Gaming, comfort en sharing: de grootste consumententrends volgens David Shah

Om de snelle veranderingen in de mode-industrie en de detailhandel bij te kunnen houden, moeten merken op de hoogte blijven van de nieuwste trends en het daarbij behorende consumentengedrag.

Eerder deze maand sprak David Shah, eigenaar van Metropolitan Publishing, de uitgeverij achter Pantone View Concept, tijdens de tweejaarlijkse trendseminar Appletizer in Amsterdam. Daar deelde hij enkele inzichten over consumententrends om in de gaten te houden. FashionUnited zette de belangrijkste inzichten op een rij.

Merken gaan over op gaming

“De nieuwste veranderingen vinden niet plaats door middel van mode zelf, maar door middel van gamen.” Zo begon Shah zijn toespraak. Gaming en e-sports zijn inderdaad steeds populairdere instrumenten voor merken binnen en buiten de mode-industrie om verdere groei te realiseren en hun klantenbestand uit te breiden. De gaming- en e-sportsbranche groeit naar verwachting van 131 miljard dollar (118 miljard euro) in 2018 naar 305 miljard dollar (274 miljard euro) in 2025, blijkt uit gegevens van GlobalData.

Daar heeft de mode-industrie lucht van gekregen. Een groot aantal modemerken zette de afgelopen maanden stappen in de digitale omgeving. Eerder deze maand was Adidas de eerste retailer die klanten de mogelijkheid biedt om items te kopen middels een Snapchat-spel. Daarbij verkocht de Duitse sportmodegigant ‘8-BIT’ honkbalschoenen voor 130 dollar (117 euro) via zijn eigen retro-spel op Snapchat.

Zelfs luxemerken, die over het algemeen langzamer zijn in het implementeren van de nieuwste innovaties in een poging om hun traditionele karakter te behouden, begeven zich in de gaming-wereld. Ze hopen daarmee de aandacht te trekken van jongere consumenten, die meer dan ooit op zoek zijn naar experimentele manieren om interactie met mode te hebben. Modehuizen Louis Vuitton en Gucci brachten afgelopen juli hun eigen retro-games uit. “Alle slimme bedrijven passen gaming toe,” zei Shah. “Daarom zijn er ook influencers.”

Comfort overtreft formaliteit

“Niemand koopt nog maatpakken,” vertelde Shah, die ooit jaarlijks 1,5 miljoen maatpakken produceerde voor Marks & Spencer, maar daarmee moest stoppen omdat er geen vraag naar was. Eerder deze maand kondigde Marks & Spencer, dat de grootste verkoper van herenkleding in Groot-Brittannië is, aan dat het zijn formalwear-assortiment gaat verkleinen, volgend op een daling van 7 procent in de verkoop van maatpakken.

De moderne consument wil er immers niet slim uitzien; hij wil zich comfortabel voelen. Hoewel de introductie van dress-down Friday begin deze eeuw slechts een belichaming van informaliteit was, is het nu goed doorgedrongen in de samenleving. Zelfs medewerkers van de Amerikaanse bank Goldman Sachs, die ooit bekend stonden om het dragen van lofers en op maat gemaakte pakken, zijn bevrijd van formele werkkleding.

Mensen zetten zich af tegen het formele, en zijn op zoek naar comfort. De welzijnseconomie groeit en mode staat voorop. Die trend is wellicht het duidelijkst te zien in de torenhoge populariteit van athleisure-markt, welke volgens GlobalData naar verwachting met 9 procent zal groeien in 2019, en in 2023 de kleding-en schoenenmarkt zal overtreffen. De opkomst van nachtkleding is hier ook een perfect voorbeeld van, omdat meer mensen formaliteit aan de kant zetten voor comfort en functionaliteit, aldus Shah. “We leven in een zeer informele samenleving,” zei hij. “Athleisure is de nieuwe levensstijl.”

Less is more

Waar het hebben van een grote variëteit aan aanbod als een goede zaak wordt beschouwd door consumenten, kan teveel keuze juist verwarrend en overweldigend zijn. “Verminder het aantal kleuren, verklein de keuze, verminder de materialen - consumenten willen eenvoudige ontworpen,” vertelde Shah. Deze trend gaat echter verder dan alleen productontwerp, en is ook van toepassing op zaken als productaanbiedingen. De moderne consument is in een snelle en oververzadigde modeindustrie op zoek naar eenvoud, legde Shah uit. “Het sleutelwoord van dit moment is ‘vermindering’,” zei hij. “Vermindering van problemen, vermindering van stress, vermindering van materialisme.”

