• Home
  • Nieuws
  • Fashion
  • Heeft de mode-industrie nog trendforecasters nodig?

Heeft de mode-industrie nog trendforecasters nodig?

Door Jackie Mallon

bezig met laden...

Scroll down to read more

Fashion

Charles Jeffrey Loverboy FW23 Credit: Courtesy Charles Jeffrey Loverboy

Trendforecasters hadden jarenlang een ongeëvenaarde positie in de mode-industrie. Zowel luxe erfgoedlabels als wereldwijde massamarktgiganten vertrouwden op hen om de weg te wijzen. Trend consultancybureaus zoals Peclers Paris of Trend Union produceerden uitbundige boekwerken met seizoensinspiratie, met op elke pagina prachtige composities van kleurenpaletten, stoffen, concepten, vaak doorspekt met fysieke printstalen, verfstalen, draden en knopen, afgewisseld met foto's van de stijlvolle inwoners van Tokio, Londen en Berlijn, gemaakt door de rondreizende reporters van het bureau die met een gezond budget de wereld rondreisden om trends te spotten. Deze boeken werden voor enkele duizenden dollars verkocht aan merken.

Maar door de komst van AI-generatieve technologie kan elke ontwerper met een paar aanwijzingen elke combinatie van stijlen, personages en concepten op zijn computerscherm toveren, terwijl de sociale media ons in real time informeren over undergroundbewegingen, opkomende subculturen en straatstijlen waar ook ter wereld. Deze onmiddellijkheid heeft geleid tot een verkorte trendcyclus, zodat tegen de tijd dat velen iets op sociale media hebben ontdekt, het verleden tijd is. Mode gedijt bij vooruitkijken, bij nieuwigheid. Voorspellen is haar superkracht. Maar hoe kunnen louter voorspellende mensen concurreren met TikTok of de enorme hoeveelheid informatie die AI ogenblikkelijk kan verwerken? Staat de baan van de trendforecaster op het hakblok? Om dit te beantwoorden sprak FashionUnited met Avihay Feld, CEO en medeoprichter van Browzwear, die sinds eind jaren negentig een pionier is in de ontwikkeling van digitale technologieën die de mode-industrie in staat stellen te gedijen in een steeds meer gedigitaliseerde wereld, en Tessa Mansfield, Chief Creative Officer bij trends en inzichten experts Stylus.

Feld is van mening dat elk merk dat nog steeds probeert een trend 15 of 16 weken van tevoren te voorspellen, volledig buiten de boot valt. "Vroeger waren er voorspellingen die vervolgens een trend werd omdat veel van de merken inhaakten op trendvoorspellingen en dezelfde sets aan informatie kregen," zegt hij. "Dit worden de kleuren, silhouetten, prints, en elk merk koos er zelf een deel van uit, dus het was geen verrassing om soortgelijke items in de winkels te vinden."

Het was een soort self-fulfilling prophecy. Maar was het echt wat de consument wilde? Feld stelt dat met 60-70 procent van de geproduceerde kledingstukken die aan het eind van het seizoen onverkocht blijven, het antwoord nee moet zijn. Dat was het bewijs van een mislukt systeem. Zelfs toen die kledingstukken in de uitverkoop gingen, belandde een enorm percentage op de vuilnisbelt. Feld: "Je gaat de markt op met een order die miljoenen stuks per stijl omvat en niemand weet of het gaat werken." Toch hield de industrie vast aan dit systeem. Tenminste, totdat de technologie haar greep losmaakte.

Eén antwoord, volgens Feld, is het model dat wordt gebruikt door digital native brands die "produceren om te trends te volgen". Dit proces omvat het afspeuren van sociale media, met name TikTok, en het analyseren van alles wat gebruikers delen en posten, rekening houdend met locatie en demografie, en uit de gegevens trends destilleren. "Beeldverwerking en deep learning zijn op het punt gekomen dat het niet alleen silhouetten en kleuren kan begrijpen, maar ook de texturen van een kledingstuk tot in de details", zegt hij. Wanneer de ontwerpers hun eigen versie hebben gemaakt, produceert het merk een fysiek monster om te bepalen of de stijl werkt, waarna het super snel kleine hoeveelheden produceert, vaak met behulp van bestaande materialen, zodat er minder kledingstukken op de vuilnisbelt belanden. "In minder dan 4 weken staat het item op de app, ze kunnen midden in het seizoen een trend raken. Als het niet werkt, laten ze het vallen", zegt Feld. "Het risico is klein omdat ze weinig stuks hebben gedaan. Het vermogen om op trend te fabriceren onderscheidt hen van reguliere modemerken."

Heeft AI de baan van de trendvoorspeller op het hakblok gezet?

