Esprit: Hoe ziet de toekomst voor het voormalige miljardenmerk eruit?

Het merk Esprit wordt in Europa door een overname van de merkrechten door de Londense investeerder Alteri en zijn modebedrijf CBR voortgezet. Hoe gaat het verder met het voormalige miljardenmerk? Wat we wel en niet weten op dit moment.

Het oude Esprit bestaat niet meer

De bedrijfsactiviteiten achter het merk Esprit in Ratingen worden opgeheven, winkels in Duitsland en andere Europese landen sluiten. In de grootste Europese markt Duitsland verliezen meer dan 1300 medewerkers hun baan.

Het hoofdkantoor in Hongkong geeft in het vervolg alleen nog tegen licentiekosten de internationale merkrechten uit, nadat het sinds de overname door de huidige grootaandeelhouder Karen Lo niet was gelukt om het bedrijf weer succesvol te maken. "Nu hebben we eigenlijk alleen nog maar op papier het merk. Dat leg ik in de bureaula en heb geen activiteiten meer, niets meer wat de hartslag van het merk in stand houdt. Dat is heel erg", zegt de voormalige Esprit-manager Thomas Fröhlich in een interview.

Deze laatste drastische ontwikkeling heeft bij velen, ook oud-medewerkers, voor ontsteltenis gezorgd, die zich een goede tijd en een positieve werkomgeving herinneren. Vooral de teamgeest, of "Esprit de corps" wordt geprezen. "Esprit was ergens wel een sympathieke bende. Het is nog steeds een bedrijf van het hart, daarom raakt het me ook steeds weer als de gebeurtenissen zich zo ontwikkelen", legt Fröhlich uit.

Nu heeft het merk met Alteri een nieuwe eigenaar. "De vraag is, wat doet de nieuwe investeerder ermee?" zegt Leo Faltmann, directeur van het adviesbureau Fashionconsult in een interview. "Esprit heeft weliswaar een glanzende naam, maar die heeft al 15 jaar geleden in de crisis geleden."

Een langzame neergang

Wat was eigenlijk het succesrecept van Esprit? Het was vooral populair in de middenklasse – in zijn succesvolste tijd even begeerd bij moeder als dochter. Het merk bewoog zich comfortabel in het middensegment van de modemarkt.

"Eind jaren '90 tot midden jaren 2000 waren middensegment-merken zeer succesvolle formaten, die de gevestigde modemerken marktaandeel afnamen. Ze waren niet erg modieus, maar leverden een betere kwaliteit dan 'value brands' en waren duidelijk goedkoper dan echte, internationaal bekende merken", zegt mode-industrie-expert Achim Berg in een gesprek.

In zijn beste tijd – in het boekjaar 2007/2008 – maakte Esprit 37,227 miljard Hongkong-dollar omzet (4,34 miljard euro) en een winst van 6,450 miljard Hongkong-dollar (752,74 miljoen euro). Maar de neergang van Esprit begon al hier, aan het einde van het tijdperk van de ook wel "Mr. Esprit" genoemde directeur Heinz Krogner. Zo zien het in ieder geval ook veel insiders uit de branche.

Het merk was overgedistribueerd, de goederen verloren hun glans. Met elke verdere wisseling in de directie verslechterde de situatie. Na de financiële crisis daalden de inkomsten in de loop der jaren verder, tot uiteindelijk nog maar 5,912 miljard Hongkong-dollar (689,95 miljoen euro) in het boekjaar 2023. Onder de streep stond een recordverlies van 2,339 miljard Hongkong-dollar (272 miljoen euro). "De klantenkring die het geld binnenbracht, is met het merk oud geworden", zegt Fröhlich, die tot 2019 bij Esprit heeft gewerkt.

Herlancering onder Alteri

Het uiteenvallen van Esprit onder de laatste grootaandeelhouder was uiteindelijk dramatisch. Eerst werden grote plannen aangekondigd voor de markten in de VS en China, waar Esprit nooit groot is geworden. Er zou een nieuwe hub voor digitaal komen in New York, Londen en Amsterdam. Achteraf lijken sommige van de ideeën zelfs surrealistisch.