Shoppers willen minder kopen, en daardoor willen ze weten of dat wat ze kopen, lang mee gaat en kwalitatief goed blijft. Ze willen weten of een merk is gespecialiseerd in het product dat het verkoopt. “Als shoppers willen we naar het merk toe gaan, wetend dat ze jarenlang onderzoek hebben gedaan om het perfecte product te maken,” zei Shah. Het is een beweging van speciaal naar eenvoudig; het gaat erom dat een consument een product koopt waarvan hij of zij weet dat het lang mee gaat, en dat het een perfecte versie is van zichzelf in plaats van een ondermaatse kopie.

Deze trend komt zelfs tot uiting in de manier waarop mode wordt gepresenteerd in de detailhandel, waarbij winkels zoals Nordstrom hun aanbod schrappen en in plaats daarvan alleen de basisprincipes tonen; een verfrissende en schone kijk op de vaak bigger is better-mentaliteit in retail. Nordstrom Local beschikt over zeer weinig voorraad, meer gericht op klantbetrokkenheid en educatie. De Nordstrom local-winkel in West Hollywood, Los Angeles biedt diensten zoals persoonlijke styling, maatwerk, bestellingen ophalen en retourneren in de winkel en manicures.

Sharing is caring

“Hoeveel van jullie dragen tweedehandskleding?” Dat vroeg Shah aan het publiek bestaande uit een paar honderd mensen, van wie het merendeel Nederlands. Zo’n 30 procent van hen hief hun handen op. “Het is verbazingwekkend, want als ik die vraag in China had gesteld, zou niemand zijn hand hebben opgestoken; als ik het in Amerika had gevraagd, hadden misschien drie mensen dat gedaan. Deze trend raast de hele wereld over.”

De tweedehandsverkoop-branche groeit inderdaad in flink tempo. Die in de Verenigde Staten zal naar verwachting anderhalf keer zo groot zijn als de fast fashion-markt tegen 2028, zo blijkt uit een rapport van het tweedehandsmode-platform ThredUp.

Wellicht is het niet verwonderlijk dat millennials en Generatie Z, leeftijdsgroepen waarvoor de modeindustrie vecht om aandacht van te krijgen, de tweedehands-trend aanstuurt. De generaties dragen tweeënhalf keer zo veel tweedehandskleding dan andere leeftijdsgroepen. Uit hetzelfde ThredUp-rapport blijkt dat 56 procent van de 18-29-jarigen de voorkeur geeft aan retailers die steeds nieuwe items aanbieden, en 74 procent van de mensen in diezelfde leeftijdsgroep duurzame, bewuste merken prefereert. Dat laatste wordt geboden door de tweedehandsmode-markt.

Het lijkt erop dat er zich iedere week wel een gerenommeerd modemerk aan tweedehandsmode waagt, hetzij via eigen kanalen of via partnerschappen. Van schoenen en luxe mode tot aan high-end merken en fast fashion-labels; tweedehandsmode zal alsmaar aan populariteit toenemen. “Iedereen verhuurt kleding en biedt het tweedehands aan,” vertelde Shah. “Ga zo door, want dat is absoluut de toekomst.”

Een bijbehorende ontwikkeling waar Shah kort over sprak, is de groei van vintage. Het is een terrein waarvan Shah merken aanbeveelt het te verkennen. “Alle beroemdheden dragen vintage. Iedereen houdt van nostalgie,” zei hij. “Duik in je archieven. Kijk wat je dertig of veertig jaar geleden deed, omdat mensen daarvan houden.”

Terug naar de natuur

Wat kleurentrend betreft, vertelde Shah dat klei, wit, beige en natuurlijke houtachtig kleuren populair zijn, waarbij vooral de hout-trend in de gaten moet worden gehouden. “Tegenwoordig draait het om alles van hout en wat op hout gebaseerd is. Daarom is camouflage nog steeds populair. Het gaat om het deel uitmaken van de natuur,” zei hij, benadrukkend dat de bezorgdheid over het schadelijke effect van de modeindustrie op het milieu blijft groeien.

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited UK. Vertaling en bewerking vanuit het Engels: Tessa Guntlisbergen.

Beeld: Lululemon, Facebook