Eskimo CEO: “Een winkel is een mooi uithangbord”

Precies 110 jaar nadat nachtmode- en ondergoedmerk Eskimo in Gent werd opgericht, heeft het bedrijf haar tweede eigen winkel geopend in de Wilde Zee in Antwerpen. De eerste winkel van het merk opende twee jaar geleden de deuren in Gent. FashionUnited sprak Eskimo CEO Ingrid Macours over de nieuwe winkel, de ontwikkeling die het merk in de afgelopen jaren heeft doorgemaakt en de toekomstdromen die zij koestert voor het label.

Jullie hebben onlangs de tweede winkel van Eskimo geopend: gefeliciteerd! Waarom hebben jullie ervoor gekozen de winkel in Antwerpen te vestigen?

”In België geldt Antwerpen natuurlijk als de modestad bij uitstek. Denk maar aan de Antwerpse Zes en de ModeAcademie. Toch is Antwerpen niet alleen een modestad maar ook een shoppingstad. We hebben daarnaast heel expliciet voor dit straatje gekozen, omdat het in een kleiner wijkje ligt dat heel gezellig is. Dat vinden we goed passen bij ons merk waarin gezelligheid en comfort heel erg belangrijk zijn. En tot nu toe zijn de reacties van klanten positief.”

Waren jullie al lang van plan een winkel in Antwerpen te openen?

”Onze eerste winkel hebben we natuurlijk geopend in Gent, dat was een logische stap omdat daar de wortels van het merk liggen. Ik denk dat we ongeveer een jaar hebben afgewacht hoe de winkel in Gent zou lopen. Het was een mijlpaal omdat Eskimo nooit eerder actief was in de retail. Ondertussen loopt de winkel daar goed: we behalen positieve resultaten, en we waren dus zeker klaar voor een volgende stap. Het was ongeveer een jaar geleden dat we begonnen te kijken naar panden. Net voor de zomer hoorden we dat we de hand hadden kunnen leggen op dit pand.”

Wat was voor jullie belangrijk bij het vinden van een geschikt winkelpand?

”Voor ons is het belangrijk dat onze winkel zich in een winkelwandelstraat bevindt. Nachtmode is een heel boeiend product, maar het is niet per se een destination-categorie. Het is niet zo dat je ‘s morgens opstaat en bedenkt: vanmiddag ga ik shoppen voor een pyjama. Als je nu tijdens het winkelen toch langs een winkel met pyjama’s loopt, denk je vaak wel: ‘Ik zou toch wel graag een nieuwe pyjama willen’, of misschien bedenk je dan tóch dat je er een nodig had.”

Hoe zit het met de inrichting van de nieuwe winkel: is deze gelijk aan die in Gent, of zijn er veel verschillen?

”Het interieur is zeker herkenbaar, want je vindt er duidelijk dezelfde spirit in terug. Wel hebben we bepaalde punten aangepast op het pand dat heel licht en open is: dit wilden we duidelijk benadrukken. Verder hebben we in Antwerpen een andere toonbank dan in Gent. In Gent staat een retro-exemplaar dat met tegeltjes is bezet, maar omdat in dit pand veel wit terugkomt, wilden we er voldoende warmte in brengen en zijn we voor een eikenhouten toog gegaan.”

In een interview met FashionUnited kort na de winkelopening in Gent vertelde je dat het belangrijk voor jullie is om de eigen winkel in te zetten om het contact met de klant te versterken. Wat heeft dat versterkte contact met de klant jullie geleerd of opgeleverd in de afgelopen twee jaar?

”We hebben gemerkt dat we ongelooflijk loyale klanten hebben. Klanten komen vaker terug, en het aantal klanten dat dit doet is hoger dan verwacht. Natuurlijk hebben we ook geprobeerd de redenen daarvoor te ontdekken. Enerzijds kwamen we erachter dat consumenten het fijn vinden dat, naast alle detailhandelaars die Eskimo verkopen, er ook in de high street van het centrum een winkel staat waar een iets completere collectie verkrijgbaar is. Het bevestigt ook dat klanten tevreden zijn over de kwaliteit die wij bieden. Tot slot, en dat wordt heel expliciet gezegd, vinden klanten de persoonlijke service erg goed. Als merk streven we ernaar klanten een huiselijk gevoel te geven, en dat blijkt goed te lukken.”

Wat zijn, behalve het directe contact met de klant, andere voordelen die het hebben van een eigen winkel met zich meebrengt?

”Een eigen winkel doet natuurlijk heel veel deugd aan het merk zelf. Het is een echte boost voor het merkbewustzijn. In die zin is het ook een hele mooie marketingcampagne, een mooi uithangbord.”

Weer terugkomend op het eerdere interview met FashionUnited in 2014: destijds zei je dat het aantal verkooppunten van Eskimo afnam doordat een aantal zelfstandigen wegvielen. Is dit een kwestie die ook nu nog speelt?

