Geen wassing, geen filter: de rauwe en authentieke denim-fix van Gen Z

Raw denim, een nieuwe vorm van erfgoed, maakt een comeback onder invloed van Gen Z. Deze generatie wordt gedreven door een verlangen naar directheid, authenticiteit en zelfexpressie.

Tegen de achtergrond van de huidige meervoudige crises verzetten jongere, merk-onafhankelijke generaties zich tegen snelle trendcycli. Ze omzeilen marketingtrucs om zorgvuldig te bepalen wat de moeite waard is om te behouden en in te investeren. Nostalgische, tijdloze en ongefilterde looks vinden weerklank. Dit zijn allemaal waarden die raw denim al sinds zijn oorsprong als werkkleding in de jaren vijftig en de door subculturen geleide renaissance in de jaren zeventig en tachtig vertegenwoordigt. De jaren 2000 waren het meest recente culturele hoogtepunt voor raw denim, met een solide, brede aanhang. Dit werd versterkt door de opkomst van merken als APC, Iron Heart en Nudie Jeans, met de gewilde labels ‘Made in Japan’ en ‘Made in USA’. De snelle opkomst van athleisure en de focus op comfort in de late jaren 2000 zorgden ervoor dat de originele, onbewerkte denim werd overgelaten aan een loyale nichegemeenschap.

Tot nu. De intrinsieke kwaliteiten van ‘ingedragen’ denim sluiten perfect aan bij het culturele sentiment van Gen Z-consumenten. Samen met denimliefhebbers en de oorspronkelijke fans kiezen zij voor eerlijkheid in materiaal en silhouet. De door Gen Z aangevoerde oversized, wijde pasvormen stimuleren de groei. Recent was er een sterke drang om comfort in denim te integreren. Denk bijvoorbeeld aan de introductie van Lenzing's cellulose EcoVero voor soepele, lounge-vriendelijke stoffen, of de snelle ontwikkelingen in bio-gebaseerd elastaan zoals Lycra's FitSense. De voorkeur van Gen Z voor oversized, stapelbare silhouetten vraagt echter om gestructureerde en compacte kwaliteiten. De denimmarkt speelt hierop in met een breder scala aan robuuste vezels. De recente opkomst van linnen- en hennepmengsels verbreedt het aanbod naast katoen voor deze stevige, slijtvaste kwaliteiten. Gekatoeniseerde hennep, een gemodificeerde hennepvezel die net als katoen kan worden gesponnen en ontwikkeld is door partijen als Marmara Hemp, verlicht de afhankelijkheid van katoen maar biedt wel de vertrouwde katoenen grip. Zelfs de eerder genoemde Lenzing Group heeft een nieuwe vezel gelanceerd, Tencel Lyocell HV100, ontwikkeld om de authentieke uitstraling en textuur van katoenen denim na te bootsen.

Bij de diepblauwe, droge kwaliteit van denim denkt men direct aan Japanse denim. Hoewel raw denim hier niet zijn oorsprong vindt, werd het weven van denim in Japan tot een luxe kunstvorm verheven. Dit gebeurde toen Japanse fabrikanten Amerikaanse vintage shuttle-weefgetouwen importeerden, terwijl de Verenigde Staten in de jaren zeventig overstapten op geautomatiseerde massaproductie van synthetische mengsels. Vandaag de dag creëren denimmerken als Taiga Takahashi en Kapital een dialoog tussen de geest van Amerikaanse vintage werkkleding en de diepgewortelde denimkennis van Japan. Hiermee spreken ze jongere consumenten aan met een gevoel van ‘echtheid’ door middel van vintage-gesneden kwaliteiten van shuttle-weefgetouwen in beperkte oplages. Deze schaarste en onwrikbare toewijding aan vakmanschap is een grote aantrekkingskracht voor Gen Z-consumenten, die genieten van het ontdekken van ‘verborgen parels’.

Raw denim: van niche tot groeimotor voor de volgende generatie

Een beweging heeft pas echt gewicht als ook luxelabels meedoen. De aanwezigheid van onbehandelde, gestructureerde denimlooks op de recente S/S-catwalks, van Givenchy tot Jil Sander, kan worden gezien als een poging om luxe te ‘vermenselijken’. Hiermee proberen ze een jonger publiek aan te trekken dat is opgegroeid met transparantie en authenticiteit en moeite heeft zich te herkennen in deze aspiratieve merken.

En het zou niet de stijl van Gen Z zijn om deze richting niet verder te verkennen. Het denimmerk Naked and Famous speelt hier vol overgave op in met de introductie van hun ultrazware, ongesanforiseerde 40oz selvedge denim, op een authentieke en norm-doorbrekende manier. Deze superzware jeans gaan niet over massa-comfort, maar over het maken van een non-mainstream statement door geïnvesteerde tijd en vakmanschap. Iets zeldzaams en extreems is een manier om op te vallen.

Dan is er de aantrekkingskracht van anonimiteit en eigenaarschap in de originele diepe indigowassingen. Het idee om een jeans eigen te maken, trekt de Gen Z-menigte naar deze niche. In tegenstelling tot de onmiddellijke bevrediging van bewerkte, over-bewerkte vervagingen, zien de smaakmakers van de volgende generatie de investeringswaarde in een look die na verloop van tijd een unieke, gepersonaliseerde slijtage en levensverhaal-sporen oplevert. Met een voorkeur voor procesgerichte content wordt TikTok snel een platform voor het documenteren van raw denim-uitdagingen en het delen van updates over het vervagingsproces.

En dat komt goed uit. Laag-bewerkte, natuurlijke indigokleurstoffen in ongewassen afwerkingen sluiten aan bij de komende wetgeving en eisen, zoals ZDHC's Progressive Level voor afvalwater. Deze wetgeving is bedoeld om afwerkingen die afhankelijk zijn van gevaarlijke chemicaliën uit te faseren en schonere, minimale verwerking te stimuleren. Zelfs grote winkelketens als Target reageren proactief. Hun duurzaamheids- en bestuursrapport voor 2025 bevestigt de eliminatie van kaliumpermanganaat (PP), een schadelijke chemische stof die vaak wordt gebruikt voor het white-wash-effect in denim.

Hoewel regelgeving de waarden van ongewassen denim ondersteunt, is innovatie uiteindelijk het duidelijkste teken van wat komen gaat. Dit is altijd de meest authentieke ‘stretch’ van de denimindustrie geweest. G-Star's Anatomic Denim herinterpreteert iconische erfgoedkwaliteiten door ergonomisch gevormde snitten die op een transparante manier comfort bieden, zonder concessies te doen aan pure vezelmengsels. Tegelijkertijd verlegt de luchtzuiverende technologie van Pure.Tech, die debuteerde in de S/S 26-collectie van Stella McCartney, de grenzen van denim. Deze ontwikkelingen lijken misschien weinig gemeen te hebben, maar beide integreren toekomstgericht nut in denim op een authentieke manier. Dit vereist geen herziening van bestaande toeleveringsketens of de integratie van ingewikkelde nieuwe processen in de bestaande productie van ongewassen denim. Voor Gen Z, een generatie die zowel duurzaamheid als zelfexpressie hoog in het vaandel heeft staan, bewijst dit dat de toekomst van rauwe denim oprecht doelgericht en vooruitstrevend kan blijven.