Freitag: “Het woord ‘duurzaamheid’ bestaat hier niet eens”

De discussie over duurzaamheid wordt steeds relevanter in de mode industrie, zelfs zo relevant dat grote merken zoals H&M en Asos zich gaan inzetten voor een duurzamer aanbod. De Swiss tas van het merk Freitag, daarentegen, heeft niks te maken met duurzaamheid. En dat hoeft ook niet, aangezien de recyclingindustrie stevig verankerd is in het DNA van het bedrijf.

“Wij zijn over het algemeen alles wat met circulatie te maken heeft: fietsen zijn circulatie en onze eerste taggen waren koerierstassen. We waren dus al geboren met het DNA van de fiets,” zegt Oliver Brunschwiler, Creative Director bij Freitag.

FashionUnited sprak Brunschwiler bij de opening van de nieuwe Freitag by Selekteur winkel in Amsterdam en sprak de voormalig snowboard professional over waarom corona-gerelateerde beperkingen op vliegverkeer een obstakel zijn voor het merk, hoe Freitag politiek betrokken is en waarom ‘100% recycleerbaarheid’ bijna onmogelijk is.

Je was een professionele snowboarder, speelt dit een rol voor het merk?

Brunschwiler: We hebben geen directe connectie met wintersport — we richten ons op dilemma’s in het stadsvervoer, niet per se op die in de sneeuw. Maar in het begin, toen Daniel en Markus (Daniel en Markus Freitag, oprichter, red.) nog tassen aan het naaien waren in hun eerste studio, vroegen ze me of ik een snowboardtas wilde testen. De naam was Stenmark. Stenmark was een slalom rijder uit Zweden. Ik testte het en nam het mee naar Japan, omdat ik daar een professional was, en heb vervolgens met die tas over de hele wereld gereisd.

Je bent niet alleen voormalig snowboarder en creatief directeur, je bekleedt ook diverse andere functies zoals Lead Link, Strategic Planning en Member of the Board. Kunt u de brede scala aan functies nader toelichten?

Dat is ons zogeheten zelforganisatiesysteem. Dit betekent dat je verschillende rollen kan hebben. Voor dit interview spreek ik bijvoorbeeld vanuit de rol van de “apostel”, die tot doel heeft het merk Freitag ‘naar de buitenkant’ te vertegenwoordigen. Als ik spreek vanuit de rol van creatief directeur, bevind ik me in de concept goedkeuringsfase van een winkel. Dit heet Holacracy en is ons organisatiemodel.

Eigenlijk hebben we dus de klassieke hiërarchische niveaus afgeschaft. Ik heb misschien de rollen die over het algemeen verantwoordelijk zijn voor het management, maar afhankelijk van het project draag ik een ‘professionele hoed’. Afhankelijk van de afdeling kan deze ‘hoed’ ook door andere medewerkers worden gedragen. We willen onze medewerkers in staat stellen om onafhankelijke beslissingen te nemen.

Staan er nog meer doe-het-zelf-ervaringen zoals de Sweat-yourself-Shop op de planning?

Of het digitaal of fysiek is, het is een nieuw doe-het-zelf-product dat we terug gaan brengen en het is een beetje slimmer, en recyclet net wat meer van de overblijfselen tijdens het creatieproces. We willen de cirkel rondmaken en nog minder afval produceren.

Is het nieuwe product een aanvulling op het doe-het-zelf-assortiment?

Het is de vervanging. We zijn heel puur, er is altijd wel iets te doen op deze locatie en we experimenteren graag. We hebben besloten hoeveel van de eerste producten er waren, maar we waren er zelf niet helemaal blij mee, vooral als je kijkt naar de restjes en ook de ontwerpkenmerken - het was een prototype. Nu is er een nieuwe ontwikkeling van het product en worden er ook verbeteringen op het gebied van het doe-het-zelf-karakter toegevoegd.

Heeft de pandemie de digitalisering gestimuleerd?

Dat is toch geen rocket science? Iedereen voelt hetzelfde. Je moet veel alerter zijn en dat is toch gezond? Omdat exogene invloeden iets zijn dat de transformatie versnelt. Ik zie dit als een positieve duw in de richting van digitalisering.

Mensen zullen detailhandel blijven uitvoeren. We maken geluid van Jeju (Korea) tot Amsterdam en blijven nieuwe winkels openen met onze partners. Maar de verschuiving naar e-commerce zal de verloren omzet in het Corona-tijdperk niet gemakkelijk compenseren.

Veel bedrijven in de mode-industrie leden vooral onder de sluiting van winkels en stonden in het rood. Hoe ging het met Freitag in deze periode?

We zijn de afgelopen jaren sterk gegroeid. Natuurlijk moet ik zeggen dat we organisch beperkt zijn in onze groei, want we kunnen geen enkele fabriek in China bellen en zeggen: we verdubbelen de hoeveelheid.

We financieren alles zelf, wat betekent dat we zonder banken werken en het altijd onze winst is die we in ons eigen tempo herinvesteren in innovaties die overeenkomen met onze filosofie. Met dit soort waardegedreven projecten trekken we precies die medewerkers aan die bij ons merk passen.

Bent u als zelffinancierend bedrijf gestopt door gebrek aan inkomen?

Natuurlijk hadden we aan het begin van het jaar zeer ambitieuze doelen, maar in februari was ons vroegtijdige waarschuwingssysteem al operationeel omdat we sterk aanwezig zijn in Azië en vroeg hebben kunnen zien wat er aan de hand was. Hierdoor hebben we onze hoge ambities in een vroeg stadium kunnen corrigeren en ons zo goed mogelijk kunnen voorbereiden op wat er ging komen.

