat werkt, niet door het najagen van trends.

Die consistentie loopt door drie lagen van het merk: het ontwerp, met cleane lijnen en silhouetten; het materiaal, dat met GRS-gecertificeerd gerecycled polyamide en het OEKO-TEX® Standard 100-keurmerk op een constant kwaliteitsniveau blijft; en de beeldtaal. Samen vormen ze een ingetogen esthetiek, waarin kwaliteit en levensduur zwaarder wegen dan opvallende details. Daarbij hoort een scherp omlijnde klant die deze codes ook leest. “Ze zoekt niet die super trendy bikini. Ze wil iets waarin ze zich goed voelt, met een wat dikker materiaal, en ze waardeert tijdloze stukken. Ze herkent kwaliteit ook.”

Grens tussen detail en trend

Tijdloos betekent voor Schoot Uiterkamp niet hetzelfde als volledig minimalistisch. “Subtiele signature-details kunnen een silhouet karakter geven, zolang ze het niet domineren. Ik kijk altijd naar de totaalindruk: voelt dit detail over tien jaar nog elegant, of is het vooral een trend van het moment? Onze signature ringen en bindingdetails voegen iets toe zonder de aandacht op te eisen. Die balans maakt een ontwerp tijdloos.” Trendforecasting besteedt ze niet uit. In plaats daarvan put ze uit ontwerpen die zich door de tijd hebben bewezen: stijliconen als Carolyn Bessette-Kennedy en Rosie Huntington-Whiteley, en archiefontwerpen van onder meer Chanel en Karl Lagerfeld die vandaag nog relevant zijn.

Dezelfde gedachte stuurt de collectiestrategie. Billie Swim brengt één hoofdcollectie per jaar uit, gespreid in kleurvarianten en met een bewust compact assortiment. Vernieuwing komt vooral uit het kleurenpalet. “Niet elk jaar nieuwe ontwerpen brengen, maar investeren in de items die werken en waar vrouwen blij van worden.” Nieuwe stukken ontstaan als evolutie in plaats van trendrespons, als doorontwikkelingen van bestaande modellen, zoals de nieuwe one-pieces voor SS27, ingegeven door gesprekken met klanten. En dat tijdloosheid de herhaalaankoop niet uitsluit, ziet ze in de praktijk. “Als je er één hebt en je voelt je er goed in, hoef je geen tweede te kopen. Maar op vakantie neem je zelden één badpak mee.”

Wat het vraagt: discipline en geduld

De keerzijde van deze aanpak is discipline. Wie geen trends inzet, mist de ingebouwde zichtbaarheid van het nieuwe en moet de verleiding weerstaan om te produceren omwille van vernieuwing. “Ik analyseer mijn data grondig en breng alleen op de markt waarvan ik geloof dat ik het kan verkopen, om overproductie te vermijden.”

Haar advies aan ontwerpers en oprichters die op trends leunen, is dan ook helder. “Wie constant trends najaagt, de nieuwste TikTok-trend hier, de nieuwste Instagram-trend daar, wordt nooit herkend om de eigen identiteit. Blijf trouw aan jezelf.”

Van fundament naar groei

Dat deze identiteit ook een commercieel fundament vormt, liet Billie Swim eerder dit jaar zien. Het merk groeit gefaseerd van direct-to-consumer naar internationale zichtbaarheid via selectief gekozen partners; in juli zoekt Schoot Uiterkamp daarvoor nieuwe verkooppartners op vakbeurs Maredamare in Florence. Maar haar maatstaf is niet het volgende seizoen. “Mijn doel is niet om elk seizoen iets nieuws te maken, maar om een collectie te bouwen die over tien jaar nog steeds relevant voelt.” In een industrie die draait op het nieuwe, is dat misschien wel haar meest onderscheidende standpunt.