”De kleine handel staat inderdaad nog altijd onder druk, maar gelukkig bevat onze klantenbasis genoeg retailers die toch blijven investeren in de toekomst van hun zaak. Daarnaast zijn er winkels die het moeilijk hebben of die door andere redenen moeten stoppen. Het komt misschien deels doordat momenteel sprake is van een sterke concentratie in de stadscentra wat het winkelen betreft. Anderzijds denk ik dat steeds meer consumenten via internet winkelen. Als detailist moet je dan gaan bedenken: wat wil ik nu?”

Wat betekent jullie komst naar de winkelstraat van Antwerpen voor de retailers uit de stad die ook Eskimo verkopen?

“We willen absoluut niets afdoen aan de verkoop van de detaillisten, en dat is ook niet het geval. We zitten zowel in Gent als in Antwerpen in een andere wijk en we spreken een andere clientèle aan. De winkelwandelstraten trekken een shoppingpubliek dat vaak wat jonger is, terwijl veel van onze detaillisten in de periferie van de stad zijn gevestigd. Onze komst is daarom eerder een versterking voor de detaillisten, omdat op die manier het merkbeeld aanwezig is in de straat. Tegelijkertijd zorgt dat voor een grotere herkenbaarheid bij onze detaillisten, wat we echt hebben gemerkt in Gent.”

Wat betreft het inspelen op de consument die steeds vaker online winkelt: hoe staat het met jullie e-commerce?

”We hebben een webshop, maar de verkoop via detaillisten vertegenwoordigt nog steeds het grootste gedeelte van de totale verkoop. Dat we in 2011 toch een webwinkel hebben gelanceerd, komt doordat je het je als merk tegenwoordig niet meer kunt permitteren niet aanwezig te zijn op internet.”

Voor veel retailers blijft het tegenwoordig niet alleen bij een webshop. Een omnichannel strategie waarbij online en offline elkaar aanvullen lijkt de nieuwe sleutel tot succes te zijn. Wat doen jullie op dit vlak nog meer?

”We zijn wel bezig met omnichannel door te kijken naar comfortabele oplossingen voor onze klanten op dit gebied. Wel vinden we het belangrijk om het rechtvaardig te houden, want onze detaillisten zijn ons heel veel waard en die moeten in in hun activiteit worden gerespecteerd. Wat betreft die comfortabele oplossingen: als een klant onze winkel binnenkomt en een product wil dat wij op dat moment niet in de winkel hebben, dan kunnen wij dat item in de webshop bestellen. Later kan de klant dit bij ons komen ophalen.”

”Het retourneren van online gekochte items is op dit ogenblik niet mogelijk in de winkel en dienen te worden teruggezonden, maar we zijn er wel mee bezig. We kijken naar wat het meest comfortabel is voor de klant en tegelijkertijd efficiënt en haalbaar is. We hebben net ook een investering gedaan in onze software, zodat dit in de toekomst allemaal meer mogelijkheden biedt.”

Een ander punt dat door veel retailers wordt gezien als een uitdaging, is het concurreren met grote modeketens die steeds meer aan populariteit winnen. Hoe relevant is dit onderwerp voor Eskimo?

”Wat concurreren met grote ketens vooral moeilijk maakt, is de schaal waarop ze opereren. Hierbij moet worden gedacht aan organisatiestructuren, de financiering, de productiecapaciteit, het aantal collecties en de snelheid waarmee collecties worden ontwikkeld. Vandaar dat wij graag zouden groeien om er zeker van te zijn dat we de continuïteit kunnen blijven aanhouden. Wat betreft prijsniveau zitten we mooi gepositioneerd. Internationale ketens zullen misschien wel goedkopere items aanbieden, maar er zijn tevens zaken die duurdere items aanbieden. Wij zitten in de middenmoot en zijn heel toegankelijk maar toch kwalitatief. Daar maak ik me niet per se zorgen om.”

Tot slot: hoe zie je de toekomst van Eskimo voor je?

”We bekijken de toekomst van het label stapje voor stapje. We hebben op dit moment geen concrete plannen voor het openen van nieuwe winkels, maar persoonlijk hoop ik wel dat het lukt om verdere stappen in die richting te zetten. Uiteindelijk is het mijn droom dat iedereen een Eskimo-pyjama in zijn kast heeft hangen. Ik hoop dat onze naamsbekendheid nog een stuk verder groeit en dat we onze loyale clientèle verder opbouwen. Verder blijven we het merk ontwikkelen en gaan we mee met de laatste ontwikkelingen. Dat we een merk zijn met een lange historie, wil niet zeggen dat we daarin moeten blijven hangen. Daar heeft niemand iets aan.”

Beeld: Eskimo, via persbericht