Het einde van seizoensmode is in zicht

Het Franse damesblad Stylist is erin geslaagd een discussie die al geruime tijd binnen de modebranche wordt gevoerd ook bij een breed publiek aan te kaarten. Het gratis weekblad (winnaar van de Innovatieprijs 2014 tijdens de 12e editie van de 'Magazines de l’année') is een van de eerste tijdschriften van formaat (met een gemiddelde oplage van meer dan 400 duizend per week wordt het in Frankrijk breder gedistribueerd dan Elle, Grazia, Cosmopolitan, Glamour en Biba) dat er geen doekjes om windt en zonder terughoudendheid het onderwerp bespreekt dat iedere modeprofessional bezig houdt: het feit dat seizoensgebonden collecties obsoleet geworden zijn.

In een onderzoeksartikel door Antoine Leclerc-Mougne voor het nummer van 26 februari jl., wijst het tijdschrift erop hoe storend het is voor consumenten dat voorjaar- en zomercollecties worden gepresenteerd als het net koud begint te worden en om ‘dikke’ winterkleren te moeten uitkiezen terwijl er geen eind lijkt te komen aan een bloedhete zomer. Hij merkt op dat de rijkere clientèle er geen behoefte aan heeft zich aan te passen aan een ritme dat niet overeenkomt met hun levensstijl. En dat er een sprankje hoop is dat de gewoontes, hoewel ze niet veranderen bij de winkeliers, aan het veranderen zijn in de ontwerpstudio’s. "In de voorjaar-zomercollecties 2015 van Jil Sander heeft men leren sokken, bij Louis Vuitton wollen panty’s en bij Miu Miu en Sonia Rykiel bontkragen."

"De cyclus van de seizoenen verstoren is geen gril," zegt Frédéric Monneyron, hoofdocent aan de faculteit Fashion Design & Management van Mod'Art in Parijs. "Het is ook een manier om na te denken over meer diepgaande veranderingen van onze levensstijl en gedrag. Om precies te zijn, onze behoefte te reizen en vaker weg te gaan en dus met verschillende klimaten in aanraking te komen tijdens hetzelfde seizoen." Als deze ontwikkeling zich in de luxe sector richt op een clientèle die, als ze daar zin in heeft, het hele jaar in zomerse temperaturen kan doorbrengen, is die ook van toepassing op consumenten die weliswaar minder rijk zijn, maar zeker modebewust en op het juiste moment de juiste kleren willen hebben. Kleding en mode aangepast aan het werkelijke ritme van de seizoenen en die dus meteen na de presentatie beschikbaar is en niet zes maanden later (of te laat?). Kijk bijvoorbeeld naar wat in september gebeurde, tijdens de laatste fashion weeks voor de voorjaar-zomercollecties van 2015: Moschino en Fausto Puglisi waren de eersten die een deel van hun collecties al een dag na de show via internet begonnen te verkopen, in samenwerking met #Lvr1St, een platform van de luxe Italiaanse boetiek Luisa via Roma. Een ander, recenter voorbeeld: de nieuwe collectie van Sarah Jessica Parker voor Tome met haar schoenen, die gepresenteerd werden tijdens de fashion week van New York voor het herfst-winterseizoen 2015-2016, zijn nu al te koop.

Een nieuwe inkoopperiode in een sector die zich aan het herstellen is

Is het verkopen van kledingstukken ‘buiten het seizoen’, in real time, meteen nadat ze aan de pers gepresenteerd zijn, een kwestie van gezond verstand? Ja, maar ook een kwestie van overleven. Volgens het onderzoek van Stylist is een nieuwe inkoopperiode niet alleen aanstaande, maar cruciaal voor een sector die herstellende is. "Mode buiten het seizoen, in navolging van capsulecollecties, samenwerkingen en cruisecollecties, is een manier om ontmoetingen en de wens om iets nieuws te kopen te vermenigvuldigen. Het is ook een manier om de business cyclus korter te maken en het geldbeheer van de merken te vereenvoudigen. Want tussen de presentatie van een collectie en de eerste verkopen duurt het vaak lang tot de opbrengsten de kosten vergoeden (bestellingen van inkopers, de confectie, mediaplanning, distributie...). Merken betalen vaak veel geld voor modeshows en presentaties. Snel verkopen stelt ze in staat de kas sneller te spekken. Hoe eerder men betaald krijgt, hoe beter."

De conclusie van het artikel: "Door eerder beschikbaar te zijn, worden collectieproducten begerenswaardiger (in tegenstelling tot alles wat we geleerd hebben over de regels van verleiding) maar ook beter beschermd. Door de periode te verkorten tussen het moment waarop nieuwe modellen worden gepresenteerd en het moment waarop die te koop zijn, kunnen de merken de grote fast fashionbedrijven juist vóór zijn. Fast fashionbedrijven die zich laten inspireren door de modeshows en de schappen nu al vullen met kopieën voordat het origineel beschikbaar is. Door de tijden zelf te bepalen, veranderen merken de dode periode in een nieuwe drukke periode." De conclusie van de auteur is er een die de beste trendforcasters waardig is: "Tussen collecties die de dag na de modeshow te koop zijn via internet – terwijl ze bestemd zijn om zes tot acht maanden later gedragen te worden – en merken die de seizoensgebonden thermische amplitude besluiten te negeren, moeten we aanvaarden dat het concept van seizoenen ‘so last season’ geworden is."

Van onze correspondent in Parijs, Hervé Dewintre