Grijpgrage handen bij ‘See Now Buy Now’ H&M Studio SS17

Een sprint naar de Studio SS17 collectie wordt ingezet terwijl de eerste modellen aan de finale van de H&M-show beginnen. Nog geen minuut later bungelen de eerste witte papieren tassen aan de armen van genodigden. Dit is het levendige tafereel dat zich afspeelt in het H&M-filiaal in het voormalige Maison de Bonnetterie in Amsterdam na de eerste See Now Buy Now-show van Zweedse modeketen.

See Now Buy Now is de nieuwste tendens in het modelandschap als het aankomt op tonen van collecties. Waar de consument eerst nog een half jaar moest wachten voordat de gewilde jurk of broek in de rekken hing, ligt nu wat die avond te zien is morgen al in de winkel. Vorig jaar waren Burberry en Tom Ford een van de eersten die hun verkoopstrategie veranderden. Destijds reageerde The British Fashion Council positief op de verandering in het modesysteem. “We zoeken al langer een manier om de consument beter te verbinden aan modeshows, zodat ze een directe stimulans voor de retailverkoop kunnen zijn,” aldus Caroline Rust, CEO bij The British Fashion Council.

Zo’n nieuwe verkoopstrategie is niet een verandering die snel gekoppeld wordt aan een fast fashion keten zoals Hennes en Mauritz. Gevoelsmatig is het voor velen al redelijk ‘see now buy now’, dus vanwaar deze verandering? Topshop hield eind vorig jaar als eerste onder de fast fashion merken een catwalkshow met het concept. Met succes want de eerste look was binnen enkele uren uitverkocht. Zal hetzelfde gebeuren voor H&M?

'Alles wat fashion toegankelijker maakt juichen we toe'

De verbinding tussen consument en modeshow is wat H&M nastreeft, aldus Lisanne de Bruijn PR van H&M Nederland. “Er is een nieuw tijdperk aangebroken in de fashionindustrie en dat is er een waarin fashion meteen vanaf de catwalk beschikbaar is voor de klant. Alles wat ons dichter bij onze klanten brengt en fashion toegankelijker maakt, juichen we toe.” Tijdens het evenement in de voormalige Maison de Bonneterie wordt de klant letterlijk dichter bij de collectie gebracht. Een selecte groep H&M Club Members is uitgenodigd en verzamelt zich enthousiast op de begane grond terwijl boven de items al wachten op grijpgrage handen. Vijf poppen tonen de items die te zien waren in het campagnemateriaal, maar de rest van de collectie wordt nog beschermd door medewerkers.

Iets later dan verwacht en meer fashionably late start de catwalkshow live uit Parijs op de 4 grote schermen in het midden van de winkel. De show is wereldwijd live te volgen via de website en op evenementen in landen waar H&M gevestigd is. Onder andere Gigi en Bella Hadid, Luna Bijl en Imaan Hammam stappen de catwalk op. Bij laatstgenoemde ontstaat enthousiast geroezemoes. De door ballet geïnspireerde collectie toont frivole blouses met volants, licht doorschijnende items, soepelvallende zijde broeken en fijngebreide tops. Het kleurenpalet van creme, wit, zwart, groen en felroze mixt tot verschillende looks.

Sprint naar Studio SS17-collectie bij 'see now buy now' H&M

Nog voordat de laatste modellen op de catwalk zijn gestapt voor de finale, worden de gasten toegelaten tot de eerste verdieping en verschillende liefhebbers trekken een sprint. Het is dringen geblazen bij de items en handen schieten naar de items in de rekken.

De eerste die in Maison de Bonnetterie in Amsterdam met de onmiskenbare papieren tas van de Studio-collectie rondloopt is Roos van der Aa. “Bij de andere shows spotte ik ook items die ik wilde hebben, maar dan vergat je het weer omdat je een half jaar moest wachten. Ik vind dit veel handiger. Echt een uitkomst.” De inhoud van haar tas is bescheiden te noemen. Een cremekleurige blouse met volants en een zwart-wit gestreept T-shirt. Bij de paskamers staan vrouwen en mannen met gevulde armen.

Na 10 minuten snellen de H&M-medewerkers toe met extra items. Waar dit in de winkel nog kan voor alle toegestroomde gasten, zijn op de website binnen 2 uur na de show 6 dames-items uitverkocht en zijn van een paar kledingstukken nog maar een paar maten beschikbaar. Bij de mannen is op dat moment in de avond één roze short uitverkocht.

Kortere tijd om mensen warm te maken, de drang om te kopen hoger

Voor wie afgelopen jaren aanwezig was bij de lancering van de H&M x Designer-lijnen zijn de overeenkomsten onmisbaar. “Het heeft er inderdaad van weg,” zegt Annick Broekhof, Showroommanager bij H&M. “We hebben een kortere tijd om mensen warm te maken, waardoor je ziet dat de drang om te kopen ook hoger is.” Een opzwepend momentum, zoals bij de voorgangers op het gebied van See Now Buy Now Topshop, Tommy Hilfiger en Burberry. “We konden nu ook bijna niet teasen,” vult de Bruijn aan, “dat maakt het voor ons ook spannend. We hebben de reacties tot nu toe niet kunnen peilen.”

“We zoeken altijd nieuwe manieren om collecties te presenteren. We focussen ons nu op deze collectie en gaan het evalueren,” zegt Broekhof. Ondertussen passeren steeds meer genodigden met een of meer tassen. “Zo te zien is iedereen positief, dus het is nu op naar de volgende stap.” De behoefte om nu toe kopen strekt ook tot de modeketens en is duidelijk te zien. Ook voor H&M valt dus iets te halen op het gebied van ‘see now buy now’.

Beeld: FashionUnited, H&M