Mansfield is het er niet mee oneens dat een combinatie van AI-tools die sociale media schrapen snelle resultaten kan opleveren over trending fashion items. "Hoewel er een plaats is voor door AI gegenereerde productontwikkeling op basis van sociale media, gaat het eigenlijk alleen om het 'hier en nu' en is het daarom beperkt tot zeer direct reagerende fast fashion", zegt ze. Deze kortetermijntrendzoekers kunnen elkaar kannibaliseren, omdat ze vechten om dezelfde kruimels. Algemeen bekend als "Social scraping" het proces van het automatisch extraheren van gegevens uit TikTok, Instagram, Youtube, connoteert het idee van het verwijderen van deeltjes of lagen die aan de oppervlakte te vinden zijn. En volgens Mansfield is het precies dit onvermogen om diep te gaan dat trendvoorspellers een voorsprong geeft op AI. "Veel opkomende jeugdige trends die het landschap raken zijn niet gemakkelijk te volgen via social scraping," zegt ze. "Je zou de meest mainstream ideeën kunnen vinden, maar het is onwaarschijnlijk dat je de vele meer ondergrondse esthetieken en genuanceerde drijfveren vindt."

Technologie heeft elk element van de industrie gedemocratiseerd, waardoor de poortwachters of degenen die beweren de sleutel van de kennis in handen te hebben, vaak zijn uitgeschakeld. Maar de verschillende visies van Feld en Mansfield illustreren dat trendvoorspelling geen one-size-fits-all oplossing is, maar afhangt van specifieke kenmerken zoals merkidentiteit, marktpositie en klantverwachting. En in plaats van een verminderde rol te spelen, zegt Mansfield dat trendvoorspellers een onschatbare steun zijn geworden voor industrieën die zich willen aanpassen en met succes willen navigeren en strategieën willen ontwikkelen om te concurreren in deze tijden van enorme verandering.

Het digital native merk kan onmiddellijk reageren op wat mensen nu op straat dragen. Feld schat dat dergelijke merken hun app updaten met 700 tot 1000 stuks per dag en dat het winkelend publiek alleen maar komt kijken wat er nieuw is. Het is een hedendaagse vorm van rondneuzen tijdens de lunch of window shopping na het werk. "Het is de angst om dagelijks iets te missen", zegt hij. "Maar het is een heel andere gebruikerservaring dan de website van traditionele modemerken waar je misschien 6 updates per jaar krijgt."

Fast fashion fixes versus trends met houdbaarheid

Mansfield verwerpt het idee dat alle consumenten achter snelle modetrends aanlopen en zelfs het idee dat trendcycli korter worden. "De grootste trends worden steeds evolutionairder, macro en langer in traject. Bij Stylus willen onze klanten begrijpen hoe ze kunnen inspelen op de snel veranderende eisen van de consument (op het gebied van werk, actieve levensstijl, digitale en IRL-identiteit), en kritisch, hoe ze kunnen reageren op bredere contexten, zoals de kosten van levensonderhoud, het inclusiviteitsvereiste en de duurzaamheidscrisis."

Feld is het ermee eens dat sommige merken trends zetten, terwijl andere erop inspelen. En de digital natives waar hij naar verwijst, de Sheins en Amazones van de wereld, hebben hun reputatie niet gebouwd op duurzaamheid. Ze komen vaak in het nieuws omdat ze goedkoop gemaakte kleding produceren zonder rekening te houden met leefbare lonen of arbeidsrechten voor de kledingmaker, en ze bevorderen aantoonbaar ook een wegwerpcultuur rond kleding door het gemak van hun retourproces. De vuilnisbelt die bij het samplen werd vermeden, zou later wel eens kunnen opduiken.

"Het is verslavend," geeft hij toe. "Maar ik ben hier niet om mensen op te roepen geen suiker te eten, ik weet niet hoe ik dat moet doen. Zolang mensen het kopen zal het doorgaan." Hij benadrukt dat zijn boodschap niet is dat trendvoorspellingen dood zijn, maar dat ze moeten evolueren: "Een trend bepalen hoeft geen 15 weken te duren. Je kunt het misschien niet in 4 weken, maar de waarheid ligt ertussenin."

De klanten van Mansfield, enkele van de grootste wereldmerken, hebben andere verwachtingen en de begeleiding die zij biedt gaat verder dan productcreatie en zelfs innovatie tot een visie op het grotere geheel en trends met een houdbaarheidsdatum. Ze ziet de rol van de forecaster als het verbinden van de punten tussen opkomende trends, terwijl ze kijkt naar de volledige breedte van de levensstijl van de consument, en het onthullen van mogelijkheden voor cross-industriële samenwerking en inspiratie.

"De vooruitstrevende merken en agentschappen waarmee we werken, weten dat trends niet geïsoleerd bestaan", zegt ze. "De meeste modemerken moeten nog steeds 1,5/2,5 jaar vooruit werken (vooral in categorieën als actief) en dit tijdsbestek kan niet goed worden geïnformeerd door social te schrapen voor inspiratie. Inspiratie die letterlijk kan verschijnen en verdwijnen in een kwestie van weken vertelt je alleen maar wat er al gebeurt."

Dit artikel werd eerder gepubliceerd op FashionUnited COM. Vertaling en bewerking naar het Nederlands door Caitlyn Terra.

Trends