Enkele maanden na een pop-up in het Parijse warenhuis Printemps en een Berlijnse party met het streetwear-magazine Highsnobiety waren Esprit-dochters in Zwitserland en België failliet, sloot de grootste franchisenemer in Duitsland 40 winkels en gingen langjarige franchisenemers failliet, omdat ze geen goederen meer kregen.

Het ontbrekende begrip voor de modebranche in Europa – de grootste markt van Esprit – van de huidige directie in Hongkong geldt als een van de vele redenen voor het einde van Esprit. Dat lijkt niet het probleem te zijn bij het Britse fonds Alteri, waartoe het modebedrijf CBR met de merken Street One en Cecil behoort. Dat heeft zich de afgelopen jaren stabiel ontwikkeld.

"Als CBR het zou doen, hebben we een goede kans", zegt Faltmann.

Het is nog niet definitief bekend of Esprit door de CBR Fashion Group als merk wordt voortgezet. Maar er zijn aanwijzingen. De huidige CBR-directeur Jim Nowak werkte bij Esprit, ook nog in de tijd van Krogner.

"Het vermoeden ligt voor de hand dat het naar CBR gaat", zegt de voormalige Esprit-manager Thomas Fröhlich. CBR beantwoordt ook vragen over Esprit, maar houdt zich verder nog op de vlakte. "Plannen over de voortzetting van het merk Esprit zullen we pas na de voltooiing van de transactie, op een later tijdstip, bekendmaken." Het klinkt alsof de nieuwe licentienemers nog even de tijd willen nemen.

"Ik denk ook dat ze het merk eerst even in de la laten liggen om een toekomstbestendig concept te ontwikkelen", zegt Fröhlich. "Want tegenwoordig is het koppelen van een merk aan iets bestaands in principe niet verkeerd vanuit het idee van synergie, maar je moet een echt alternatief hebben voor wat je al op de markt hebt."

Toekomst in de mainstream?

Hoe Esprit in de toekomst wordt gepositioneerd, is open en blijft spannend. Tot wie zal de collectie zich richten, met welke looks en prijzen?

"Qua principe en proces, hoe ze goederen aanbieden en naleveren, zijn ze allemaal vrijwel hetzelfde geweest – CBR, Esprit, S.Oliver, Tom Tailor. Dat was min of meer allemaal hetzelfde. CBR heeft dat nog wat geperfectioneerd voor de huidige tijd, qua procesketen is dat logisch", zegt Fröhlich. "Maar Esprit moet ook zinvol zijn als alternatief voor bestaande CBR-merken en dienovereenkomstig worden opgebouwd – en een Esprit-genetica in zich dragen."

Maar dit traditionele mainstream-segment heeft de afgelopen jaren geleden. Dat blijkt uit de faillissementen van kledingfabrikanten zoals Tom Tailor of het warenhuisconcern Galeria. Verticale modeketens zetten hen eveneens onder druk, net als kortingen bij premium-merken, de zaken in het middensegment van de modemarkt zijn moeilijker geworden.

"De Value-spelers hebben in de loop van de tijd geïnvesteerd in kwaliteit, maar hun lagere prijzen gehandhaafd", zegt Berg. "Tegelijkertijd hebben de merken die voorheen qua prijs hoger waren gepositioneerd, tegen lagere prijzen aangeboden, niet in de laatste plaats omdat tot 60 procent van de artikelen niet tegen de volle prijs wordt verkocht."

Merkidentiteit

Voorbeelden uit het verleden zoals de merken Mexx of Bench laten zien dat een herlancering moeilijk kan zijn. Na de aankondigingen over de nieuwe markttoetreding is er tot op heden weinig van hen te horen. Ook bij Esprit konden tot nu toe alleen de Europese merkrechten worden verkocht. Wie zal de rechten in de andere wereldregio's verwerven en zal er dan nog een internationaal coherent merkimago zijn?

Het merk kan in het slechtste geval daaronder lijden. In Noord-Amerika zijn deze merken Mexx of Bench bijvoorbeeld te vinden bij Walmart of Costco, maar niet meer in de modehandel, zegt Fröhlich."Uiteindelijk bestaan ze alleen nog maar als licentiemerken en leiden tegenwoordig een heel, heel erg slecht discounterbestaan. Die vrees heb ik ook voor Esprit."

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited DE. Vertaling door AI, bewerking en verduidelijking door Caitlyn Terra.