Omdat we zelffinancierend waren, moesten we de kosten afremmen, omdat veel van de geplande projecten niet gericht waren op een verschuiving naar e-commerce, maar nogal speels waren: de kans op mislukking was dus erg groot. Maar we hoefden gelukkig geen banen te schrappen. We doen het nog steeds erg goed, al zal onze daling dit jaar zo’n 15 tot 20 procent van onze ambitieuze doelstelling bedragen.

Hoe ben je omgegaan met het afremmen van de kosten?

Omdat het hele bedrijf erg wendbaar is, konden we de strategie direct wijzigen. We hebben nieuwe prioriteiten gesteld en dat werkte in onze omvang, het sloeg aan, en op die manier konden we langere periodes van recessie of pandemieën doorstaan.

Sinds kort zijn er veel Freitag winkels geopend. Kun je ons iets meer vertellen over de uitbreidingsstrategie?

Bij de zogenaamde “F-Store”, waar we potentiële, gemotiveerde verkooppartners hebben of die het merk onder een soort kleine licentie verkopen, lopen de zaken vaak via kansen. We vragen nu niet proactief aan iemand naar mogelijkheden. Eigenlijk is het andersom en zijn het de vertrouwde partners die het aan ons vragen.

Voor de twee of drie winkels die we zelf elk jaar openen, hebben we de projecten voorlopig in de wacht gezet. Er zijn momenteel veel kansen in de vastgoedsector. Maar we zijn nog steeds erg voorzichtig op dit gebied, want toerisme is een belangrijke motor in onze detailhandel.

Was de corona-gerelateerde reisregeling een obstakel?

Het vliegverkeer heeft een grote invloed op het verkeer in Freitag winkels. Het is de grootste fysieke winkel-beïnvloedende factor bij Freitag, omdat onze klanten mobiel zijn en tassenjagers zijn, wat betekent dat ze rondreizen en op jacht gaan naar de unieke items die ze niet krijgen met de gebruikelijke massaproducten.

Zijn er markten die u momenteel zou willen ontwikkelen?

De laatste tijd is er veel interesse vanuit de Verenigde Staten. Vooral aan de westkust en in het noordwesten zijn onze klanten. Daarom waren we weer geïnteresseerd in een uitbreidingsplan in de VS. Het is echter belangrijk dat je het goed doet, en daarom ben ik nog best blij dat we vertraagd zijn en ons nu meer kunnen concentreren op waar we het beste in zijn.

We willen de cirkel sluiten - de wereld - omdat we dat altijd doen. De uitdaging zou zijn dat we in de logistiek een hele lange afstand hebben en dat willen we eigenlijk altijd vermijden. We hebben geen ‘retouren’ of ‘gratis verzending’ omdat dit soort logistiek allesbehalve ecologisch is. Maar we hoeven niet van elke gelegenheid gebruik te maken - we groeien langzaam.

Naast tassen omvat het assortiment ook een biologisch afbreekbare kledinglijn. Dit is niet zo sterk aanwezig in de winkels, hoe komt dat?

Dat is eigenlijk meer onze hobby, we deden het oorspronkelijk voor onszelf. Er was een korte termijn ambitie voor een business case, maar die hebben we weer laten gaan. We wilden bewijzen dat we het konden: een ​​kledinglijn te ontwikkelen die in Europa wordt gemaakt en aan het einde van de levenscyclus van het product niets schadelijks achterlaat.

We verkopen het waar het zinvol is - exclusief in Europa, waar onze kledinglijn ook wordt geproduceerd, en online - maar het is niet zo dat we nu ambities hebben om van ‘F-abric’ een bedrijf te maken dat net zo groot zal worden als ons tassenbedrijf.

Eigenlijk draait het allemaal om stoffen. We lanceerden dit zeven jaar geleden, het is 100 procent recyclebaar, cradle-to-cradle, wat betekent dat er geen giftige dingen aanwezig zijn, zelfs niet irrigatie-intensieve katoen, maar Europese bastvezels en modaal. Dienovereenkomstig is het geheel erg beperkt, je kunt er niet alles uit halen zonder synthetische stoffen.

Wat zijn de andere doelen van Freitag op het gebied van duurzaamheid?

Ons doel is om voor 99 procent recyclebaar te zijn, en dat is waar bedrijven als Microsoft over tien jaar naar streven. Maar dat compenseren ze, toch? Daarom is er een hele wetenschap over het meten van ‘duurzaamheid’. We gebruiken hier niet eens het woord ‘duurzaamheid’, want het zit helemaal in ons DNA. Alles wat we zelf kunnen doen op het gebied van materialen, alles wat we kunnen beïnvloeden, willen we richting 99 procent rijden, want 100 procent is bijna onmogelijk - althans in onze generatie.

Zijn er nog andere onderwerpen die u naar voren zou willen brengen?

Dit is de eerste keer dat we betrokken zijn bij de politiek. In Zürich zijn we begonnen met verkeersregels die met het fietsverkeer te maken hebben. We willen intelligente steden fietsvriendelijker maken, en niet alleen omdat we dat in ons DNA hebben. Daarom beginnen we naar buiten te komen en politiek betrokken te raken als merk en werkgever, maar alleen op dit gebied.

Het is altijd een beetje lastig, omdat je andere werknemers vertegenwoordigt als je een politiek standpunt uitneemt. En dan zit je al snel in een bepaalde hoek, voornamelijk de groene hoek als het om fietsen gaat. Maar eigenlijk vertegenwoordigen we de milieudienstverlening, een nieuwe visie die we onszelf hebben gesteld, los van eventuele commerciële ambities.

Dit interview is geschreven door Ole Spötter en vertaald door Georgia Oost.

Beeld: Foto: Lukas Wassermann